Piers Heaton-Armstrong, dirigente di Amazon Ads, era il titolare di una piccola impresa e ora le aiuta a crescere.
16 ottobre 2023 | Matt Miller, Sr. Copywriter
Ti diamo il benvenuto a Il mio miglior consiglio, una serie in cui viene chiesto agli esperti di pubblicità di condividere gli insegnamenti più importanti che hanno appreso nel corso della loro carriera, i migliori consigli che abbiano mai ricevuto e i dati indispensabili per favorire la crescita di brand e aziende.
Piers Heaton-Armstrong, vicepresidente della sezione Pubblicità per l'Europa di Amazon Ads, è stato affascinato dall'informatica sin da piccolo. A soli 12 anni programmava videogiochi autonomamente, scrivendo a mano i codici su dei fogli di carta che inviava a una rivista di informatica per farli pubblicare. Uno dei giochi scritti in quel periodo era ambientato in mare: il giocatore doveva immergersi evitando le meduse e raggiungere il tesoro sul fondo dell'oceano.
L'ambizione, la curiosità e l'entusiasmo dell'infanzia lo hanno accompagnato per tutta la sua carriera. Negli anni '90 Heaton-Armstrong ha imparato il linguaggio HTML da autodidatta e ha creato un sito web per l'azienda di prodotti alimentari in cui lavorava come ricercatore di mercato. Da lì è scattata la scintilla e ha voluto scoprire come promuovere il sito web, una passione che poco dopo lo ha portato a lanciare la sua piccola impresa di marketing digitale. Ha anche fondato un sito web di recensioni per i ristoranti londinesi, che ha sostenuto finanziariamente tramite il programma di Affiliazione Amazon, un progetto che aiuta creatori di contenuti, publisher e blogger a monetizzare il proprio traffico web. Dieci anni dopo, nel 2010, si è unito ad Amazon per gestire proprio quel programma.
La capacità di comunicare in modo chiaro e sicuro è uno dei punti di forza che hanno fatto crescere Heaton-Armstrong nel corso della sua carriera, nonché il consiglio che l'ha aiutato maggiormente e che condivide con i suoi collaboratori, comprese le piccole imprese che sperano di intercettare segmenti di pubblico più ampi.
Di seguito Heaton-Armstrong svela i suoi consigli per dirigenti e giovani professionisti e spiega come i titolari di piccole imprese possono ampliare la loro copertura e avere successo.
Qual è il consiglio migliore che hai dato o ricevuto nella tua carriera?
Conosci in modo chiaro e sicuro cosa vuoi e non avere paura di chiederlo. Qualunque lavoro tu faccia, potresti finire per dipendere eccessivamente dal tuo responsabile e pensare che tenga a te più di quanto non faccia in realtà. E così potresti renderti conto che ti sono passate davanti diverse opportunità senza averle nemmeno viste.
Il consiglio che do sempre a tutti è quello di tenere d'occhio le opportunità che possono presentarsi e non avere paura di chiedere, di alzare la mano e dire: "Ehi, preferirei fare questa cosa qui". A volte le persone sono un po' titubanti ad agire così, chiedendosi: "E se il mio capo dicesse di no? Non sarà una brutta mossa per la mia carriera?" Se non chiedi, però, non otterrai mai nulla. In qualità di dirigente esorto attivamente i miei collaboratori a dirmi cosa vogliono. Non bisogna mai dare per scontato che il capo sappia cosa vuoi: devi assumerti la responsabilità del tuo destino.
Questo sì che è un ottimo consiglio. Puoi raccontarci un episodio della tua carriera in cui hai seguito questo consiglio?
Mi è capitato più volte di scorgere alcune opportunità nella mia carriera. A volte ha funzionato e altre no, ma mi sono sempre sentito bene con me stesso perché me la sono giocata fino in fondo. Sono sempre stato consapevole delle volte in cui il mio lavoro non mi stimolava come avrei voluto.
Mi piace usare questa immagine: si dovrebbe sempre tenere i piedi in due scarpe, una comoda e l'altro no. Ogni volta che non mi sento messo abbastanza alla prova, mi piace guardarmi attorno e pensare a cos'altro posso fare. Nel mio lavoro precedente avevo capito che volevo occuparmi della gestione di un'azienda internazionale, così ne ho parlato con il mio responsabile e siamo giunti alla conclusione che potevo farlo, ma mi sarei dovuto trasferire da Londra a Seattle. Ho corso il rischio ed è andata benissimo. Penso che nella vita si debba essere pronti a prendere decisioni difficili, anche per quanto riguarda la propria carriera.
In che modo i dirigenti possono mettere i propri collaboratori nelle condizioni di fare queste scelte coraggiose?
Devi avere la mentalità giusta per permettere alle persone di sentirsi a proprio agio ed è un clima che un buon leader può creare. Io cerco sempre di essere molto diretto e concreto, nella mia azienda agisco attivamente per creare un ambiente trasparente e mi rendo disponibile con chiunque voglia parlare con me.
Credo che avere questo tipo di atteggiamento sia un fattore essenziale. Quali meccanismi aziendali si possono mettere in campo per individuare e creare opportunità capaci di coinvolgere i dipendenti di ogni livello in progetti più ampi e iniziative che non sono direttamente collegate al lavoro ordinario, ma hanno comunque un impatto molto positivo sull'impresa? È molto importante dare alle persone la possibilità di fare di più e di mettersi alla prova, dare loro la fiducia necessaria per affrontare un salto di carriera.
In che modo gli inserzionisti possono adottare questo approccio incentrato su comunicazione diretta, trasparenza e coraggio di dire ciò che si pensa per raggiungere i segmenti di pubblico?
Per prima cosa, avere ben chiaro cosa si vuole ottenere è un punto essenziale per l'intera questione. Gli inserzionisti hanno a disposizione moltissimi modi in cui spendere il proprio budget di marketing e vogliono avere la certezza che ogni singolo centesimo speso vada a segno. A tale proposito, devono avere ben chiaro quali segmenti di pubblico desiderano raggiungere, cosa vendono e quali sono i dati per misurare il successo. Con la pubblicità devono mostrare ai clienti annunci rilevanti, utili e dall'aspetto accattivante. Se riescono a farlo in modo onesto e autentico, hanno ottime possibilità di avere successo.
Amazon Ads ha investito ingenti risorse per aiutare gli inserzionisti a raggiungere questo obiettivo. Molte aziende e venditori su Amazon, infatti, hanno bisogno di aiuto con il marketing e la pubblicità poiché non sono il loro settore di competenza. Potrebbero essere bravissimi a creare un prodotto, ma non a venderlo. L'ho capito quando sviluppavo siti web negli anni '90. Si possono spendere enormi quantità di tempo e di denaro per creare un sito web accattivante, ma se nessuno lo visita, sarà stato solo uno spreco. Amazon Ads mette a disposizione di ogni tipo di attività, dalle piccole imprese ai grandi brand, uno straordinario kit di strumenti. Possiamo aiutare queste aziende a creare contenuti creativi e messaggi, a raggiungere i segmenti di pubblico giusti e, naturalmente, a comprendere l'impatto delle loro iniziative di marketing.
Mi fa piacere che tu abbia chiamato nuovamente in causa le piccole imprese perché, grazie alla tua esperienza passata, hai offerto una prospettiva davvero preziosa. Quali sono gli strumenti pubblicitari che in questo momento si stanno dimostrando più efficaci per le piccole e medie imprese?
Nel corso dei molti anni in cui ho lavorato con le piccole imprese è emerso chiaramente che fino a poco tempo fa era davvero difficile creare e pubblicare una campagna pubblicitaria davvero efficace per il proprio prodotto. Progettare e sviluppare il contenuto creativo, per poi mostrare l'annuncio a segmenti di pubblico rilevanti e misurarne i risultati, era un processo molto complesso. Credo che questo abbia scoraggiato molte piccole imprese dal tentare la via della pubblicità,
almeno fino a quando l'avvento della pubblicità programmatica non ha permesso loro di iniziare a muovere i primi passi nel marketing digitale. Tuttavia, anche in questo caso era complicato pubblicare una campagna di annunci display. Ora, invece, è tutto diverso: molte operazioni possono essere automatizzate e basta solo avere qualcosa da vendere. Con gli strumenti di Amazon Ads puoi pubblicare annunci su Amazon e su siti web e app rilevanti. Per le piccole imprese non c'è mai stato momento migliore per guardare alla pubblicità come mezzo per promuovere la propria crescita. Si può fare tutto, dalle campagne Sponsored Products su Amazon a quelle per la TV in streaming e, naturalmente, l'utilizzo del nostro servizio di diretta streaming adorato dagli adulti della Generazione Z, Twitch. Tutto questo è accessibile ad aziende di ogni tipo e dimensione: è un vero e proprio un punto di svolta.
Sappiamo che a breve parteciperai come relatore ad alcuni interessanti eventi pubblicitari, tra cui unBoxed. Puoi anticiparci qualcosa di cui non vedi l'ora di parlare?
Amazon Ads offre una gamma completa di prodotti, dalle opportunità pubblicitarie per i brand agli annunci basati sulla performance. E ora contiamo anche su un'ampia selezione di eventi sportivi in diretta in Europa: la UEFA Champions League, la Premier League inglese e l'Open di Francia. Se si mette tutto insieme, gli eventi sportivi in diretta, la TV in streaming, Twitch e gli altri servizi, si ottiene un complesso di proprietà davvero potente e, dal punto di vista pubblicitario, fortemente capace di suscitare interesse nei confronti di un brand. Puoi pubblicare un annuncio durante una partita di calcio e collegarlo all'impatto che ha sulle vendite dei tuoi prodotti su Amazon e su migliaia di altri siti web e app. Sostenere tutto ciò con una solida infrastruttura di tecnologia pubblicitaria, che permette ai nostri clienti inserzionisti di capire a fondo l'impatto delle loro campagne, è il sogno di ogni professionista del marketing, e io sono felice di fare la mia parte per contribuire a realizzarlo.