La campagna per le festività di LEGO ha trasformato gli Amazon Lockers in un cartellone pubblicitario in negozio

Per anni i cartelloni pubblicitari sono stati un piacere per gli occhi sulle autostrade o un pezzo dello spettacolare puzzle visivo di Times Square. Sebbene esistano ancora queste opportunità di marketing, il cartellone pubblicitario si è evoluto: e se un display enorme e colorato potesse essere letteralmente a portata di mano del cliente?

Questa è stata l'idea di LEGO per la sua campagna dell'anno scorso, quando ha cercato di espandere la brand awareness durante le festività 2022. L'azienda di giocattoli era interessata a una strategia audace e colorata quanto i mattoncini che hanno intrattenuto bambini (e adulti dal cuore fanciullesco) per quasi cent'anni. Quando LEGO si è rivolta ad Amazon Ads, ha collaborato con il Brand Innovation Lab (BIL) di Amazon Ads per identificare le possibili soluzioni con cui raggiungere il proprio obiettivo.

Per LEGO, azienda la cui brand awareness è già al 90% secondo Statista ¹, l'obiettivo della campagna per le festività non era tanto una nuova esposizione generica, bensì concentrarsi sui segmenti di pubblico che in quel momento forse non avevano LEGO nella propria vita. Brett Wessel, Associate Manager of B2B E-commerce Retail Marketing di LEGO, ha dichiarato: "Uno degli scopi era quello di entrare in contatto con le persone che pensano a LEGO solo come a un brand che avrebbero voluto avere, ma che pensavano essere fuori dalla loro portata. Volevamo portarli sullo Store del brand e far notare loro che esiste un'ampia gamma di fasce di prezzo".

Il BIL ha suggerito di utilizzare gli Amazon Locker come potenziale opportunità. Disponibili per i brand, che vendano o meno su Amazon, i Locker Amazon offrono un luogo sicuro, protetto e conveniente per ritirare e restituire i pacchi acquistati dalla piattaforma. Le pellicole per i locker, opere d'arte personalizzabili utilizzate per coprire l'esterno dei locker Amazon, rappresentano un'occasione imperdibile per assicurarsi che il messaggio del brand risalti agli occhi di chi ritira lì i propri pacchi o di chi vi passa davanti nei principali punti vendita al dettaglio e nei campus universitari degli Stati Uniti.

Grazie alle opportunità offerte da diversi settori merceologici, tra cui negozi di vendita al dettaglio, centri commerciali/grandi magazzini, farmacie, negozi di alimentari, minimarket e persino distributori di benzina, gli inserzionisti possono raggiungere segmenti di pubblico rilevanti con i loro messaggi. LEGO ha condiviso la propria grafica con Amazon Ads: uno schermo blu brillante con fiocchi di neve in cui sono raffigurati bambini e adulti che giocano con i set di LEGO e la frase Let’s Rebuild the Holiday (Costruiamo insieme le feste). Accanto alla grafica è stato inserito un codice QR che indirizzava alla landing page corrispondente e allo Store di LEGO su Amazon.

Le campagne per le festività che LEGO aveva già pubblicato in tutto il mondo hanno ispirato il messaggio per i locker. Invece di elaborare nuovi messaggi per le pellicole dei locker, l'iniziativa di marketing è stata un'estensione della campagna per le festività più ampia di LEGO. Il brand sperava di raggiungere segmenti di pubblico che ritenevano che LEGO non fosse adatto a loro o, più nello specifico, che il brand fosse troppo costoso per prenderlo in considerazione. Il codice QR su ogni locker ha incoraggiato gli acquirenti a scansionarlo e a seguire il link per trovare idee regalo per le festività ed esplorare il catalogo completo di LEGO.

L'azienda ha considerato i locker un'opportunità per posizionare un cartellone pubblicitario dove voleva raggiungere nuovi clienti, in particolare presso i punti vendita 7-Eleven e Wawa. Ponendo particolare attenzione ai minimarket, la campagna per le festività è stata pubblicata il 1° al 29 dicembre 2022. Wessel ha aggiunto: "Non vogliamo che i genitori ci credano così costosi da chiamarsi fuori e non pensare neppure a noi come regalo per i loro figli. Facendo pubblicità in un'ampia gamma di luoghi tramite i locker, LEGO sperava di conquistare il pubblico, indipendentemente dal prezzo di vendita dei suoi prodotti.

Secondo il report sul Brand Lift iOOH di MFour, la campagna ha raggiunto l'obiettivo prefissato da LEGO: ricordare ai consumatori che il brand offre l'opportunità di costruire ed essere creativi (27% di chi ha riconosciuto gli annunci) e che i suoi prodotti sono un ottimo regalo per le festività (42% di chi ha riconosciuto gli annunci).² Nel sondaggio condotto da MFour tra i consumatori, la campagna ha portato a un aumento del 3% del riconoscimento del brand e del 15% della considerazione del brand.

Dal punto di vista di LEGO è stata un successo. Wessel ha dichiarato: "Considerando i segmenti di pubblico che speravamo di coinvolgere e a cui volevamo far conoscere il nome LEGO, la campagna ci è sembrata un modo davvero interessante per incontrarli nella loro vita quotidiana".