Intervista con Raoul Zenon di OMG, parte 2: slancio all'innovazione con i media per il retail
In questa seconda parte dell'intervista (si veda la parte1 qui) a Raoul Zenon, il General Manager di OMG per l'area MENA approfondisce il discorso di come integrare i media per il retail nella strategia aziendale generale dei brand e come utilizzare queste piattaforme per sfruttare l'innovazione.
Proseguendo la discussione precedente, parlaci dell'importanza di creare una sinergia sul piano creativo tra i canali quando si pianifica un approccio olistico ai media per il retail.
Quando parliamo di un approccio olistico ai media per il retail, stiamo parlando di fatto di abbattere i silos. Significa assicurarsi che le attività relative ai media per il retail non siano isolate tra loro, ma funzionino in armonia con tutte le altre attività.
Immagina una situazione di questo tipo: un cliente vede un paio di sneaker in un annuncio sul suo sito di acquisti preferito, poi riceve un'e-mail dal brand con un'offerta speciale e infine vede lo stesso prodotto esposto in bella vista quando entra in negozio. Questo tipo di sinergia tra canali è il risultato di un'attenta attività di pianificazione e integrazione. L'obiettivo è creare un'esperienza fluida che guidi il cliente dalla scoperta del prodotto al suo acquisto.
Per creare questa esperienza, occorre definire dei Key Performance Indicator (KPI) unificati che misurino il successo su tutti i canali per comprendere il peso di ciascun touchpoint sul percorso complessivo del cliente. In questo modo ci si garantisce che le attività nei media per il retail siano in linea con gli obiettivi aziendali generali e che si possano prendere decisioni basate sui dati che ottimizzino la performance. I brand, le agenzie e le reti media per il retail (RMN) devono lavorare insieme, condividere i dati e allinearsi con gli obiettivi. Quando tutte le parti interessate sono rappresentate nella stessa pagina, il risultato è una strategia di marketing più efficiente ed efficace che genera risultati più proficui.
I brand hanno veramente bisogno di integrare la strategia dei media per il retail nella propria strategia di marketing o le due aree possono essere gestite separatamente?
Fondamentalmente, i media per il retail non dovrebbero essere trattati come un ennesimo canale o una tattica occasionale. Occorre che siano completamente integrati in ogni fase del funnel di marketing, dalla conoscenza alla considerazione, fino all'acquisto. Ad esempio, le promozioni e le offerte pubblicizzate attraverso i media per il retail dovrebbero essere sincronizzate con le promozioni in negozio, assicurando che i clienti abbiano un'esperienza uniforme sia che acquistino online sia che lo facciano offline. Analogamente, i contenuti creativi utilizzati nei media per il retail dovrebbero essere ottimizzati per i segmenti di pubblico e i contesti specifici in cui vengono mostrati, pur rimanendo coerenti con il tono e lo stile del brand.
I media per il retail, quando integrati in un piano di marketing olistico, possono essere un potente motore per la crescita del business. Sfruttando i dati sui clienti raccolti dalle reti media per il retail, i brand possono creare campagne più rilevanti per il proprio pubblico e investire il denaro per il marketing dove avrà il massimo impatto.
Facciamo un passo indietro. In che modo la strategia dei media per il retail di un brand dovrebbe far parte della strategia aziendale generale?
Il ruolo dei media per il retail va oltre il reparto marketing e può essere visto come un pilastro strategico nel modello di business complessivo. Questo significa che il successo delle campagne con i media per il retail non dovrebbe essere misurato solo in base alle vendite immediate, ma anche in base al modo in cui contribuiscono agli obiettivi commerciali a lungo termine, ad esempio il valore totale del cliente, la crescita della quota di mercato e la fidelizzazione verso il brand.
I media per il retail dovrebbero inoltre essere integrati nelle strategie di sviluppo e merchandising dei prodotti, poiché i dati che ne derivano possono contribuire all'innovazione del prodotto e alla pianificazione dell'assortimento. E, cosa importante, si dovrebbe condividere questi dati tra i reparti e le funzioni aziendali, inclusi i reparti di vendita, operativo e contabile, per favorire un processo decisionale coerente.
Inoltre, i media per il retail dovrebbero avere un ruolo nelle strategie di partnership e di collaborazione. Lavorando a stretto contatto con le agenzie partner e le reti media per il retail, come Amazon Ads, i brand possono ottenere dati aggiuntivi che rafforzano ulteriormente la strategia aziendale. In particolare, la collaborazione può portare a piani aziendali congiunti più efficaci che allineino gli obiettivi del brand e del retail.
Unilever è un ottimo esempio di brand con cui collaboriamo che ha adottato questo approccio integrato. Questa azienda sfrutta l'analisi approfondita dei dati ricavati dalle reti media per il retail per distribuire informazioni a tutte le aree, dallo sviluppo del prodotto alla creazione di campagne di marketing localizzate. E non si limita a utilizzare i media per il retail come canale, ma li utilizza anche come strumento strategico per promuovere sia le vendite immediate sia la crescita del brand a lungo termine. Il risultato è un'azienda in grado di rimanere agile, rispondere in tempo reale ai cambiamenti del mercato e ottimizzare continuamente le proprie risorse per ottenere il massimo impatto.
In che modo i brand che operano specificamente nell'area GCC/MENA possono incorporare innovazione e sperimentazione nella propria strategia di media per il retail?
Per integrare efficacemente l'innovazione e la sperimentazione nei media per il retail nei paesi dell'area GCC/MENA, è essenziale avere uno schema strutturato che affronti le caratteristiche esclusive di questo marketplace. L'innovazione in questo contesto non prevede solo l'adozione delle tecnologie più recenti, ma anche la comprensione delle dinamiche di mercato, dei comportamenti del pubblico e del panorama competitivo per guidare il cambiamento.
Lo schema di OMG per l'innovazione nei media per il retail funge da guida per i brand che desiderano innovare in questo settore. Aiuta i brand ad affrontare le complessità del mercato GCC/MENA, offrendo un percorso chiaro che va dall'identificazione delle opportunità all'implementazione in scala di strategie di successo.
Schema per l'innovazione nei media per il retail di OMG
Questo schema aiuta i brand ad assicurarsi che le proprie attività nel settore dei media per il retail siano strategicamente allineate con gli obiettivi aziendali più ampi. Questo approccio è particolarmente rilevante data la crescita stimata dell'e-commerce in quell'area, che dovrebbe raggiungere l'11,5% tra il 2023 e il 2027. Man mano che il mercato si evolve, il bisogno di innovazione nei media per il retail diventerà solo più critico.