Nyssa sfida il modo in cui le donne si riprendono dopo il parto. Ed anche il modo in cui se ne parla.
30 ottobre 2023
Prima della sua ultima esperienza imprenditoriale, Eden Laurin ha lavorato nel settore cibo e bevande, in particolare nell'industria dei cocktail, introducendo prodotti sul mercato. Nel 2016, era diventata socia del bar vincitore del James Beard Award, il Violet Hour, a Chicago. Non va trascurato che questo accadeva mentre stava fondando un'organizzazione senza scopo di lucro chiamata Drinking Fountain. Ah... ed era al nono mese di gravidanza.
Quando si dice il caso...
È stato allora che la sua attenzione si è spostata in modo significativo su altro. Dopo aver dato alla luce il suo primo figlio, Laurin è rimasta sbalordita dalla realtà successiva al parto. "Mi sono state date molte indicazioni su come prendermi cura del bambino", ricorda Laurin, "ma non mi hanno fornito nessuna indicazione su come prendermi cura di me stessa". L'assistenza post partum era un argomento che in gran parte veniva trattato sotto voce e il mercato dei prodotti per aiutare le donne dopo il parto era sostanzialmente inesistente.
Quel periodo di tempo, noto anche come "il quarto trimestre", è la prossima frontiera ancora inesplorata nella cura della gravidanza. "Quando partorisci, nessuno, ma proprio nessuno, ti dice cosa aspettarti in quel quarto trimestre di gravidanza", spiega Laurin. "È molto incentrato sul neonato e tu sei un po' messa da parte". Laurin ricorda che dopo un parto di 30 ore, fu rimandata a casa con un indumento intimo post partum "taglia unica, in materiale elastico e trasparente", un grande assorbente sanitario per foderare la biancheria intima e un impacco di ghiaccio usa e getta in plastica.
Questa prima esperienza del parto è stata la fonte di ispirazione di Nyssa, che Laurin descrive come "una nuova start-up per il benessere delle donne dedicata all'innovazione di risorse e prodotti per aiutare le persone nei periodi della vita caratterizzati da una maggiore trasformazione dal punto di vista fisico ed emotivo". Ma le radici di Nyssa vanno ricercate in qualcosa che va oltre il semplice successo imprenditoriale. Fin dall'inizio, l'azienda ha deciso di affrontare ciò che Laurin chiama "gli innominabili della femminilità". Prima di poter presentare la soluzione agli innominabili, è necessario che le donne li facciano diventare oggetto di conversazione. E per poterne parlare, serve una community.
Prima che Nyssa lanciasse la sua linea di prodotti, Laurin e i suoi collaboratori hanno affrontato il tema delle conversazioni che si svolgono attualmente intorno al quarto trimestre di gravidanza. Quali sono i suggerimenti che vorrebbero ricevere? Cosa dovrebbero dire i medici, gli amici, le ostetriche e tutti gli altri a chi sta affrontando questo enorme cambiamento fisiologico e dello stile di vita che si prospetta? Ciò ha portato alla realizzazione di The Unmentionables (Gli innominabili), un podcast lanciato prima che qualsiasi prodotto arrivasse sul mercato. L'azienda ha anche utilizzato Substack come base per pubblicare qualsiasi cosa, dai podcast audio alle interviste video, che affrontasse più direttamente le esigenze delle donne.
"Per più di 30 anni hai le mestruazioni, ma in qualche modo non si parla del dolore", afferma. "Non si parla delle opzioni disponibili, perché abbiamo un linguaggio insufficiente per affrontare questo argomento". Esistono pochi mercati come la cura femminile, un settore che pur interessando il 51% della popolazione mondiale, rimane in qualche modo un tabù. Fino al 2020, gli spot pubblicitari che parlavano dell'efficacia dei prodotti correlati al ciclo mestruale hanno utilizzato un liquido blu per rappresentare il sangue. Nyssa ha capito l'importanza di parlare apertamente di argomenti che riguardano milioni di donne ogni giorno.
Una volta avviata la conversazione, Nyssa ha rilasciato il suo primo prodotto: la biancheria intima FourthWear. La realizzazione del prodotto ha richiesto più di un anno ed è stata condotta pensando al corpo delle donne. Il prodotto ha contribuito ad affrontare direttamente il dolore e il disagio che le donne spesso affrontano nei mesi successivi al parto, prestando attenzione a come può essere indossato per dare al corpo il massimo comfort dopo il parto. Suddivisi in categorie specifiche, i prodotti di abbigliamento e cura post partum includono biancheria intima e bralette con tasche che consentono di riutilizzare impacchi freddi e caldi per offrire comfort e aiutare a prevenire le complicazioni associate ai tagli dei parti cesarei e alla zona perineale. Sebbene l'impulso da cui è nata Nyssa sia partito dai prodotti post partum, la verità è che l'intero ciclo di vita delle esigenze delle donne era privo delle tipologie di prodotti di cui le donne hanno bisogno. Non solo erano necessari prodotti aggiuntivi, ma alcuni dei prodotti esistenti sul mercato non tenevano conto del design più adatto alle donne, alle forme dei loro corpi e alle esigenze particolari.
Dopo la sua prima esperienza di parto, Eden Laurin si è resa conto che l'approccio standardizzato che aveva sperimentato in ospedale non era quello che desiderava per se stessa o per qualsiasi altro genitore dopo il parto.
Da lì, Nyssa ha sviluppato prodotti per la terapia e la cura delle mestruazioni, tra cui indumenti intimi e legging specifici per il ciclo mestruale. Man mano che l'azienda si espande, ha rivolto la sua attenzione al benessere e alla cura della persona. Quali prodotti sul mercato sono rivolti all'endometriosi? O al dolore cronico? Alla tiroide o alle cisti? Sono tutti problemi comuni che le donne devono affrontare, eppure non si parla molto dei prodotti che possono alleviare un po' lo stress che accompagna questi problemi. Una delle innovazioni più recenti del brand è uno specchio che da tenere tra le cosce, per permettere alle donne di ispezionarsi e curarsi da sole. La crescita della conversazione è stata accompagnata anche dalla crescita dell'azienda e del pubblico a cui Nyssa si rivolge.
Il passo successivo è continuare a presentare al mondo Nyssa e il suo scopo. La risorsa più potente in un settore come la salute delle donne è, ovviamente, il passaparola. Ma quando si tratta di scalabilità, Nyssa continua a guardare avanti e a valutare i modi migliori per espandere la brand awareness. Sebbene l'azienda sia in gran parte concentrata sulla crescita negli Stati Uniti, ha una piccola presenza nel Regno Unito. Un'altra difficoltà che l'azienda deve affrontare sono le risorse. Le buone intenzioni sono ottime, ma anche i soldi sono molto utili, anche se trovare un brand di proprietà femminile specializzato in prodotti dedicati alle donne è complicato. "In genere, le donne non hanno accesso al capitale operativo", spiega Laurin. "Penso che il 2% delle donne1 abbia accesso ai fondi di capitale di rischio, significa correre contro molti venti contrari".
Al momento, l'approccio di base di Nyssa ha suscitato un forte seguito nelle grandi città, in particolare nella città natale di Laurin, Chicago. Una rete di medici, ginecologi, ostetriche e operatrici sanitarie ha contribuito a diffondere la notizia, suggerendo Nyssa come una soluzione per tanti "innominabili" che si stanno facendo notare in ambito medico. La brand awareness è estremamente importante, soprattutto in un panorama commerciale ancora più online di altri.
"Amazon Ads è stata una risorsa importante per presentare il nostro brand a consumatori nuovi e rilevanti. La nostra è ancora una categoria emergente e, a causa del silenzio che circonda il periodo successivo al parto e le esigenze delle donne, molte stanno ancora scoprendo che esistono prodotti come i nostri", afferma Laurin. "Amazon Ads ci ha aiutato a far conoscere questi prodotti essenziali, aumentando al contempo il riconoscimento del brand e la brand equity di Nyssa. Per questo motivo abbiamo ottenuto risultati positivi, da ultimo un ritorno sulla spesa pubblicitaria decuplicato, grazie alle nostre iniziative di marketing con Amazon Ads".
Adottando un approccio omnicanale, Nyssa ha iniziato a utilizzare Amazon Ads come risorsa di marketing nel 2020, ma come spiega Laurin, l'azienda ha davvero deciso di affidarsi alle soluzioni Amazon Ads nel 2023. Ha utilizzato Sponsored Products per gli articoli di "abbigliamento", che sono tra i più richiesti del brand. Per i consumatori interessati al settore merceologico "abbigliamento", vengono pubblicati annunci per la parte "cura". È un approccio ponderato che prende in considerazione le donne e il comportamento di acquisto, consentendo a Nyssa di aumentare la conoscenza dei prodotti nelle categorie adiacenti in tempi di ristrettezza finanziaria. Laurin spiega che le donne sono più propense a mettere in secondo piano le proprie esigenze, qualcosa che Nyssa vuole aiutare a correggere.
"Quando parli con le donne e di un prodotto di cui non sempre sanno di avere bisogno, è necessario che ti vedano in più posti e in più modi", spiega. "È un buon momento per loro per incontrare Nyssa o per rafforzare la posizione di Nyssa nella loro mente".
Man mano che il brand cresce, il team di sole donne che sta dietro Nyssa è intenzionato a garantire che le donne non ricevano solo supporto durante il quarto trimestre (e oltre), ma anche ascoltate. Dopo tutto, Nyssa esiste non perché la cura personale femminile sia una novità, ma perché alle donne è stato insegnato che non dovrebbero parlarne, che non era opportuno. Ma quando arriva un brand come Nyssa e dice ad alta voce ciò che andrebbe sussurrato, ripetendolo più e più volte, i giorni degli "innominabili" appartengono ormai al passato.