Guida
Brand equity
Cos'è, in che modo influisce sulla tua attività e come puoi trarne vantaggio
La brand equity è il valore del tuo brand agli occhi dei consumatori. È la somma di ogni interazione che i clienti hanno con i tuoi prodotti e il tuo brand e si traduce in quanto sono disposti a spendere per acquistare da te.
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Cos'è la brand equity?
La brand equity è il prezzo intangibile che i clienti attribuiscono ai tuoi prodotti e al tuo brand. È formato dalla brand awareness, dalle percezioni, dalle associazioni, dalle esperienze e dalla fidelizzazione dei clienti.
In altre parole, i clienti determineranno quanto vale il tuo brand ai loro occhi in base a:
- La misura con cui hanno familiarità con le tue offerte e le tue immagini
- Come li fa sentire il tuo brand
- La qualità delle tue offerte
- Cosa dicono gli altri di te, dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi
- Se hanno un'esperienza positiva con il brand interagendo attraverso tutti i touchpoint disponibili: il tuo sito Web e i canali del servizio clienti, solo per citarne alcuni
Perché la brand equity è importante?
La brand equity è importante perché ha un impatto diretto sui profitti. È l'asset immateriale che viene preso in considerazione nella valutazione complessiva e nel valore finanziario del tuo brand.
Probabilmente hai sentito il detto “il cliente ha sempre ragione”. Che sia vero o no, una cosa è certa: La percezione che i clienti hanno del tuo brand determinerà se i tuoi prodotti e servizi saranno una decisione di acquisto consapevole che sono disposti a ripetere in futuro o un acquisto casuale una tantum. Soprattutto, determinerà quanto spenderanno per acquistare da te e se tollereranno o meno aumenti di prezzo sui tuoi prodotti.
Cos'è il valore negativo della brand equity?
Il valore negativo della brand equity si verifica quando le associazioni con, e l'esperienza del, brand diventano sfavorevoli tra i clienti. Ciò può derivare da vari fattori, tra cui fallimenti di prodotti o servizi, pratiche commerciali non etiche, scarsa esperienza del cliente, posizionamento obsoleto del brand o crisi pubblicitarie negative.
Le conseguenze di un valore negativo della brand equity possono essere devastanti, con conseguente diminuzione della fidelizzazione dei clienti, difficoltà ad attrarre nuovi clienti e diminuzione del riconoscimento del brand. Può anche ostacolare la capacità di un brand di lanciare con successo nuovi prodotti.
Il superamento del valore negativo del brand richiede una strategia completa, che affronti le cause in profondità e ricostruisca le associazioni positive con il brand. Ciò può comportare miglioramenti del prodotto, un migliore servizio clienti, sforzi di rebranding, efficaci campagne di marketing e una forte enfasi sui loro canali di social media per riconquistare la fiducia dei consumatori e la brand awareness.
I team di gestione del brand dovrebbero esaminare attentamente la brand equity attraverso varie metriche di marketing e Key Performance Indicator (KPI) per identificare tempestivamente le tendenze negative e adottare misure proattive per mitigare i potenziali danni.
In definitiva, mantenere una brand equity positiva è essenziale per il successo a lungo termine.
Qual è la differenza tra brand equity e brand awareness?
Sebbene la brand equity e la brand awareness siano strettamente correlate, sono concetti distinti. La brand awareness si riferisce alla familiarità e alla riconoscibilità del brand tra i consumatori. Si tratta di riconoscimento e brand recall. D'altra parte, la brand equity comprende la brand awareness, ma anche altri fattori come la qualità percepita, la fidelizzazione al brand, le associazioni e il valore complessivo del brand. La brand equity è il valore tangibile e intangibile che il tuo brand detiene in base alle percezioni e alle esperienze dei consumatori.
Quando raggiungi una brand equity elevata, puoi sfruttare il nome del tuo brand per contribuire a conservare i clienti, implementare con successo strategie di lancio di nuovi prodotti e introdurre un prezzo più elevato rispetto ad aziende simili alla tua. La misurazione della brand equity implica la revisione delle metriche di marketing e dei Key Performance Indicator (KPI) come il coinvolgimento sui social media, l'efficacia della gestione del brand e la soddisfazione dei clienti per quantificare il valore e la brand equity nel tempo.
Sebbene la brand awareness costituisca la base fondamentale, coltivare una vera brand equity richiede una strategia completa di costruzione del brand, basata su interazioni di alta qualità con i clienti attuali e futuri.
Quali sono i cinque elementi della brand equity?
I cinque elementi chiave che determinano la brand equity sono la brand awareness, le associazioni con il brand, la qualità percepita, la fidelizzazione al brand e altre risorse proprietarie del brand. Insieme, questi fattori determinano il valore e l'impatto complessivi di un brand.
Brand awareness
La brand awarenessè il fondamento: rappresenta il modo in cui i consumatori possono riconoscere e ricordare il tuo brand all'interno di una categoria di prodotti. L'elevata consapevolezza rende più facile per i clienti considerare e scegliere il tuo brand quando effettuano acquisti. Utilizzando tattiche di marketing come pubblicità a pagamento, campagne sui social media e risorse del contenuto creativo coerenti, puoi contribuire ad aumentare il riconoscimento del brand.
Associazioni con il brand
Le associazioni con il brand si riferiscono a qualsiasi attributo tangibile o intangibile legato al nome del brand nella mente degli acquirenti. Questi potrebbero includere il tuo logo, l'approvazione di una celebrità o il posizionamento attorno a un valore chiave come la qualità o l'innovazione. Associazioni con il brand forti e favorevoli aiutano a plasmare le percezioni e a differenziare i brand.
Qualità percepita
La qualità percepita riflette la valutazione soggettiva dei clienti sull'eccellenza complessiva del tuo brand. Dà forma alla brand equity, poiché i clienti spesso equiparano la qualità percepita al divertimento, al rendimento e al valore attesi. Coltivare una percezione positiva della qualità deriva da un marketing efficace su tutti i canali, sia digitali che tradizionali, insieme all’offerta di esperienze eccezionali per i clienti.
Fidelizzazione al brand
La fidelizzazione al brand è la misura dell'impegno dei clienti nei confronti del tuo brand, dimostrato attraverso acquisti ripetuti nel tempo. I sostenitori più fedeli del brand tendono a essere meno sensibili alle variazioni di prezzo e agli sforzi promozionali dei tuoi concorrenti. I programmi di fidelizzazione, il coinvolgimento dei clienti e il costante soddisfacimento delle aspettative aiutano a creare una fidelizzazione al brand.
Altre risorse proprietarie del brand
Altre risorse proprietarie del brand, come elementi del brand, brevetti, marchi commerciali, struttura dei costi o capacità di produzione, influiscono sulla brand equity. Questi ti aiutano a distinguerti dalla massa in modi che altri brand, simili ai tuoi, non possono facilmente replicare.
Quali sono i vantaggi della brand equity?
Una forte brand equity offre numerosi vantaggi che possono influire positivamente sui profitti. Migliorando strategicamente i cinque elementi della brand equity, puoi contribuire ad aumentare il valore del brand, godere di una maggiore flessibilità nei prezzi, aumentare la visibilità dei tuoi prodotti all'interno del tuo settore e della tua categoria, promuovere il successo di nuovi prodotti e migliorare in modo misurabile le metriche chiave di marketing.
- I clienti tendono a pagare di più per i brand che percepiscono come di alta qualità e in linea con i loro valori. Questo potere di determinazione dei prezzi aiuta ad aumentare ulteriormente il fatturato e la brand equity.
- Una brand equity positiva aiuta a rendere gli sforzi di marketing esponenzialmente più efficaci ed efficienti. Con un elevato riconoscimento del brand e associazioni favorevoli, le campagne di marketing e sui social media possono risuonare meglio.
- Una forte brand equity crea fedeltà e sostegno, riducendo i tassi di abbandono dei clienti. I clienti fedeli agiscono come ambasciatori attraverso il passaparola, generando promozioni gratuit e, in alcuni casi, contenuti gratuiti generati dagli utenti sotto forma di post e recensioni sui social media. Questo aiuta a consolidare il tuo brand come fornitore di riferimento nella tua categoria.
- La brand equity fornisce un cuscinetto contro i problemi negativi della stampa o del prodotto. I contraccolpi e i passi falsi sono elementi impliciti della gestione di un'impresa. Se gestiti correttamente, questi errori hanno un impatto minore sulle intenzioni di acquisto dei clienti emotivamente coinvolti dal tuo brand.
- Con un'elevata brand equity, puoi ispirare un maggiore sostegno da parte degli stakeholder, dai dipendenti ai partner, in base al valore e al potenziale percepiti del tuo brand. Questo, a sua volta, può aiutarti a sbloccare risorse, collaborazioni e sinergie che promuoveranno le iniziative di crescita aziendale.
- Soprattutto, una solida brand equity ti consente di far crescere senza problemi la tua attività sfruttando il cosiddetto “effetto alone del brand”. Gli acquirenti tendono a trasferire le loro percezioni e associazioni positive dai prodotti esistenti che conoscono e di cui si fidano ai prodotti appena lanciati dello stesso brand. Una solida reputazione può aiutare a mitigare i rischi associati al lancio di nuovi prodotti e alle estensioni in nuove categorie.
Una forte brand equity offre valore composto e opportunità di crescita. Ciò si traduce in un aumento delle entrate, che consente di investire in innovazione e ulteriori attività di rafforzamento del brand, creando un circuito di rinforzo positivo. Man mano che un brand innova e migliora le proprie offerte, la sua brand equity si rafforza, attirando più clienti e guidando un'ulteriore crescita.
Esempi di brand equity
Casi di studio
Nespresso ha rafforzato la brand equity creando una vetrina digitale immersiva che mette in risalto i prodotti di qualità, i valori di sostenibilità e l'identità del brand attraverso contenuti e immagini curati. Il mantenimento della coerenza multicanale del brand ha favorito il riconoscimento, mentre gli aggiornamenti regolari hanno fornito una rilevanza continua, approfondendo le connessioni emotive con i clienti.
Blog
Il brand Martha Stewart ha aumentato la brand equity lanciando “The World of Martha”, un negozio digitale dedicato che si concentra su articoli essenziali per la casa del brand, ricette e contenuti lifestyle. Questa destinazione centralizzata ha immerso i clienti nel gusto e nell'esperienza di Martha Stewart in categorie come pentole e biancheria da letto e ha rafforzato l'iconica e ambiziosa identità del brand.
Casi di studio
ClearSpace, azienda produttrice di una vita senza ingombri, ha amplificato la brand equity curando una selezione di prodotti in linea con la loro filosofia “less is more”. Evidenziare i propri design sostenibili e funzionali attraverso immagini di lifestyle ha rafforzato l'identità del brand ClearSpace come destinazione per consumatori attenti alla ricerca della semplicità. La promozione costante della propria estetica minimalista attraverso contenuti che potessero ispirare ha favorito la creazione di legami più profondi con i propri clienti.
Casi di studio
Bro Glo, un brand di autoabbronzanti da uomo, ha sfruttato gli annunci Sponsored Products e Sponsored Brands per raggiungere nuovi clienti e aumentare la brand awareness per un pubblico poco servito. Il suo approccio strategico di ottimizzazione delle inserzioni di prodotti, test delle campagne e misurazione del rendimento degli annunci ha contribuito a ottenere risultati positivi e il riconoscimento del brand.
Come si migliora la brand equity?
La brand equity è un aspetto cruciale del successo aziendale ed è essenziale lavorare continuamente per migliorarla. In qualità di titolare di un'azienda o addetto al marketing, puoi aumentare la brand equity seguendo questi cinque passaggi:
Passaggio N. 1: Implementa una strategia di narrazione del brand.
Crea una narrazione avvincente che coinvolga il pubblico che desideri raggiungere e infondi la storia del tuo brand in tutti i touchpoint con i clienti, dalle campagne di marketing al packaging dei prodotti. Non dimenticare di utilizzare vari mezzi di narrazione, come video, immagini ed esperienze immersive, per amplificare la tua storia.
Passaggio N. 2: Garantisci una messaggistica e un'identità visiva coerenti del brand su tutti i canali e le comunicazioni.
Crea contenuti autentici che mostrino la personalità e l'esperienza del tuo brand e i punti di forza unici dei tuoi prodotti. Questo approccio coeso al branding consente ai consumatori di riconoscere facilmente la tua attività e i tuoi prodotti tra la moltitudine di messaggi dei brand che incontrano quotidianamente.
Passaggio N. 3: Adotta il marketing mirato.
Partecipa a campagne di marketing legate a cause per creare legami emotivi con i clienti. Dimostra il tuo impegno verso pratiche etiche e sostenibili attraverso campagne progettate per metterti in contatto con nuovi segmenti di pubblico ovunque trascorrano il loro tempo. Questo ti aiuterà a creare percezioni positive all'interno di un bacino più ampio di potenziali nuovi clienti.
Passaggio N. 4: Implementa i cicli di feedback dei clienti e risolvi attivamente le problematiche dei clienti.
Innova e migliora continuamente l'esperienza del cliente in tutti i touchpoint e in tutti i modi possibili, dalle parole chiave utilizzate per i prodotti alle politiche di restituzione. Ciò rafforzerà le associazioni positive con il brand nella mente dei consumatori.
Passaggio N. 5: Adotta una gestione del brand basata sulle informazioni.
Monitora regolarmente la brand equity attraverso vari metodi, come sondaggi sulla brand awareness, punteggi di soddisfazione dei clienti e metriche di successo relative al brand. Usa queste informazioni non solo per affinare la strategia del tuo brand, ma anche per valutare l'interesse per il lancio di nuovi prodotti.
5 modi in cui Amazon Ads aiuta a creare una solida brand equity
La creazione di un brand valido e duraturo richiede tempo e dedizione, ma anche piccoli passi possono portare a grandi risultati. Non scoraggiarti se non hai tutte le risorse in questo momento. Puoi ancora fare progressi concentrandoti su ciò che puoi controllare.
Ecco cosa puoi iniziare a fare oggi con l'aiuto di Amazon Ads:
- Assicurati che i tuoi prodotti siano visibili: In pochi clic puoi creare campagne pubblicitarie che si basino su una conoscenza approfondita dei comportamenti e dei percorsi di acquisto degli acquirenti e appaiano in posizioni importanti, come i primi risultati di ricerca. Ciò metterà il tuo brand al primo posto per gli acquirenti quando cercano prodotti simili ai tuoi e ti aiuterà a stabilire un punto d'appoggio nella rispettiva categoria. Le vendite dei prodotti lanciati di recente* nel negozio di Amazon che sono stati aggiunti a una campagna Sponsored Products sono aumentate** del 181%.1
- Approfitta degli eventi commerciali ad alto traffico: Attraverso soluzioni pubblicitarie come Sponsored Display, puoi espandere la tua portata oltre Amazon e far conoscere il tuo brand e i tuoi prodotti a nuovi potenziali clienti su siti e app di terze parti, soprattutto in occasione di importanti eventi commerciali quando si prevede un aumento del traffico. L'87,8% degli acquirenti intervistati a livello globale ha effettuato ricerche sui prodotti durante il Black Friday e il Cyber Monday prima di effettuare acquisti, nel negozio Amazon o in destinazioni di terze parti. 2 Ricorda che non tutti i clienti si convertiranno alla prima esperienza con il tuo brand. Concentrati sulla creazione di segmenti di pubblico che puoi coltivare e raggiungere con il tempo.
- Distinguiti dalla massa e scatena gli effetti alone: Il formato video di Sponsored Brands ti permette di catturare immediatamente l'attenzione degli acquirenti. Inoltre, con strumenti creativi come il Generatore di video, puoi creare video dall'aspetto professionale che catturano l'attenzione, gratuitamente e in pochi clic. Promuovendo i tuoi prodotti più venduti con rich media e formati di annunci video, puoi contribuire ad attirare nuovi clienti e sfruttare l'effetto alone. Ciò significa che le associazioni positive con i tuoi prodotti più popolari possono estendersi a tutto il tuo brand, generando interesse per gli articoli correlati e creando interessanti opportunità di cross-selling.
- Crea legami solidi con i clienti e aiuta a incrementare gli acquisti ripetuti: Mostra non uno ma tutti i tuoi prodotti in un unico posto e contribuisci a rafforzare i legami con i clienti. Brand Stores ti consente di creare gratuitamente una vetrina coinvolgente e Sponsored Brands ti aiuta a trasformare i curiosi in acquirenti con annunci accattivanti. Sfrutta Brand Stores e Sponsored Brands insieme e avrai una strategia pubblicitaria vincente. Gli acquirenti visitano una vetrina per saperne di più sull'azienda da cui stanno acquistando. Questa è la tua occasione per mostrare chi sei e creare uno spazio che gli acquirenti visiteranno più volte per entrare in contatto con te.
- Quantifica la brand equity: Prendi decisioni di marketing informate utilizzando report sulle campagne facili da comprendere e che possono aiutarti a quantificare la brand equity attraverso metriche pertinenti, come la quota impressioni in cima ai risultati di ricerca, le metriche relative alle novità del brand, gli acquisti ripetuti, le impressioni visualizzabili e le ricerche del brand. Puoi utilizzare le informazioni per misurare gli indicatori sullo stato del brand e vedere come la brand awareness e il coinvolgimento dei clienti si evolvono nel tempo.
Gli annunci sponsorizzati ci consentono di sviluppare la brand awareness e la visibilità dei prodotti, aumentando al contempo le vendite con rapidità e la scalabilità su Amazon a livello globale.
– Joe Fisher, Brandvault
La brand equity ha un potere immenso nel guidare il successo aziendale. Con un approccio strategico e le giuste soluzioni pubblicitarie, puoi contribuire a elevare il tuo brand a nuovi livelli e creare legami duraturi con i tuoi clienti, vecchi e nuovi.
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1Dati interni Amazon, tutto il mondo, gennaio 2021 - settembre 2022. I prodotti lanciati di recente sono prodotti aggiunti all'inventario negli ultimi 90 giorni e sono contrassegnati come idonei per le campagne Sponsored Products. L'incremento rappresenta l'aumento percentuale medio delle vendite durante le prime quattro settimane di una campagna Sponsored Products rispetto alle quattro settimane precedenti del lancio della campagna.
2 Studio Kantar, tutto il mondo, 2022; studio condotto su 3.507 partecipanti che hanno effettuato acquisti durante gli eventi commerciali del Q4 nel 2021 e hanno intenzione di fare altrettanto nel 2022.