Guida
Percorso del cliente
Definizione, mappatura, esempi e modello
Il percorso del cliente, chiamato anche percorso dell'acquirente, è composto dalla serie di passaggi che un cliente compie quando interagisce con un brand, un prodotto o un'azienda. Inizia prendendo consapevolezza di un punto dolente e termina con una decisione di acquisto. Il percorso del cliente si riferisce all'intera esperienza vissuta dal cliente, dalla scoperta all'acquisto.
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Che cos'è il percorso del cliente?
Il percorso del cliente illustra l'iter commerciale dalla scoperta all'acquisto (e oltre). Clienti diversi intraprenderanno percorsi diversi. Ad esempio, i clienti abituali possono accedere direttamente al sito web di un brand, ma altri segmenti di pubblico potrebbero vedere un annuncio sui social media che suscita il loro interesse e solo in seguito visitare il sito web del brand. Il percorso del cliente non è necessariamente lineare: i clienti possono ritornare sui propri passi lungo il percorso, procedere a zig-zag verso un diverso touchpoint o saltare subito alla fine.
Che cos'è una mappa del percorso del cliente?
Una mappa del percorso del cliente è una rappresentazione visiva del percorso del cliente. La mappa conta i cinque pilastri della creazione di un percorso del cliente: farsi conoscere, generare interesse, soddisfare la domanda, agire e comunicare il proprio valore.
Il percorso del cliente inizia con la conoscenza, ovvero il momento in cui nuovi clienti scoprono il brand. È in questo momento che i brand hanno l'opportunità di generare interesse o presentare il loro prodotto. La capacità di generare interesse e di soddisfare la domanda sono strettamente legate tra di loro: i clienti esplorano il brand e acquistano la soluzione che soddisfa le loro esigenze. Inoltre, possono fare acquisti in un negozio fisico e leggere recensioni o ricorrere al crowdsourcing per ottenere consigli. Solo successivamente i clienti intraprenderanno un'azione, ovvero effettuano i loro acquisti. Infine, il brand ha l'opportunità di perorare di nuovo la propria causa e mantenere i contatti con il cliente: invia un'email di ringraziamento per l'acquisto effettuato, chiede di lasciare un feedback o offre la possibilità di inviare recensioni e valutazioni.
Ogni brand avrà una propria versione personale della mappa del percorso: non ne esiste una che funzioni per tutti. Per creare una mappa, inizia pensando a come i clienti vengono a conoscenza del tuo brand per la prima volta. Quindi, segui il processo di negoziazione e acquisto, considerando ogni possibile interazione che i clienti possono avere con il sito web, gli annunci, il servizio clienti o i social media del brand.
Diversi tipi di mappe del percorso possono seguire la traiettoria dei clienti attuali o futuri. Inoltre, è possibile creare delle varianti che offrono uno sguardo approfondito a un percorso di prova. Anche il servizio clienti può creare una propria mappa del percorso per capire cosa possa condurre i clienti a contattare l'assistenza.
Perché la mappatura del percorso del cliente è importante?
Le mappe del percorso del cliente sono importanti perché possono aiutarti a identificare cosa frustra i clienti o i punti deboli lungo il percorso, il che ti aiuterà a capire quali parti del processo di acquisto non funzionano o creano confusione nei clienti.
Uno dei principali motivi per fare una mappatura del percorso del cliente è apportare miglioramenti al piano di marketing incentrato sul cliente. L'obiettivo è soddisfare le esigenze dei clienti in ogni momento del loro percorso di acquisto, che si tratti di una prima esplorazione o delle recensioni post acquisto.
Inoltre, la mappatura può aiutare i brand a conoscere i propri segmenti di pubblico e a capire se corrispondono a quelli desiderati. Mappare i percorsi dei clienti attuali e futuri può fornire una visione complessiva dell'esperienza di acquisto e aiutarti ad anticipare le esigenze dei potenziali clienti. Può condurre a una pianificazione proattiva capace di raggiungere nuovi clienti e di stabilire le best practice per soddisfare i clienti esistenti. E questo potrebbe in seguito tradursi in un aumento del coinvolgimento del cliente e della sua fidelizzazione, nonché nell'offerta di opportunità di personalizzazione. Familiarizzare con i clienti è fondamentale per implementare ciò che è necessario in modo da migliorare le esperienze dei clienti e fornire loro i prodotti che desiderano.
Come creare una mappa del percorso del cliente
Per iniziare a creare una mappa del percorso del cliente, basta pensare a qualsiasi micro momento in cui i clienti interagiscono con il brand. Questi micro momenti possono verificarsi sui social media, nelle e-mail, su un sito web o un'app, ovunque i clienti vedano il brand o vi interagiscano. Questi micro momenti diventeranno i touchpoint della tua mappa del percorso del cliente.
Il passaggio successivo prevede la verifica dell'allineamento della mappa al funnel di marketing del brand. Il funnel di marketing è simile poiché anch'esso riguarda il percorso dei clienti, ma lo fa a partire da una più ampia copertura dei potenziali acquirenti per poi restringersi ai clienti più fedeli. Una mappa del percorso del cliente dovrebbe cercare di offrire ai clienti un'ottima esperienza in modo che i segmenti di pubblico siano più propensi ad acquistare di nuovo dallo stesso brand in futuro.
Passaggio 1: Definire i touchpoint dei clienti
Un touchpoint su una mappa del percorso del cliente rappresenta una qualsiasi tipologia di interazione dei clienti con un brand. Per esempio, si ha un touchpoint quando i clienti vedono un annuncio, seguito da un altro touchpoint quando visitano il sito web del brand. Sulla rappresentazione visiva della mappa del percorso del cliente i touchpoint diventeranno i punti che segnano il percorso dalla conoscenza all'acquisto, fino ai follow-up.
Passo 2: Trasformare i clienti in acquirenti tipo
Per aiutarti a visualizzare la mappa del percorso del cliente, pensa a un pubblico tipo, ovvero a personaggi immaginari che stanno acquistando i tuoi prodotti. Familiarizzando con il pubblico tipo del tuo brand e con i relativi dati demografici, puoi iniziare a confrontare il tuo pubblico esistente con quello che ti sei proposto come obiettivo. Concentrati sulle aree in cui c'è margine di miglioramento o possibilità di espansione e pensa quali tipi di clienti prenderebbero in considerazione l'idea di acquistare il tuo brand.
Passaggio 3: Definire gli obiettivi
Dovrebbero esserci obiettivi per ogni touchpoint che si trova sulla mappa del percorso del cliente. I tuoi obiettivi generali sono aumentare la brand awareness, le vendite o le visite di ritorno della tua clientela? Pensa ai touchpoint più importanti per raggiungere i tuoi obiettivi e concentrati su di essi. Inoltre, considera i soggetti commerciali coinvolti nella tua azienda e assicurati di condividere a grandi linee la mappa con loro per essere certo che ogni team sia allineato.
Passaggio 4: Condurre studi e sondaggi sugli utenti
Comunica con i clienti per assicurarti che la mappa del percorso del cliente sia accurata. Ogni passaggio della mappa del percorso del cliente dovrebbe essere facile da usare, con il minor numero possibile di fattori di stress. Attraverso l'utilizzo di studi o sondaggi sugli utenti, i brand possono scoprire come i clienti hanno scoperto i prodotti, con quale frequenza interagiscono con il brand e dove quest'ultimo appare nella loro vita quotidiana. Ricevere commenti e risposte direttamente dai clienti può essere illuminante.
E non dimenticare di parlare con il team di assistenza clienti del tuo brand per scoprire quali reclami ricevono e se ci sono punti dolenti ricorrenti o commenti negativi che dovrebbero essere affrontati. Scopri qual è il motivo dell'insoddisfazione dei clienti nei confronti del percorso da loro intrapreso e aggiorna la tua mappa di conseguenza.
Passaggio 5: Analizzare la mappa del percorso del cliente
Inizia determinando i dati del successo, ad esempio acquisti ripetuti, vendite, percentuale di rimbalzo o altro. Il tuo obiettivo è aumentare il numero di clienti o ottimizzare l’esperienza per migliorare la soddisfazione degli utenti esistenti? Dopo aver deciso quali dati ti interessano maggiormente e aver analizzato i risultati, puoi modificare la mappa del percorso del cliente per migliorarla.
Passaggio 6: Aggiungere gli aggiornamenti
Dopo aver completato l'analisi della mappa del percorso del cliente, dovresti avere un'idea più chiara di quali siano i punti dolenti per i tuoi clienti. Potrai quindi apportare tutte le modifiche necessarie al tuo piano commerciale e migliorare l'esperienza dei clienti. Infine, una mappa del percorso del cliente si evolve man mano che un'azienda cresce e cambia. Una mappa utile oggi, non lo sarà ancora tra un anno: assicurati di aggiornarla quando è necessario.
Modello gratuito di mappa del percorso del cliente
Sono disponibili online diverse mappe del percorso del cliente da consultare e molte società di marketing offrono workshop sulla mappatura del percorso del cliente. Inoltre, di seguito potrai trovare un modello gratuito di mappa del percorso del cliente modificabile in base alle esigenze del pubblico e dei clienti del tuo brand.
Ad esempio, la mappa del percorso può essere organizzata sui cinque pilastri di cui sopra, inserendo dei riquadri per ogni touchpoint. Inoltre, diversi clienti possono essere raggruppati e definite come prioritari. I touchpoint possono rientrare in categorie positive, negative o neutre sulla mappa del percorso. Sentiti libero di personalizzare la tua mappa del percorso del cliente per adattarla il più possibile al tuo brand.
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