Marketing per la generazione Z

Per alcuni consumatori adulti della Generazione Z, nati tra il 1997 e il 2006, la pianificazione del pensionamento potrebbe non essere la preoccupazione più immediata. È una cosa di cui mi preoccuperò in futuro, potrebbero pensare. Ma all'inizio del 2024, il fornitore di servizi pensionistici TIAA voleva stimolare conversazioni con un pubblico di giovani adulti sull'alfabetizzazione finanziaria e indurli a iniziare a considerare il loro futuro e la pensione. “Questo messaggio è fondamentale per un pubblico più giovane, gran parte del quale probabilmente rimanderà la pianificazione finanziaria e i risparmi per la pensione”, ha dichiarato ad Amazon Ads Zara Mirza, Chief Brand Officer di TIAA.

Il piano di TIAA per entrare in contatto con questi giovani adulti?

Una canzone rap di successo sulla ricchezza generazionale della superstar dell'hip-hop Wyclef Jean.

TIAA ha collaborato con il Brand Innovation Lab di Amazon Ads per sensibilizzare all'alfabetizzazione finanziaria attraverso la nuova canzone di Jean “Paper Right”, con una campagna che ha esteso per la prima volta il programma Stream It Forward ad Amazon Music. Attraverso l'iniziativa, per ogni streaming di “Paper Right” avvenuto su Amazon Music dall’11 gennaio al 29 febbraio, Amazon ha donato 1 dollaro all'organizzazione benefica prescelta da TIAA, First Generation Investors (FGI), un'organizzazione senza scopo di lucro che insegna agli studenti delle scuole superiori il potere degli investimenti.

“Paper Right” ha raggiunto più di 100.000 trasmissioni in streaming in soli 10 giorni. Pochi mesi dopo, la campagna è stata inserita nell’elenco dei potenziali vincitori del premio Audio & Radio Corporate Purpose & Social Responsibility ai Lions di Cannes.

“Continueremo a esplorare diversi modi per sfruttare le partnership tra brand e intrattenimento per aiutare a coinvolgere in modo autentico nuovi segmenti di pubblico di tutte le generazioni, tra cui la generazione Z”, ha dichiarato Mirza.

Il successo della campagna di TIAA dimostra come i brand possono entrare in contatto con il pubblico adulto della Gen Z partecipando alla conversazione culturale, comunicando valori condivisi e responsabilizzando i consumatori.

I professionisti del marketing hanno sempre lavorato duramente per capire come entrare in contatto con le giovani generazioni, che ha valori, preferenze e culture che si evolvono attraverso una tecnologia in continua evoluzione. La Gen Z è la prima generazione a crescere interamente nell'era digitale. Sono un gruppo unico di consumatori, le cui prospettive e abitudini mediatiche definiscono il modo in cui interagiscono con i brand e la pubblicità. Per i professionisti del marketing, è essenziale lavorare per capire come creare un legame autentico con i consumatori adulti della Gen Z, sapendo come partecipare in modo significativo alle conversazioni odierne e seguendo le tendenze e i valori che definiscono le frammentate comunità globali e la cultura digitale.

La Gen Z non ha mai conosciuto un mondo isolato da confini fisici: la loro è un'esperienza vissuta definita da tendenze virali, comunità online frammentate e dalla velocità vertiginosa della cultura digitale. Per questo desiderano ardentemente un senso di legame più unificato. Secondo la ricerca From Ads to Zeitgeist di Amazon Ads, il 70% dei consumatori adulti della Gen Z desidera provare un maggiore senso di appartenenza e comunità, mentre il 65% afferma che i brand possono creare queste esperienze condivise, un sentimento più diffuso tra questa generazione più giovane rispetto alla Gen X e ai boomer.

Ciò significa che i brand hanno l'occasione di entrare in contatto con i consumatori adulti della Gen Z coltivando e partecipando a esperienze culturali condivise. Ma è importante che i brand partecipino in modo significativo alla cultura, piuttosto che limitarsi a reagire.

Un luogo in cui i brand possono partecipare alla conversazione culturale è Twitch, dove milioni di persone si incontrano dal vivo ogni giorno per chattare, interagire e creare insieme il proprio intrattenimento. Oltre il 70% degli spettatori di Twitch ha un'età compresa tra i 18 e i 34 anni, il che lo rende un luogo eccellente per permettere ai brand di entrare in contatto con il pubblico adulto della Gen Z. Uno dei brand che hanno avuto successo partecipando alla conversazione culturale con la Gen Z su Twitch è State Farm, sponsor ufficiale di Twitch Rivals dal 2021.

“Essendo un brand incentrato sulla community, State Farm è stato attratto da Twitch per la forte community di appassionati di videogiochi, sia della Generazione Z che millennial”, ha dichiarato Alyson Griffin, vicepresidente marketing di State Farm. “Vediamo un enorme valore nella nostra capacità di interagire direttamente con i fan, sia in piccoli modi, come regalare abbonamenti, che in modi più grandi, inclusa la creazione di contenuti originali con alcuni dei più grandi creatori di Twitch”.

State Farm ha anche lanciato la sua serie di contenuti, Gamerhood, su Twitch nel 2022. Nel 2023, Gamerhood 2 ha ottenuto più di 12 milioni di visualizzazioni degli episodi dai cinque stream settimanali su tutti i canali, e la serie ritornerà nel 2024 con Gamerhood: Neo City, in streaming su Twitch ogni venerdì di agosto. Contenuti originali come questo possono essere un modo efficace per coinvolgere il pubblico adulto della Generazione Z. Secondo la ricerca From Ads to Zeitgeist di Amazon Ads, il 64% dei consumatori adulti della Gen Z cerca la creazione di contenuti più originali, più dei boomer o della Gen X. Inoltre, il 71% dei consumatori adulti della Gen Z afferma di apprezzare la pubblicità che li diverta.

I creatori più famosi su Twitch non vedono l’ora di coinvolgere i brand nelle loro fiorenti community. Raquel Lily, musicista e creatrice di contenuti, ha più di 70.000 follower su Twitch. Ogni giorno, Lily potrebbe esibirsi davanti a migliaia di fan che seguono il suo streaming live, scrivendo e registrando, o decidendo di vedere tutti insieme Il signore degli anelli: gli anelli del potere. Sostiene inoltre la sua carriera artistica e musicale collaborando con brand che vanno da AT&T a Gretsch Guitars, il rivenditore di fotocamere Adorama, l'azienda di pasti HelloFresh, Logitech e altri.

"È davvero fantastico lavorare con brand vicini a ciò che fai, sia dal punto di vista musicale che tecnologico", ha affermato Lily. "Credo che molti siano stanchi dei creatori di contenuti ruffiani. Puoi immaginare quanto a volte sia ipocrita questo atteggiamento. Su Twitch non puoi fingere. Riesci letteralmente a vedere le minime espressioni di questi artisti. Quindi, se credono davvero nel brand e ad esempio amano un microfono, lo useranno e te ne renderai conto in tempo reale".

Come spiega Lily, queste collaborazioni con i brand sono un modo naturale con il quale riesce a finanziare la sua musica e anche entrare in contatto con la sua community.

"La mia community è un insieme di persone che amano veramente la mia musica o la mia personalità, ma anche di persone che aspirano a diventare artisti. Sono lì perché vogliono imparare e hanno quindi riposto in te la loro fiducia", ha detto Lily. È un po' come se dicessero "Se queste sono le corde che Raquel garantisce, penso che le comprerò". È un modo quindi che le persone hanno per provare le cose o lasciarsi andare e spendere prima di sapere che quella cosa è esattamente quello che vogliono comprare".

Il pubblico dei giovani adulti, in particolare, vuole lasciarsi ispirare dalla pubblicità. Di fatto, il 63% dei consumatori adulti della Gen Z afferma che la pubblicità stimola la creatività dei consumatori, rispetto al 51% dei boomer o al 58% della Gen X e dei giovani boomer.

Gli annunci Prime Video offrono inoltre ai brand l'opportunità di partecipare alla conversazione culturale globale. Con serie e film di successo come The Idea of You, L'estate nei tuoi occhi, Reacher, Fallout, Il signore degli anelli: gli anelli del potere, Mr. & Mrs. Smith e molti altri, Prime Video si è affermata come una delle principali destinazioni di intrattenimento con una copertura media mensile supportata da pubblicità di 200 milioni di clienti globali, 115 milioni dei quali negli Stati Uniti. Prime Video offre film di successo, serie fantastiche, premiate produzioni Amazon Originals ed eventi sportivi in diretta, tutto in un'unica destinazione, disponibile tramite un'unica applicazione su migliaia di dispositivi.

Rispetto ad altri servizi di streaming, il pubblico unico medio di Prime Video ammonta al 47% e genera un aumento incrementale del 56% tra gli adulti dai 18 ai 49 anni rispetto alla TV lineare. Questo rende Prime Video un modo eccellente per permettere ai brand di entrare in contatto con il pubblico adulto della Generazione Z attraverso l'intrattenimento che amano.

"Nessun altro servizio di streaming può raggiungere lo stesso numero di clienti con intrattenimento premium. E il nostro pubblico non è solo un numero su una pagina", ha dichiarato Mike Hopkins, vicepresidente senior di Prime Video e Amazon MGM Studios. “Sono spettatori molto coinvolti e appassionati della vasta e ampia scelta di programmi che offriamo, tra cui eventi sportivi in diretta, serie e film".

Oltre a partecipare attivamente alle comunità e agli spazi culturali, i brand devono anche guidare con i loro valori e connettersi con il pubblico adulto della Gen Z attraverso convinzioni e prospettive condivise. Che si tratti di comunicare i loro sforzi sostenibili o di dimostrare una dedizione alla diversità, all'equità e all'inclusione, i brand hanno l'opportunità di creare un legame con il pubblico attraverso argomenti a cui tengono molto. Secondo la ricerca From Ads to Zeitgeist di Amazon Ads, circa il 56% dei consumatori adulti della Gen Z concorda o concorda fermamente sul fatto che i brand contribuiscano a sensibilizzare l'opinione pubblica su tematiche e argomenti globali, una percentuale superiore a quella dei boomer o della Gen X.

Una questione che preoccupa particolarmente le giovani generazioni è la sostenibilità. Nello studio Higher Impact del 2023, 6 adulti della Gen Z e millennial su 10 (65%) hanno affermato che è importante che i brand da cui acquistano siano impegnati nella sostenibilità. E ben il 62% dei consumatori adulti della Gen Z ha dichiarato di essere disposto a pagare di più per un prodotto che ha una certificazione di sostenibilità di terze parti, rispetto al solo 41% dei boomer.

Con il proposito di avere un impatto positivo sul clima entro il 2030, Logitech si impegna a innovare senza perdere di vista la sostenibilità e, al contempo, ad assumere un approccio trasparente con i propri consumatori sulla sostenibilità attraverso pubblicità e messaggi.

Un prodotto Logitech su tre è realizzato con materiali riciclati, una cifra in costante crescita. Insieme al programma Next Life Plastics, che promuove la realizzazione di prodotti con plastica riciclata, Logitech rimane concentrata sull'eliminazione del carbonio dalla progettazione grazie all'utilizzo di materiali riciclati o più efficienti nei prodotti e negli imballaggi. Il brand ha anche un programma Carbon Clarity attraverso il quale si impegna ad apporre un'etichetta relativa all'impronta di carbonio su tutti i suoi prodotti in modo da rispondere del proprio operato e garantire trasparenza ai consumatori.

Per sostenere queste iniziative, Logitech utilizza il suo Brand Store su Amazon e le campagne Amazon Ads. Il programma Climate Pledge Friendly, che mette in risalto i prodotti con certificazioni di sostenibilità di prime e terze parti, presenta i prodotti Logitech che soddisfano gli standard di sostenibilità, sostiene l'impegno di Amazon per contribuire a tutelare l'ambiente e premia i prodotti che hanno ottenuto miglioramenti in almeno un aspetto della sostenibilità. SCS Global Services ha riconosciuto ai prodotti Logitech la certificazione di neutralità carbonica, ad indicare che le emissioni di carbonio del prodotto sono state misurate e ridotte e le eventuali emissioni residue compensate.

Nel corso degli anni, Robert O'Mahony, responsabile delle operazioni globali di sostenibilità di Logitech, ha visto i consumatori più giovani diventare sempre più coinvolti dalle iniziative di sostenibilità.

"Stiamo andando verso una tendenza generale, in cui sempre più consumatori prestano attenzione al messaggio ecologico", afferma O'Mahony. "Abbiamo anche una Generazione Z adulta che è assolutamente coinvolta. Abbiamo ricevuto feedback da consumatori adulti della Generazione Z che affermano: "È mio diritto sapere quali sono i prodotti rispettosi del clima". Le iniziative promosse da Amazon aiutano i consumatori a fare scelte più responsabili".

Secondo lo studio Higher Impact del 2023, tra i consumatori adulti della Gen Z, la consapevolezza della salute mentale, i diritti umani e le questioni sociali e i diritti degli animali sono tra le prime tre questioni sociali che li appassionano.

Nel 2023, Ad Council e Brand Innovation Lab di Amazon Ads hanno progettato la campagna di marketing audio "Sound It Out: When You Can't Say It, Play It", che si proponeva di aiutare le famiglie a rompere il ghiaccio grazie al potere della musica. La campagna include uno strumento digitale unico nel suo genere accessibile su Amazon.com/SounditOut e invita genitori e tutori a digitare un'emozione come "felice", "arrabbiato" o "triste", per poi utilizzare la libreria di Amazon Music con oltre 100 milioni di canzoni per fornire un elenco di brani selezionati che riflettono il sentimento richiesto. I genitori possono quindi chiedere ad Alexa di condividere una delle canzoni con i loro figli. Il BIL ha sfruttato l'etimologia dell'umore di Amazon Music, il sistema utilizzato per classificare le canzoni in base alle emozioni, per alimentare uno strumento di ricerca che consente a genitori e adolescenti di scoprire una canzone, semplicemente inserendo un sentimento. Quindi, il BIL lo ha abbinato alla tecnologia di condivisione di brani di Alexa, che consente ai genitori di inviare facilmente una canzone avere un momento di contatto con i propri figli tramite qualsiasi dispositivo con integrazione Alexa.

La campagna “Sound It Out” mostra come la pubblicità possa trovare modi significativi e innovativi per entrare in contatto con i consumatori su argomenti che li riguardano. Secondo la ricerca From Ads to Zeitgeist, il 56% dei consumatori adulti della Gen Z concorda sul fatto che i brand contribuiscano a sensibilizzare l'opinione pubblica su tematiche e argomenti globali, rispetto al 42% dei giovani boomer e al 50% della Generazione X e dei giovani boomer.

Che si tratti di partecipare alla cultura e promuovere una comunità creativa o di guidare con uno scopo e intraprendere azioni autentiche su questioni sociali, i brand possono creare legami sostanziali con i consumatori adulti della Gen Z. I brand e gli inserzionisti hanno sempre cercato modi per rimanere a galla nei venti del cambiamento culturale e, per questa generazione di giovani, è contribuire alla conversazione globale ed essere un partecipante attivo e vitale nella società.

Con il pubblico adulto della Generazione Z di oggi, sostenere un creatore, contribuire a una causa, coltivare una conversazione o persino scrivere una canzone hip-hop potrebbe avere un effetto profondo e duraturo sul mondo.