Guida
Marketing culturale
Definizione, strategie e perché il marketing multiculturale è importante
Il marketing culturale, chiamato anche marketing multiculturale, è il riconoscimento e l'uso di costumi ed eventi sociali diversi per aiutare a creare connessioni con segmenti di pubblico specifici. Gli elementi chiave del marketing culturale includono la condivisione dei valori del brand e la capitalizzazione dei momenti culturali chiave.
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Gli archi gialli. Lo swoosh. Una sirena con due code su sfondo verde. I loghi e le pubblicità di brand come McDonald's, Nike e Starbucks hanno permeato la cultura e compaiono ovunque, dalle citazioni di personaggi importanti nei programmi TV ai tatuaggi. Oltre a raggiungere semplicemente culture diverse, abbiamo scoperto nel nostro recente studio, Dalla pubblicità a Zeitgeist, che il 63% degli intervistati concorda sul fatto che la pubblicità ha il potere di plasmare e creare cultura.1
Cos'è il marketing culturale? Cos'è il marketing multiculturale?
Il marketing culturale, o marketing multiculturale, consiste nel riconoscere e utilizzare costumi sociali diversi, come tradizioni, simboli, festività ed eventi, per contribuire a creare connessioni significative con i segmenti di pubblico. Concerne la creazione di pubblicità o campagne che sono specifiche per un determinato pubblico e può anche mettere in evidenza momenti culturali chiave, mettere in mostra il posizionamento del brand tra i clienti ed esemplificare i valori e la posizione del brand in fatto di inclusività e diversità.
Perché il marketing multiculturale e il marketing culturale sono importanti?
Il marketing culturale è importante perché può aiutarti a comunicare i valori del tuo brand, a incorporarlo in culture diverse e a stimolare la creatività. Nel nostro sondaggio, il 66% degli intervistati ha dichiarato di voler provare un maggiore senso di appartenenza e di comunità e le tue campagne possono aiutare in tal senso.2 Prendi il tour Eras di Taylor Swift: non solo ha generato un fenomeno globale di braccialetti dell'amicizia realizzati a mano dagli spettatori dei concerti, ma ha anche ispirato legami autentici, poiché i fan hanno interagito di persona tra loro mentre si scambiavano i braccialetti durante lo spettacolo.
Con termini tipo advertainment (pubblicità combinata con l'intrattenimento) che entrano nel nostro lessico condiviso, i confini tra valori personali e commerciali diventano sempre meno definiti. I segmenti di pubblico stanno creando connessioni con i brand che supportano e sono interessati ai valori che stanno dietro a ciò che acquistano. Circa 7 intervistati su 10 hanno dichiarato di voler vedere nei media storie vere che riflettano culture diverse.3 I professionisti del marketing non solo hanno l'opportunità di essere genuini, ma possono anche contribuire a insegnare ai clienti qualcosa sulle diverse culture.
Cos'è il marketing interculturale?
Il marketing interculturale consiste nella creazione di pubblicità o campagne specifiche per una varietà di molteplici segmenti di pubblico, spesso diversi dall'origine del brand. Soprattutto negli Stati Uniti, secondo l'American Community Survey le minoranze americane diventeranno la maggioranza entro il 2050.4 Persino all'interno del paese di origine di un brand, ci sono opportunità per il marketing interculturale. Quando apri il tuo brand al marketing internazionale per estenderlo a nuove aree geografiche o nuovi segmenti di pubblico, puoi prendere la tua strategia di marketing multiculturale e trasformarla in campagne pubblicitarie globali su scala mondiale.
Quali sono gli elementi chiave del marketing multiculturale e del marketing culturale?
Il marketing culturale può iniziare come una campagna, capitalizzando un momento culturale come un finale di stagione di The Bachelor o le Olimpiadi, ma può andare oltre una semplice campagna. Secondo il 62% dei nostri intervistati, la pubblicità dovrebbe consentire interazioni creative.5 Questo significa fondere il marketing con la vita reale.
Nel tempo, il marketing culturale può crescere oltre un singolo brand o una singola campagna. Sapevi che la parola dumpster, che negli Stati Uniti è il cassonetto della spazzatura, originariamente era un brand, prima che il marchio scadesse e diventasse generico?6 Ora vive nella coscienza degli americani sotto forma di meme che proclama che va tutto bene.
Creatività
Un elemento chiave del marketing culturale sono la creatività e lo storytelling. Secondo il nostro sondaggio, il 62% degli intervistati è alla ricerca di contenuti più originali e il 73% apprezza la pubblicità che li diverte.7 Un esempio è la serie originale Freevee, Jury Duty, dove è stato utilizzato un concetto del tutto nuovo: un programma in stile documentario dove un solo giurato non sa che l'intero caso è finto. Non sorprende che i fan abbiano apprezzato l'originalità e la creatività di questa serie, che ha ricevuto la prima nomination agli Emmy Awards di Amazon Freevee.
"Stranezza"
Non aver timore di creare messaggi "bizzarri" quando esplori il marketing culturale. Il 58% degli intervistati ha dichiarato di ritenere importante vedere le "stranezze" e le vere personalità delle persone rappresentate nella cultura.8 Ciò include la diversità, sia nei formati sia nei segmenti di pubblico, ma anche la sperimentazione di altre tecniche, ad esempio il marketing interattivo, i contenuti generati dagli utenti, i social media o la comunicazione con i clienti. Questa autenticità attira i segmenti di pubblico, portando a creare clienti abituali e fidelizzazione verso il brand. I veri fan hanno una vera passione per i loro brand e i loro prodotti preferiti e nessuna quantità di contenuti sponsorizzati può eguagliare la loro devozione.
Novità
Una delle componenti principali del marketing, correlata o meno alla cultura, è la comunicazione dei vantaggi offerti dal tuo brand e dai tuoi prodotti. Risolvono un problema, ottimizzano i comportamenti esistenti o semplificano la vita dei tuoi clienti? È qui che entra in gioco il tuo brand. Il 65% degli intervistati preferisce scoprire nuovi prodotti e fare nuove esperienze, piuttosto che attenersi a ciò che è loro familiare.9 Inoltre, la cultura dei mercati emergenti si riferisce a segmenti di pubblico o aree geografiche più giovani, che potrebbero essere spazi ideali per le tue iniziative di marketing culturale.
Come si crea una strategia di marketing multiculturale e di marketing culturale?
Esistono molti modi per creare una strategia di marketing culturale, ma le basi sono simili a qualsiasi altra strategia di marketing. Occorre trovare le opportunità, determinare gli obiettivi e analizzare i risultati. Dovrai anche determinare il punto focale del tuo marketing culturale: stai cercando di migliorare la cultura aziendale internamente o stai cercando di raggiungere clienti esterni? Il punto focale può interessare tutti gli aspetti del brand e della strategia, quindi non esiste una risposta sbagliata.
Passaggio 1: trovare il proprio pubblico
Per creare una strategia di marketing culturale, inizia determinando il tuo pubblico. Potresti trasmettere la visione e i valori culturali del tuo brand ai clienti esistenti, oppure potresti sfruttare una tendenza della cultura pop con una campagna correlata. Secondo il nostro sondaggio, il 55% degli intervistati concorda sul fatto che i brand aiutano a sensibilizzare le persone su questioni e argomenti globali.10
Ricordati inoltre di considerare i dati demografici del tuo pubblico. Ad esempio, il 70% dei millennial e degli adulti della Gen Z intervistati cercava un senso di appartenenza, rispetto al 58% dei boomer.11 Queste differenze generazionali possono e dovrebbero influenzare il linguaggio e il contenuto creativo della tua campagna, a seconda delle persone con cui stai cercando di entrare in contatto. Soprattutto, però, ricordati di mantenere il linguaggio e i contenuti autentici e organici.
Infine, pensa alla località della tua campagna, se deve essere locale o globale. Le personalizzazioni possono presentarsi molto diverse nei vari paesi del mondo e il 61% degli intervistati vorrebbe che una maggiore varietà di paesi venisse riconosciuta per il loro contributo alla cultura.12 Assicurati di non limitarti a un solo punto di vista.
Passaggio 2: decidere il luogo del lancio
Quindi, studia dove e quando svolgere la tua campagna. Un esempio è la TV in streaming. Poiché l'84% degli intervistati guarda la TV in streaming almeno una volta al mese, questa è il luogo ideale per raggiungere potenziali clienti dove trascorrono già il loro tempo. In particolare, è un forum ideale per le iniziative di marketing culturale, dal momento che il 72% degli spettatori che guardano la TV in streaming ogni mese ha affermato che è importante conoscere ed essere esposti a culture diverse da tutto il mondo.13
Passaggio 3: misurare i KPI
Una volta deciso dove lanciare la tua campagna, puoi determinare come misurarne il successo. I Key Performance Indicator (KPI) che utilizzi possono spaziare dai dati quantitativi, come le vendite e la percentuale di clic, ai dati qualitativi, come le recensioni e i feedback dei clienti.
Marketing per i principali momenti culturali
A oggi il 2024 ha già festeggiato di tutto, dall'Anno del Dragone all'Eurovision. Esiste un'ampia varietà di importanti momenti culturali in tutto il mondo che meritano di essere l'interesse di campagne di marketing digitale e qui di seguito riportiamo solo alcuni degli argomenti che varrebbe la pena sfruttare.
Eventi sportivi
Chiunque sia stato a una partita di baseball tra i New York Yankees e i Boston Red Sox sa che il fandom rappresenta una buona parte degli spettatori. Nel nostro studio Analisi dell'"hype", il 64% degli intervistati ha affermato che il fandom a cui appartengono è una parte determinante della loro identità.14 È questo che fa del marketing attorno agli eventi sportivi, che si tratti di partite ricorrenti del Thursday Night Football o del Super Bowl stesso, un punto cruciale per la pubblicità culturale.
Intrattenimento
Dal K-pop al Trono di Spade, la cultura pop e l'intrattenimento offrono una miriade di momenti imperdibili in cui potresti integrare il tuo marketing culturale. Potrebbe tradursi, ad esempio, in una campagna immersiva per The Batman o in una campagna per contribuire a diffondere la conoscenza dell'importanza dell'alfabetizzazione finanziaria, con Wyclef Jean e TIAA. Il marketing dell'intrattenimento è anche un'opportunità per una comunicazione bidirezionale con il tuo pubblico, che è ansioso di intervenire: circa 3 intervistati su 5 che guardano le dirette streaming ritengono di avere molto da aggiungere ai contenuti creati e condivisi online oggi.
Festività ed eventi
Le festività e i grandi eventi potrebbero sembrare opzioni ovvie, ma le opportunità che offrono vanno ben oltre la semplice creazione di annunci natalizi. Ad esempio, sono un'altra opportunità per insegnare al pubblico qualcosa sul mondo al di fuori del proprio quartiere e per contribuire a diversificare i media. In effetti, il 62% degli intervistati ritiene che sia importante vedere più rappresentata una cultura mista o di seconda generazione.15 Un modo per farlo è sfruttare le festività che si svolgono in tutto il mondo.
Esempi di marketing multiculturale e di marketing culturale
Blog
Quasi chiunque sia stato un adolescente all'inizio degli anni 2000 conosce la rilevanza culturale di The Sims. Per una serie in tre parti che spiega come il gioco sia ancora fonte di ispirazione a quasi 25 anni dalla sua uscita, The Sims e Brand Innovation Lab di Amazon Ads hanno pubblicato la docuserie Not Creative, dimostrando la longevità del gioco attraverso il marketing culturale.
Blog
Le iconiche bottiglie rosse e bianche diventano ancora più rilevanti a Natale, quando vengono mostrate insieme agli orsi polari. Portando la campagna a livello internazionale, Coca-Cola Italia ha lanciato un mercatino di Natale digitale per aiutare a raccogliere fondi per le famiglie italiane bisognose.
Casi di studio
Il brand di prodotti nutrizionali per lo sport, foodspring, ha utilizzato le funzionalità e gli strumenti multinazionali di Amazon Ads per creare testi per le proprie campagne che fossero adatti a vari paesi. Questa operazione è stata un esempio di conoscenza della differenza culturale nel marketing, che si riferisce alle discrepanze tra segmenti di pubblico o luoghi diversi. Utilizzando la funzione di localizzazione delle parole chiave, ad esempio, foodspring è riuscita a trovare la soluzione migliore per ciascun paese.
Blog
Quando Blue Diamond Growers ha scoperto che i propri consumatori ispanofoni e bilingue ispanofoni e anglofoni erano tra i segmenti di pubblico in più rapida crescita negli Stati Uniti, ha creato un marketing multiculturale che ha coinvolto questi consumatori golosi di mandorle.
Blog
Melissa Orijin ha creato Orijin Bees per disegnare bambole multiculturali per sua figlia. Ha riconosciuto l'opportunità offerta dai prodotti e dal marketing multiculturali che parlavano anche al suo amore per la sua famiglia e la sua cultura. L'attività di questa imprenditrice afroamericana si sta espandendo oltre gli Stati Uniti.
Dati sul marketing culturale e multiculturale
I modi per incorporare il marketing culturale nelle proprie campagne sono tanti e i segmenti di pubblico stanno mostrando un crescente interesse, come dimostrano i seguenti risultati del sondaggio:
- Il 56% degli intervistati concorda sul fatto che sia i brand sia la pubblicità aiutano le persone a conoscere meglio altre culture.16
- Il 72% degli intervistati afferma che la pubblicità è un modo importante per i brand per comunicare i propri valori.17
- Il 62% degli intervistati concorda sul fatto che la pubblicità stimola la creatività dei consumatori.18
- Il 69% degli intervistati che guardano le dirette streaming ritiene che i brand creino esperienze condivise per le persone.19
- Il 78% degli intervistati che ascoltano audio in streaming cerca modi per accedere a contenuti nuovi e interessanti.20
1-3 Ricerca personalizzata commissionata a Crowd DNA da Amazon Ads. Dalla pubblicità allo Zeitgeist. Dicembre 2023 – febbraio 2024. Dati aggregati dei marketplace di Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Arabia Saudita, Messico, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. Totale n=21.600. Per paese n=1.800.
4 The Hill, Stati Uniti, 2024
5Ricerca personalizzata commissionata a Crowd DNA da Amazon Ads. Dalla pubblicità allo Zeitgeist. Dicembre 2023 – febbraio 2024. Dati aggregati dei marketplace di Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Arabia Saudita, Messico, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. Totale n=21.600. Per paese n=1.800.
6 Business Insider, Stati Uniti, 2018
7-8 Ricerca personalizzata commissionata a Crowd DNA da Amazon Ads. Dalla pubblicità allo Zeitgeist. Dicembre 2023 – febbraio 2024. Dati aggregati dei marketplace di Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Arabia Saudita, Messico, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. Totale n=21.600. Per paese n=1.800.
9-12Ricerca personalizzata commissionata a Crowd DNA da Amazon Ads. Dalla pubblicità allo Zeitgeist. Dicembre 2023 – febbraio 2024. Dati aggregati dei marketplace di Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Arabia Saudita, Messico, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. Totale n=21.600. Per paese n=1.800.
13 Ricerca personalizzata commissionata a Crowd DNA da Amazon Ads. Dalla pubblicità allo Zeitgeist. Dicembre 2023 – febbraio 2024. Dati aggregati dei marketplace di Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Arabia Saudita, Messico, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. Totale n=21.600. Per paese n=1.800.
14 Ricerca personalizzata commissionata a Crowd DNA da Amazon Ads. Analisi dell'"hype". Settembre 2022 – febbraio 2023. Dati aggregati dei marketplace di Australia, Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Messico, Slovacchia, Regno Unito e Stati Uniti. Totale n=12.000. Per paese n=1.000.
15-20Ricerca personalizzata commissionata a Crowd DNA da Amazon Ads. Dalla pubblicità allo Zeitgeist. Dicembre 2023 – febbraio 2024. Dati aggregati dei marketplace di Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Arabia Saudita, Messico, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. Totale n=21.600. Per paese n=1.800.