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Che cosa sono le offerte in tempo reale (RTB, Real Time Bidding)? Definizione e importanza
Le offerte in tempo reale (RTB) sono una tattica usata nella pubblicità programmatica in cui l'inventario pubblicitario viene acquistato e venduto in un'asta in tempo reale, in genere sulla base delle impressioni.
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Nel 2021 la pubblicità programmatica costituiva l'89% di tutta la spesa pubblicitaria digitale. 1 Dato che questo tipo di pubblicità è in aumento, è importante comprendere le numerose sfumature del settore della pubblicità digitale. In questa sede analizzeremo tutto ciò che c'è da sapere sulle offerte in tempo reale (RTB, Real Time Bidding), come funzionano e perché sono importanti per i professionisti del marketing e gli inserzionisti.
Che cosa sono le RTB?
Le offerte in tempo reale (RTB, Real time bidding) sono una forma di pubblicità programmatica che permette l'acquisto e la vendita di annunci digitali in tempo reale. Quando gli utenti visitano un sito Web o un'app per dispositivi mobili, viene eseguita un'asta in tempo reale in cui gli inserzionisti fanno offerte e competono per uno spazio pubblicitario. Se l'inserzionista fa l'offerta più alta nell'asta, il suo annuncio viene visualizzato sul sito web o sull'app per dispositivi mobili di un publisher.
Come funzionano le RTB?
Le RTB sono agevolate da un processo che coinvolge supply-side platform (SSP), demand-side platform (DSP) e ad exchange.
- Supply-side platform (SSP): rivolte ai publisher (con alcune funzionalità rivolte agli inserzionisti)
- Demand-side platform (DSP): rivolte agli inserzionisti (con alcune funzionalità rivolte ai publisher)
- Ad exchange: consente alle piattaforme SSP e DSP di effettuare transazioni sugli spazi pubblicitari dei publisher (il loro inventario pubblicitario)
Supply-side platform
Tramite le RTB, i publisher e gli inserzionisti sono in grado di vendere e acquistare annunci grazie a una supply-side platform. Una SSP è un software programmatico destinato ai publisher per facilitare la vendita delle impressioni pubblicitarie. Mettendo i publisher in contatto con più ad exchange, demand-side platform e reti pubblicitarie contemporaneamente, la SSP consente ai publisher (ossia ai fornitori) di vendere impressioni a un gruppo più numeroso di potenziali clienti e di impostare il range dell'offerta per massimizzare le entrate.
Demand-side platform
Una demand-side platform è un software programmatico destinato agli inserzionisti che fornisce acquisti multimediali automatizzati e centralizzati da più fonti. Come suggerisce il nome, una DSP è incentrata sul lato della domanda dell'equazione pubblicitaria: gli inserzionisti cercano un inventario che li aiuti a raggiungere i segmenti di pubblico giusti al momento giusto, all'interno di un budget definito.
Ad exchange
Nell'ambito della pubblicità programmatica, un ad exchange è un marketplace online in cui inserzionisti, agenzie, demand-side platform, publisher e supply-side platform possono fare offerte sull'inventario pubblicitario di vari publisher utilizzando le RTB. Gli inserzionisti determinano il prezzo partecipando al processo di offerta. Gli ad exchange consentono inoltre agli inserzionisti di ottenere visibilità sui placement in cui verranno mostrati i loro annunci.
Perché sono importanti le RTB?
Nel complesso, le RTB aiutano a rendere più efficienti l'acquisto e la vendita di annunci programmatici. La pubblicità tradizionale richiede tempo per sviluppare richieste di proposte e preventivi, condurre trattative e creare ordini di inserimento. Grazie alle RTB, gli inserzionisti possono acquistare e pubblicare annunci in modo rapido e con un maggiore controllo sul processo.
Quanto costano le RTB?
Le RTB si basano su un popolare modello di pubblicità programmatica chiamato costo per mille (CPM). Alcuni tipi di annunci programmatici vengono misurati in base al CPM, che indica il costo per mille impressioni. Il CPM è il modello di prezzo standard in cui gli inserzionisti pagano un prezzo in base al numero di impressioni ricevute da ogni placement su base mensile o trimestrale.
Il costo degli annunci display è variabile, ma ciò che li rende uno dei metodi pubblicitari più convenienti è la loro flessibilità. Con la pubblicità tradizionale, i brand non possono modificare le immagini, gli inviti all'azione (CTA) o i messaggi dopo la pubblicazione di un annuncio, il che implica un possibile costo per azione maggiore qualora l'annuncio non fosse efficace. Il fatto che il display advertising sia dinamico e basato su modelli di prezzo come il CPM, consente agli inserzionisti di cambiare rotta durante una campagna e offre ai brand maggiore flessibilità per ottimizzare le campagne e massimizzare l'efficacia del loro budget.
Qual è la differenza tra offerte in tempo reale (RTB, real time bidding) e pubblicità programmatica?
Le RTB sono solo un tipo di pubblicità programmatica, ma ne esistono altri, come il marketplace privato o la pubblicità programmatica diretta, che offrono ai publisher controlli e funzionalità diversi per vendere il proprio inventario.
I vantaggi delle RTB
Per gli inserzionisti
Le RTB consentono agli inserzionisti di acquistare in modo più rapido ed efficiente. Ciò garantisce loro un maggiore controllo sugli acquisti, riducendo lo spreco di impressioni pubblicitarie grazie alla pubblicazione di annunci destinati a segmenti di pubblico rilevanti e alla riduzione del rischio di frode pubblicitaria, con un conseguente risparmio sui costi.
Per i publisher
Le RTB agevolate da una SSP possono aiutare i publisher a trovare le giuste fonti di domanda con cui lavorare in base a fattori quali latenza, domanda unica, tassi di offerta e disponibilità di spazio pubblicitario. Ciò garantisce loro il controllo del proprio inventario, specificando quali inserzionisti possono acquistare a quale prezzo.
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1 Statista, 2022