Analisi dell'entusiasmo mediatico
Dati internazionali sulla cultura dei fan e su come i brand possono entrare a farne parte
Viviamo nell'epoca dei fandom. Dal seguito appassionato dei gruppi K-pop alle file serpeggianti di amanti delle sneaker che vogliono assicurarsi le ultime novità, passando per i milioni di amanti dei videogiochi che si sintonizzano alle dirette streaming delle competizioni, i fandom sono una delle tendenze culturali tipiche dei nostri tempi.
Negli anni passati era la cultura pop mainstream a orientare la maggior parte delle esperienze dei fan, mentre i fandom di nicchia si trovavano spesso ai margini. Oggi non è più così. Indipendentemente da cosa entusiasma i fan, possiamo sempre trovare una community che si riunisce per celebrare la passione che tutti i suoi membri condividono. E se la community dedicata a un certo tema non esiste ancora, ognuno dispone di molteplici strumenti per crearla e farla crescere.
Per capire cosa significa essere fan oggi, Amazon Ads e Twitch Ads hanno commissionato uno studio internazionale che esamina il mondo dei fandom, compreso il modo in cui i brand possono entrare a farvi parte, in cinque aree di interesse: musica, fantascienza e fantasy, sport, streetwear e sneaker e videogiochi.
Abbiamo posto cinque domande:
- Come vengono definiti i fandom dai consumatori?
- Quali sono gli elementi chiave della cultura dei fan nel 2023?
- Quali sono i vantaggi e gli svantaggi del far parte di un fandom?
- In che modo i diversi canali e servizi contribuiscono a plasmare l'esperienza dei fan?
- In che modo i brand possono attingere alle community di fan per aumentare l'attaccamento e la fidelizzazione verso di loro?
Ecco cosa abbiamo scoperto.
Capitolo 2
Capitolo 3
Capitolo 5
Capitolo 9
Dati chiave internazionali sulla cultura dei fan nel 2023
I fan su grande scala
- Il 70% dei fan afferma che il proprio fandom e la propria community sono parte integrante della loro vita quotidiana
- Più di un terzo dei fan (36%) afferma che il principale vantaggio di essere fan è che li rende più felici
Fan e identità
- Il 64% dei fan afferma che il fandom è una parte determinante della loro identità
- Il 63% dei fan afferma di essere orgoglioso di esserlo
- I motivi principali per cui i consumatori fanno parte di un fandom:
- 78% per evasione
- 72% per divertimento
- 46% per emancipazione
Fan e brand
- Il 63% dei fan afferma che qualsiasi brand può partecipare ai fandom, purché si impegni a comprenderli e rispettarli
- Il 62% dei fan ha sentimenti positivi nei confronti dei brand che hanno preso parte alle attività dei loro fandom per lunghi periodi di tempo
- Oltre la metà dei fan (55%) afferma di essere più propensa a prendere in considerazione un brand che sponsorizza contenuti legati ai propri fandom
- Il 54% dei fan afferma di poter capire se un brand è autentico
Il fandom diventa mainstream
In passato il fandom era un fenomeno che spesso non trovava posto nella cultura mainstream e tra le fila dei suoi membri spesso abbondavano i rappresentanti degli stereotipi sui fan, come nerd eccentrici o ragazzini fissati. Oggi, invece, il fandom è onnipresente e tocca praticamente ogni parte della cultura. Dalle community dedicate alle più importanti proprietà intellettuali del mondo ai fandom di dimensioni minime che celebrano realtà di nicchia, le community di fan sono ovunque.
In tutto il mondo le persone sperimentano gli effetti positivi derivanti dalla partecipazione attiva alla cultura dei fan e apprezzano l'effetto che il fandom ha sulla loro vita. Il 70% dei fan intervistati per questo studio afferma che il proprio fandom e la propria community sono parte integrante della loro vita quotidiana. La tecnologia ha aiutato i fandom a diventare mainstream fornendo gli strumenti per creare modi nuovi di coinvolgere i fan più frequentemente, ad esempio trovare altre persone che la pensano allo stesso modo e creare community di fan sui social media. Anche la composizione del fandom è cambiata: oggi la partecipazione non viene più influenzata da fattori demografici come età, identità di genere, status socioeconomico o altre caratteristiche.
I grandi cambiamenti culturali avvenuti negli ultimi anni, dal COVID-19 agli sviluppi politici passando per l'incertezza economica, non hanno fatto altro che rafforzare il ruolo svolto dai fandom nella vita delle persone, dove offrono un senso di stabilità e un modo per affermare la propria identità. Sei fan intervistati su dieci (64%) affermano che il proprio fandom è una parte determinante della loro identità. Quasi la metà (48%) afferma che il proprio fandom li aiuta a dare un senso al mondo che li circonda. E oltre un terzo (36%) afferma che il principale vantaggio di essere fan è sentirsi più felici.
Aja Romano, reporter culturale e web di Vox, ha dichiarato: "Oggi essere un fan è molto più accettabile e comune dal punto di vista culturale. L'ascesa di fandom mainstream di grandi dimensioni e con grande visibilità, come quelli di Marvel Cinematic Universe e Game of Thrones, e l'affermarsi del Comic-Con come importante evento di cultura popolare hanno probabilmente cambiato per sempre il modo in cui i fandom vengono considerati nella cultura pop: non più qualcosa da nascondere e di cui vergognarsi, ma un'attività normale e divertente al pari di qualsiasi altro hobby. Stiamo ancora cercando di superare molti dei vecchi pregiudizi associati all'attività dei fandom, soprattutto per quanto riguarda la partecipazione di donne e afrodiscendenti. Tuttavia, in termini complessivi di accesso e accettazione, probabilmente non c'è mai stato un momento migliore per essere un fan."
La nascita del fan fluido
Il crescente numero di modi per accedere ai fandom e l'onnipresenza di questa cultura hanno portato alla nascita di un nuovo tipo di fan: il fan fluido. I fan fluidi sono coloro che partecipano a più fandom, rivendicando l'identità di fan indipendentemente dal numero di argomenti, brand o proprietà intellettuali che li appassionano. Oggi rappresentano il gruppo dominante in questa cultura.
Essere fan di qualcosa può essere un modo efficace per definire se stessi. Il 63% dei fan intervistati ha dichiarato di essere orgoglioso di esserlo e il 71% concorda sul fatto che esserlo sia fantastico. In sintonia con le tendenze culturali dei Millennial e degli adulti appartenenti alla Generazione Z, che mostrano una maggiore accettazione delle identità poliedriche, oggi i fan si sentono liberi di partecipare a molteplici fandom. Non sono appassionati solo di sport o amanti solo della musica, ma sono appassionati di sport, musica e molto altro ancora.
La fluidità dei fan non equivale però a superficialità. I fan approfondiscono costantemente gli aspetti più disparati delle loro passioni e considerano i fandom di cui fanno parte qualcosa di più che semplici hobby e passatempi. I fan fluidi trovano conforto nella loro autonomia e nella loro capacità di scoprire e interagire con nuovi contenuti che li rendono felici. In breve, credono che non esista un solo modo di essere fan e, pertanto, hanno meno aspettative su come gli altri fan esprimono la loro passione.
In che modo i fandom si pongono al servizio dei nostri bisogni fondamentali
Per molti la partecipazione a un fandom ha a che fare con il proprio appagamento emotivo. Al di là dell'intrattenimento, un fandom aiuta i suoi membri a soddisfare gli innati bisogni di sicurezza, senso di appartenenza a un gruppo e stima. Ci sono molti i fattori che spingono le persone a diventare fan. Il 78% degli intervistati indica l'evasione (ad esempio, relax, salute mentale, nostalgia) come uno dei principali vantaggi emotivi dei fandom, il 46% indica l'emancipazione (ad esempio, acquisire fiducia in se stessi, trovare ispirazione), il 42% indica l'identità (ad esempio, trovare la propria autenticità, riconnettersi con la propria infanzia) e il 40% indica il senso di appartenenza a un gruppo (ad esempio, rafforzare legami, favorire il senso di appartenenza, fare amicizia).
Fandom diversi rispondono a bisogni diversi. Sebbene l'odierna fluidità dei fan consenta loro di definirsi tali rispetto a più realtà contemporaneamente, questo non implica che i diversi fandom soddisfino le medesime esigenze. Ad esempio, un fandom di videogiochi risponde a bisogni di natura più intima come il senso di evasione, mentre un fandom dedicato a streetwear e sneaker può soddisfare esigenze di natura sociale come la cura della propria immagine di sé.
- La musica risponde a bisogni quali l'evasione, il divertimento, l'emancipazione e l'identità. I fan intervistati sottolineano le risposte a esigenze quali migliorare il proprio benessere mentale, provare un senso di nostalgia, rilassarsi trovando sollievo dallo stress e sentire di avere uno scopo nella vita.
- La fantascienza e il fantasy rispondono a bisogni quali l'evasione, il divertimento, l'identità e l'emancipazione. I fan sottolineano le risposte a esigenze quali l'evasione dal mondo reale, il riconnettersi con la propria infanzia, la scoperta di qualcosa di nuovo e il divertimento.
- Lo sport risponde a bisogni quali l'immagine di sé, l'appartenenza a un gruppo e l'emancipazione. I fan sottolineano le risposte a esigenze quali il rafforzamento dei legami con familiari e amici, la capacità di essere leader, il sentirsi parte di qualcosa di più grande e la possibilità di fare nuove amicizie.
- Streetwear e sneaker rispondono a bisogni quali l'identità e l'immagine di sé. I fan sottolineano le risposte a esigenze quali l'essere percepiti bene dagli altri, lo sviluppo di fiducia in se stessi e la possibilità di esprimere la propria personalità in modo autentico.
- I videogiochi rispondono a bisogni quali l'evasione, il divertimento, l'identità e il senso di appartenenza a un gruppo. I fan sottolineano le risposte a esigenze quali l'evasione dal mondo reale, il riconnettersi con la propria infanzia, rilassarsi trovando sollievo dallo stress e la capacità di fare nuove amicizie.
I benefici offerti dai fandom
I diversi fandom offrono ai propri membri non solo risposte a vari bisogni emotivi, ma anche benefici esclusivi. I fan intervistati hanno dichiarato che far parte di un fandom li ha aiutati a sentirsi più felici, a imparare qualcosa di nuovo, a scoprire nuovi contenuti di loro interesse, a rafforzare la fiducia in se stessi e a fare nuove amicizie online e offline.
Allison McDuffee, Head of Insights and Measurement per le Americhe di Twitch, ha dichiarato: "Quando si parla dei vantaggi offerti dalla partecipazione alla cultura e alle community dei fan, non esiste una risposta valida per tutti. Sebbene essere fan dà alcuni benefici generali legati all'identità e al senso di appartenenza a un gruppo, le diverse categorie di fandom offrono benefici emotivi e sociali diversi in base alla natura del contenuto o prodotto posto in primo piano e ai modi personali e unici in cui i fan interagiscono con esso. Ad esempio, la musica può fornire maggiori benefici legati all'autostima, mentre lo sport potrebbe offrire un maggiore senso di appartenenza a un gruppo."
- La musica migliora l'autostima e la connessione tra le persone, nonché la creazione e la scoperta di contenuti. Gli appassionati di musica sottolineano tra i benefici la gioia dell'ascolto, una maggiore sicurezza di sé e la scoperta di nuovi contenuti di interesse.
- La fantascienza e il fantasy offrono benefici quali la creazione e la scoperta di contenuti, la connessione tra le persone e il senso di appartenenza a un gruppo. I fan sottolineano l'importanza di scoprire nuovi contenuti di interesse, di entrare a far parte di una community di fan e di trovare un pubblico per i loro contenuti originali.
- Lo sport offre benefici quali il senso di appartenenza a un gruppo, opportunità imprenditoriali e lo sviluppo di competenze. I fan sottolineano la possibilità di fare nuove amicizie offline, di avviare un'attività correlata e di rafforzare le relazioni esistenti.
- Streetwear e sneaker offrono benefici quali una maggiore fiducia in se stessi e opportunità di monetizzazione. I fan sottolineano tra i benefici il sentirsi più sicuri di sé e la possibilità di ottenere guadagni (ad esempio attraverso la vendita di merce).
- I videogiochi offrono benefici quali lo sviluppo di competenze, la possibilità di stringere relazioni e opportunità di monetizzazione. I fan sottolineano tra i benefici lo sviluppo di nuove abilità, la possibilità di fare nuove amicizie online e la scoperta di nuovi contenuti di interesse.
In che modo i fan partecipano alla vita dei fandom
I fandom offrono fondamentalmente una connessione tra le persone. Quasi quattro fan intervistati su cinque (79%) ha scoperto la propria passione grazie ad altri, ad esempio familiari, amici, celebrità o personaggi pubblici. I fan intervistati hanno anche segnalato una crescita dei loro fandom in termini di popolarità percepita, del numero di modi in cui relazionarsi con gli altri e del volume di contenuti creati dai fan per proprio piacere. Grazie a un maggior numero di modi per relazionarsi e a un maggior numero di persone con cui farlo, la cultura dei fan è in piena espansione.
Si osservino le parole utilizzate in questo frangente. L'idea di "cultura" dei fan ha assunto maggiore importanza rispetto alle "community" dei fan. Per i fan fluidi di oggi la cultura è più flessibile e più ampia della community, che può essere percepita come una realtà più definita o rigida. Sebbene la community sia un vantaggio per molti fan, la cultura dei fan consente ai singoli membri di decidere come vivere quella community. In altre parole, i fan fluidi interagiscono con le community a modo loro e al proprio ritmo e provano piacere e soddisfazione considerando la propria adesione ai fandom come partecipazione a una cultura condivisa.
I fan utilizzano un'ampia gamma di canali per interagire nei fandom. I fan intervistati hanno indicato di rivolgersi spesso ai servizi digitali per divertirsi (89%), per imparare (85%), per seguire le celebrità e i creatori di contenuti che preferiscono (83%), per socializzare con gli altri membri della community (77%), per scoprire e acquistare prodotti correlati ai loro interessi (64%) e per creare contenuti (60%). Naturalmente, canali e formati diversi soddisfano esigenze diverse.
- Video di lunga durata: intrattenimento legato ai fandom
- Video di breve durata: informazioni su un fandom
- Video in diretta streaming: possibilità di entrare in contatto con influencer ed esperti di settore
- Social media e forum di discussione: socializzazione con altri fan
- Contenuti audio: informazioni su un fandom e intrattenimento legato ai fandom
Perché i brand devono partecipare alla vita dei fandom
Si può appartenere a un fandom per tutta la vita. Molti dei fan intervistati, infatti, fanno parte di un fandom da almeno un decennio. Ad esempio, chi si autodefinisce appassionato medio di musica si dedica a questo mondo da quasi 17 anni. In termini concreti questo può tradursi in ore di ascolto di musica in streaming, in partecipazione a concerti e festival e in discussioni su nuovi album e canzoni con amici online e offline.
Durata media della partecipazione dei fan nei diversi ambiti studiati:
- Appassionati di musica: 16,6 anni
- Appassionati di fantascienza e fantasy: 11,2 anni
- Appassionati di sport: 12,4 anni
- Appassionati di streetwear e sneaker: 8,7 anni
- Appassionati di videogiochi: 12,4 anni
La lunga durata di permanenza nei fandom genera innumerevoli opportunità per i brand di essere presenti e contribuire alle passioni di una vita. I fan apprezzano la partecipazione dei brand: quasi due terzi dei fan intervistati (62%) dichiarano di avere sentimenti positivi nei confronti dei brand che hanno preso parte alle attività dei loro fandom per lunghi periodi di tempo.
Tuttavia, i brand devono interagire con empatia e intelligenza. I fan di lunga data più esigenti hanno a cuore i loro spazi e spesso riescono a fiutare i secondi fini. Il 54% dei fan intervistati ha dichiarato di essere in grado di capire se i brand che fanno pubblicità nei loro fandom hanno un interesse sincero. Quando gli inserzionisti agiscono in modo non onesto, possono interferire con i benefici offerti dai fandom, con conseguente percezione negativa del brand.
Regole di partecipazione ai fandom per i brand
L'attuale cultura dei fan è caratterizzata da un atteggiamento di apertura che si estende anche verso i brand. I fan danno il benvenuto ai brand che apportano valore alle realtà che li appassionano. Infatti, al 61% dei fan intervistati piace che i brand sponsorizzino o creino contenuti legati ai propri fandom. E questo include quei brand che possono non essere direttamente correlati a una specifica categoria di fan. Tuttavia, i fan si aspettano sempre che i brand dimostrino integrità, autenticità e rilevanza nella forma in cui partecipano. Il 63% dei fan intervistati afferma che qualsiasi brand può entrare a far parte dei loro fandom, purché si impegni a comprenderli e rispettarli. I brand possono contribuire a migliorare l'esperienza dei fan agendo su tre livelli diversi:
- Impegno informale. Conosci i fandom e ciò che li rende unici, ovvero comprendi più a fondo quali aspetti di un fandom entusiasmano di più i suoi fan, in che modo vi interagiscono i fan di passaggio, quali sono le ultime tendenze del fandom e quanto sono disposti a spendere i fan per le loro passioni. Alcuni esempi di questo livello di coinvolgimento includono: sondare diversi canali e servizi utilizzati dai fan per comunicare, provare diverse forme di media per trasmettere i propri messaggi e collaborare con i creatori di contenuti correlati per favorire una copertura organica.
- Impegno attivo. Individua il modo giusto per il tuo brand di partecipare a un fandom, facendoti coinvolgere attraverso la creazione di momenti unici e rilevanti. Alcuni esempi includono: sponsorizzare eventi, offrire opportunità esclusive alle community di fan, aiutare i fan a incontrare i loro personaggi preferiti, sponsorizzare contenuti creati dai fan e organizzare incontri.
- Impegno creativo. Offri ai fan uno spazio per condividere le loro opere di fantasia contribuendo a creare una community incentrata sui contenuti generati dagli utenti. Alcuni esempi includono: creare contenuti originali, produrre merchandising per i fan e fornire risorse che aiutino i fan a creare i propri contenuti.
Copertura dei fan sui canali di Amazon Ads
Considerando che solo il 4% dei fan intervistati afferma di non volere brand coinvolti nel fandom, non c'è momento migliore per i brand per interagire con la cultura dei fan. Amazon Ads offre un'ampia gamma di canali, contenuti e dispositivi che possono consentire ai brand di partecipare in modo creativo alla cultura dei fan.
Ecco in che modo i brand possono raggiungere specifici fandom su Amazon:
- Gli appassionati di musica hanno mostrato un tasso superiore di apprezzamento per interazioni più profonde con gli artisti, per esperienze in presenza come i concerti e per l'accesso al dietro le quinte. Gli annunci audio aiutano a raccontare la storia di un brand agli ascoltatori attraverso contenuti audio proprietari esclusivi e contenuti audio premium di terze parti, tra cui il livello supportato dalla pubblicità di Amazon Music. Amazon Music Live offre ai fan nuovi modi di ascoltare la musica dal vivo e offre ai brand modi innovativi per inserirsi in queste esperienze.
- I fan di fantascienza e fantasy hanno mostrato un tasso superiore di apprezzamento per i contenuti originali creati dai fan, per i contenuti sponsorizzati creati dai fan e per le esperienze di evasione. Gli annunci per la TV in streaming possono far conoscere il brand ai fan di serie televisive e film grazie alle sponsorizzazioni di Amazon Freevee incentrate su specifici temi di genere e culturali e ai placement degli annunci su app premium di terze parti per la TV in streaming tramite Amazon Publisher Direct.
- Gli appassionati di sport hanno mostrato un tasso superiore di apprezzamento per gli incontri organizzati con i tifosi, i commenti alle partite e le interazioni tra tifosi e atleti. Il Thursday Night Football, disponibile esclusivamente su Prime Video, consente ai fan di vivere la partita come preferiscono grazie a dirette streaming alternative che offrono commenti personalizzati e accesso a statistiche in tempo reale, replay avanzati, sondaggi tra i fan e altro ancora.
- I fan di streetwear e sneaker hanno mostrato un tasso superiore di apprezzamento per le consulenze private, gli accessi ad aree vip, nonché recensioni, suggerimenti e dritte degli esperti. Gli annunci Sponsored Brands possono aiutare i clienti a scoprire un brand e i suoi prodotti con annunci creativi che appaiono nei risultati di ricerca rilevanti su Amazon. Amazon Live può informare e ispirare il pubblico in tempo reale attraverso dirette streaming con inserzioni shoppable condotte da influencer.
- I fan dei videogiochi hanno mostrato un tasso superiore di apprezzamento per la community, l'interazione con le nuove tecnologie e i social media con contenuti di gaming integrati. Su Twitch gli spettatori possono vedere le proprie passioni prendere vita in tempo reale. Possono osservare persone brillanti che partecipano a giochi di ruolo nel loro mondo digitale preferito o assistere alle imprese di abili atleti di e-sport nelle gare ufficiali più popolari. Collaborando con il Brand Partnership Studio di Twitch, gli inserzionisti hanno accesso a una guida esperta e a integrazioni su misura che aiutano a migliorare l'esperienza degli spettatori per i gamer di tutti i livelli.
Ogni giorno persone di tutto il mondo entrano in contatto con artisti che alimentano la loro creatività, apprezzano contenuti accattivanti che non riescono a dimenticare e si immergono in storie coinvolgenti che offrono loro un senso di appartenenza a un gruppo. Per molti il fandom è diventato un elemento fondamentale della propria identità.
La nuova epoca dei fandom ha abbattuto la selezione all'ingresso e aumentato gli accessi. Adottando un atteggiamento fluido, i fan hanno la libertà di esplorare tutti i fandom che desiderano e di farlo nei modi che soddisfano le loro esigenze specifiche.
Forti di un'ampia maggioranza di fan disposti a far entrare i brand nel proprio fandom, gli inserzionisti hanno l'opportunità di unirsi alle voci di questo entusiasmo mediatico e di apportare il loro contributo di valore nei fandom. Cosa devono ricordare i brand quando si affacciano al mondo dei fandom?
- Dimostrare di comprenderli. Ogni fandom ha le proprie regole di partecipazione. Scopri come i fan interagiscono con i loro fandom e con gli altri membri delle community. Non serve essere esperti, ma i fan vogliono vedere che un brand si è preparato prima di entrare in quello spazio.
- Mostrare passione. I fan sono entusiasti delle cose che amano e apprezzano l'autenticità. Vogliono vedere passione da parte dei brand che entrano nei loro spazi.
- Migliorare l'esperienza. I fan sono spesso alla ricerca di modi per approfondire il rapporto con l'oggetto delle loro passioni. Sorprendili e deliziali offrendo loro modi creativi per vivere i loro fandom, sia come individui sia come membri della community. Offri ai fan qualcosa che non hanno mai visto prima.
Ogni fandom è unico e gli approcci adottati dai brand quando entrano in questi spazi sacri dei fan devono essere altrettanto unici. Se i brand dimostrano di essere autentici, possono conquistare nuovi fan.
Amazon Ads e Twitch Ads hanno commissionato a Crowd DNA, società di consulenza di dati culturali e strategia del brand, uno studio di ricerca qualitativo e quantitativo. Abbiamo adottato un approccio rigoroso e articolato, ottenendo una panoramica approfondita sulla cultura dei fan nel 2023 e sul modo migliore per i brand di interagire in modo significativo e credibile con i fan dei fandom dedicati a musica, fantascienza e fantasy, sport, streetwear e sneaker e videogiochi.
Questa ricerca è stata condotta in 12 paesi tra Nord America (Canada, Stati Uniti), America Latina (Brasile, Messico), Europa (Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito) e Asia Pacifico (Australia, Giappone, Corea del Sud). La metodologia di ricerca prevedeva interviste ad esperti, focus group con i fan e un sondaggio quantitativo condotto su 12.000 intervistati.
Ricerca personalizzata commissionata a Crowd DNA da Amazon Ads. Analisi dell'entusiasmo mediatico. In campo da settembre 2022 a febbraio 2023. Dati aggregati dei marketplace di Australia, Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Messico, Slovacchia, Regno Unito e Stati Uniti. Totale n=12.000. Per paese n=1.000.