In che modo gli adulti della Generazione Z e dei Millennial potrebbero affrontare l'incertezza economica
Spesso quando si parla di generazioni, è facile lasciarsi andare a stereotipi e nozioni preconcette, (commenti del tipo: "Quelli della Generazione Z non fanno altro che passare il tempo sui social media!"). Bene, cosa diresti se scoprissi che la sola Generazione Z ha un potere di spesa stimato di 360 miliardi di dollari e costituirà un quarto della popolazione mondiale entro il 2030?1 All'improvviso, l'influenza di quella generazione ha un peso molto maggiore, soprattutto in un periodo in cui gli adulti della Generazione Z e dei Millennial stanno affrontando un'incertezza economica che le generazioni precedenti non hanno mai visto prima.
Secondo eMarketer, il 58% degli adulti è diventato meno fedele a un brand a causa dell'aumento dei costi.2 E sebbene secondo l'indice dei prezzi al consumo i prezzi siano aumentati meno del previsto a novembre 2022, sono comunque aumentati del 7,1% rispetto all'anno precedente,3 indicando un futuro incerto sia per i brand che per i consumatori.
Tra novembre 2022 e gennaio 2023 Amazon Ads e Kantar hanno condotto uno studio su 12.000 intervistati di tutto il mondo per comprendere meglio come i consumatori stiano rispondendo all'attuale congiuntura economica. Di seguito, condividiamo alcuni punti chiave sul modo in cui gli intervistati adulti della Generazione Z (da 18 a 25 anni) e dei Millennial (da 26 a 41 anni) stanno affrontando questo periodo.
Gli adulti della Generazione Z e dei Millennial dedicano più tempo a raccogliere informazioni prima di procedere all'acquisto
Poco più di due terzi (70%) degli adulti della Generazione Z e dei Millennial intervistati ha dichiarato di dedicare in media più di un'ora alla settimana a raccogliere informazioni su prodotti e prezzi prima di concludere effettivamente un acquisto, mentre quasi la metà dei Boomer (58-65 anni) e della Generazione X (42-57 anni) intervistati ha dichiarato di dedicare meno di un'ora alla settimana (49%) a questa attività.
Tempo dedicato ogni settimana a raccogliere informazioni sui prodotti o sulle opzioni di prezzo
Prendiamo, ad esempio, la categoria dei generi alimentari. Se ritagliare i buoni sconto seduti al tavolo della cucina può sembrare più una reminiscenza delle generazioni passate, il 44% degli adulti della Generazione Z e dei Millennial intervistati dichiara di aver dedicato più tempo alla raccolta di informazioni sulle opzioni e sui prezzi dei prodotti prima di effettuare un acquisto. Naturalmente, è un riflesso del cambiamento delle priorità, con la metà degli intervistati di questo gruppo demografico (50%) che ha dichiarato di aver passato più tempo a cucinare negli ultimi tre mesi e quasi la metà (48%) che ha riferito di aver speso meno in esperienze (ad esempio, viaggiare, cenare fuori).
La Generazione Z e i Millennial sono alla ricerca di offerte
Secondo un report della National Retail Federation con Prosper Insights & Analytics, nel fine settimana del Giorno del ringraziamento del 2022, ben 196,7 milioni di consumatori americani hanno fatto acquisti nei negozi e online. Sono 17 milioni di persone in più rispetto all'anno precedente. Le categorie più vendute su Amazon tra il Giorno del ringraziamento e il Cyber Monday del 2022 includevano Casa, Moda, Giocattoli, Bellezza e Dispositivi Amazon. Con 1 adulto su 3 della Generazione Z e dei Millennial (35%) che, da quanto emerso, posticipa un acquisto per attendere un saldo o una promozione durante un evento commerciale come il Black Friday e il Cyber Monday, questi sono momenti importanti per i brand per entrare in contatto con le giovani generazioni di adulti.
Considerazioni sulla riduzione dei costi tra gli adulti della Generazione Z e dei Millennial
Nel valutare le misure di riduzione dei costi, le giovani generazioni di adulti potrebbero cercare di ridurre gli abbonamenti ai servizi di streaming a pagamento. In effetti, il 41% degli adulti della Generazione Z e dei Millennial intervistati ha dichiarato di voler annullare i servizi di streaming che richiedono un canone di abbonamento nei prossimi tre mesi, alla luce dell'incertezza economica. I servizi di video on demand supportati da pubblicità (AVOD) come Freevee offrono agli inserzionisti l'opportunità di entrare in contatto con chiunque passi alla TV gratuita mettendo il loro brand sotto i riflettori insieme a contenuti in streaming premium gratuiti.
I brand con marketing basato sui valori continuano a conquistare le generazioni di adulti più giovani
Sebbene le incertezze economiche pesino fortemente sul processo decisionale dei consumatori, i valori del brand rimangono importanti per le giovani generazioni di adulti. Circa 1 adulto su 3 della Generazione Z e dei Millennial intervistati (33%) ha dichiarato di essere disponibile a spendere di più se i valori di un brand sono in linea con i propri, mentre il 39% spenderebbe di più se il brand praticasse la sostenibilità e offrisse beni o servizi sostenibili.
Il 33% degli adulti della Generazione Z e dei Millennial intervistati è disponibile a spendere di più se i valori di un brand sono in linea con i propri
Il 39% degli adulti della Generazione Z e dei Millennial intervistati spenderebbe di più se un brand praticasse la sostenibilità e offrisse beni o servizi sostenibili
Conclusioni e consigli
Sebbene i segmenti di pubblico adulto della Generazione Z e dei Millennial costituiscano il sottoinsieme più giovane di acquirenti adulti, non lasciamoci ingannare: il loro potere di spesa e le considerazioni relative all'acquisto sono più importanti che mai. Nell'affrontare affrontano questo periodo di incertezza economica, i consumatori adulti della Generazione Z e dei Millennial cercheranno di spendere con estrema attenzione i loro sudati guadagni. Con queste generazioni che investono sempre più tempo nella raccolta di informazioni su prodotti e prezzi prima di procedere a un acquisto, è importante che i brand e gli inserzionisti comunichino i valori del brand in modo autentico e con uno scopo, per incentivare la considerazione dell'acquisto e la fedeltà al brand.
1 Edelman, "The Power of Gen Z" (Il potere della Generazione Z), Stati Uniti, Regno Unito, Cina, Francia, Germania, Messico, 2021
2 eMarketer, "Top 8 Trends to Watch for 2023” (Le 8 principali tendenze da tenere d'occhio per il 2023), Stati Uniti, 2022
3 CNBC, Stati Uniti, 2022