Guida
Economia dell'attenzione
In che modo gli inserzionisti possono orientarsi nell'economia dell'attenzione per aiutare i clienti a scoprire nuovi brand
L'economia dell'attenzione riguarda il modo in cui gli esseri umani gestiscono le innumerevoli informazioni a loro disposizione, e fa riferimento alla competizione per i nostri occhi e le nostre orecchie mentre l'attenzione diventa una merce sempre più rara. Continua a leggere per scoprire come Amazon Ads e dentsu hanno collaborato per aiutare i brand ad orientarsi in questo spazio sempre più complesso.
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Cos'è l'economia dell'attenzione?
Il termine economia dell'attenzione si riferisce al modo in cui gli esseri umani sono in grado di gestire le innumerevoli informazioni a loro disposizione. Nel 1971, l'economista e premio Nobel Herbert A. Simon, che ha coniato il termine, scrisse: "La ricchezza di informazioni genera povertà di attenzione e la necessità di allocare tale attenzione in modo efficiente tra la sovrabbondanza di fonti di informazione che potrebbero consumarla".1
Dato il numero così elevato di fonti di contenuti presenti nella nostra vita quotidiana, l'economia dell'attenzione riflette la competizione multimediale per occhi e orecchie mentre l'attenzione diventa una merce sempre più rara.
Perché l'economia dell'attenzione è importante per gli inserzionisti?
Poiché l'attenzione scarseggia, comprendere l'economia dell'attenzione è importante nel settore della pubblicità perché mette in discussione il modo in cui i media vengono attualmente acquistati, attribuendo maggiore valore agli annunci effettivamente visti e ascoltati rispetto alle impressioni pubblicitarie semplicemente acquistate o servite.
Orientarsi nell'economia dell'attenzione
Che si tratti delle ultime notizie, dell'ascolto di musica o dell'intrattenimento in streaming, i consumatori cercano sempre di rimanere connessi per tutta la giornata su più dispositivi. La tecnologia ha rimodellato il modo in cui consumiamo i contenuti e, di conseguenza, la nostra attenzione non è mai stata così frammentata.2 Questo rappresenta una sfida per gli inserzionisti nel momento in cui si impegnano per entrare in contatto con il pubblico attraverso questi touchpoint frammentati.
"Con così tanti contenuti che competono per attirare l'attenzione del pubblico, come possono i brand avere la certezza che i clienti desiderati notino e siano realmente interessati agli annunci che pubblicano? Questo è un dilemma che il team di Attention Economy di dentsu è intenzionato a risolvere", osserva Kelsey Tyson, vicepresidente delle partnership globali di dentsu. "Insieme ai nostri clienti e partner come Amazon Ads, la nostra offerta Attention Economy, leader di mercato, si pone l'obiettivo di comprendere meglio queste sfide del settore, per aiutare a trovare modi migliori per massimizzare il coinvolgimento e la connessione del pubblico".
Per aiutare i brand a far risaltare i propri annunci in uno spazio multimediale altamente competitivo, dentsu e la società di ricerca di terze parti Lumen hanno condotto un'analisi ambiziosa sull'economia dell'attenzione nei media digitali e nei social media con l'obiettivo di comprendere meglio l'attenzione del pubblico e come massimizzarla e, di conseguenza, sviluppare migliori standard di settore per l'acquisto di contenuti multimediali. Quest'anno, dentsu ha collaborato con Amazon Ads per espandere il proprio lavoro per la prima volta ai media in streaming, conducendo tre studi congiunti che hanno coinvolto oltre 1.000 annunci di 76 brand sulle proprietà di streaming di Amazon, ovvero Twitch, Amazon Freevee e Amazon Music.
Questo lavoro dimostra come i brand possono entrare in contatto con il pubblico attraverso le proprietà di streaming di Amazon e la relazione tra una maggiore attenzione e l'impatto del brand. Recentemente, in occasione di unBoxed 2023, Joanne Leong, responsabile globale della pianificazione di dentsu, e Lisa Kim di Amazon Ads sono salite sul palco per discutere in dettaglio di questi dati. Continua a leggere per esplorare alcuni dei punti salienti di quel dibattito.
Tre modi per orientarsi nell'economia dell'attenzione
Distinguiti con contenuti che il pubblico ama
Che il pubblico stia guardando o ascoltando, lo streaming multimediale di Amazon è una parte importante della sua routine di intrattenimento.
Le nostre soluzioni supportate dagli annunci offrono alle aziende di tutte le dimensioni un modo per rimanere top-of-mind presso i segmenti di pubblico che usufruiscono dei servizi di streaming. Gli annunci su Twitch, Amazon Freevee e Amazon Music hanno generato tempi di visualizzazione e ascolto più elevati rispetto alle norme dell'attenzione di altri media, che includono un mix di media digitali e norme televisive.
Livelli di attenzione pubblicitari rispetto alle norme dell'attenzione
Gli annunci multimediali in streaming di Amazon hanno attirato in modo efficace l'attenzione verso i brand ben oltre i livelli di benchmark: Amazon Freevee ha generato un'attenzione triplicata rispetto alle norme dell'attenzione della TV lineare e Amazon Music e Twitch hanno generato un'attenzione rispettivamente 2,6 volte e doppia rispetto alle precedenti norme dell'attenzione dentsu.
Ciò suggerisce che i contenuti premium e rilevanti per il pubblico hanno una maggiore probabilità di mantenerlo sintonizzato, anche durante una breve pausa pubblicitaria. I brand dovrebbero quindi prendere in considerazione la possibilità di raccontare la loro storia insieme a questi contenuti per ottenere una maggiore attenzione da parte di spettatori o ascoltatori. Scopri di più su come iniziare a creare conoscenza su Twitch, Amazon Freevee e Amazon Music.
Rendi memorabile la storia del tuo brand
Il livello di attenzione che un annuncio riceve è importante per generare dati chiave del brand della parte iniziale del funnel. Maggiore è l'attenzione che riceve un annuncio, maggiore è il brand recall.
Quando i clienti riescono a ricordare facilmente un brand, questo può aiutare i messaggi del brand a distinguersi da tutti gli altri, favorendo al contempo lo sviluppo di una relazione più forte e positiva tra i clienti e il brand. Gli annunci su questi tre media in streaming hanno favorito un maggiore brand recall rispetto alle norme dell'attenzione di altri media.
Il brand recall rispetto alle norme dell'attenzione
Sebbene anche gli annunci standard possano favorire efficacemente il brand lift, Amazon Ads può contribuire a creare momenti ancora più memorabili con il brand grazie a formati di annunci innovativi e personalizzati che contribuiscono ad attirare spettatori e ascoltatori verso i contenuti.
Lo streaming multimediale include gli annunci personalizzati di Twitch, creati per adattarsi non solo al messaggio del brand, ma anche ai temi dei contenuti circostanti, nonché annunci video e audio interattivi. Questi formati non si limitano a generare maggiore considerazione e maggiore intenzione di acquisto rispetto ai contenuti creativi degli annunci standard3 , ma contribuiscono anche a creare un'esperienza meno fastidiosa e più piacevole per lo spettatore.
Crea relazioni durature
I livelli di attenzione influiscono anche sull'aumento della scelta del brand. In questo studio, definiamo la scelta del brand come la probabilità di scegliere il brand a seguito della visualizzazione o dell'ascolto degli annunci. Così come accade per il brand recall, abbiamo visto che più è elevata l'attenzione ricevuta da un annuncio, maggiore è "l'aumento della scelta".
Se esaminiamo questi tre media in streaming, vediamo che la scelta del brand è aumentata tra Twitch e Amazon Music dopo la prima esposizione all'annuncio, mentre la scelta del brand su Amazon Freevee è aumentata dopo che gli intervistati sono stati esposti all'annuncio per la seconda volta. Questo risultato suggerisce che anche la frequenza è importante. Quindi, se si considera questa "frequenza" ottimale, pubblicare un annuncio pubblicitario un paio di volte può dare i suoi frutti prima che subentri l'indifferenza agli annunci.
Scelta del brand rispetto alle norme dell'attenzione
Quando i clienti scelgono un brand, è più probabile che il brand possa aiutare i clienti a spostarsi lungo il funnel di marketing.
Per invogliare i clienti a continuare a tornare, i brand possono prendere in considerazione anche l'aggiunta di formati di annunci Amazon Ads coinvolgenti, che rappresentano una parte utile del percorso del cliente e che entrano in contatto con il pubblico rilevante durante i momenti di shopping più popolari. Scopri come fidelizzare i clienti e comunicare i valori del tuo brand.
Mantieni viva l'attenzione
L'attenzione è più frammentata che mai, ma la ricerca relativa all'attenzione rivolta ai media in streaming di Amazon Ads e dentsu dimostra che esistono misure che i brand possono adottare per far sì che il pubblico continui a tornare al brand. I brand possono favorire il coinvolgimento e massimizzare l'impatto attraverso tattiche come l'allineamento ai contenuti in streaming premium che i clienti già apprezzano, l'adozione di formati di annunci coinvolgenti e l'utilizzo di leve come la frequenza degli annunci.
Quali sono gli obiettivi del tuo brand?
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Ricerca sull'economia dell'attenzione (Amazon Ads, Lumen Research, dentsu); 1. Freevee, Stati Uniti, agosto 2022; N=150 intervistati; 2. Twitch, Regno Unito, Stati Uniti, dicembre 2022; N = 600 intervistati; 3. Amazon Music, Alexa Music, Stati Uniti, febbraio 2022; N = 600 intervistati, Norme dentsu AE e Norme US TVision, 2022.
1. “Designing Organizations for an Information-Rich World” in Martin Greenberger (ed.) Computers, Communications, and the Public Interest (1971)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ sadrmrk
3. Studio Kantar Brand Lift, Stati Uniti, Q1 2022 - Q1 2023; N=16 campagne di annunci video interattive con annunci interattivi e N=211 campagne video senza annunci interattivi. Test statistici con fiducia minima dell'80% (p<0,2). L'analisi contiene un campione di dimensione ridotta e non è garanzia di risultati futuri.