Secondo Jyoty, creatrice musicale di Twitch, per creare un pubblico bisogna prima di tutto essere dei fan
8 luglio 2022 | Matt Miller, Sr. Copywriter
Da adolescente, quando non aveva l'età legale per comprare un biglietto aereo, Jyoty Singh prendeva un treno e poi un traghetto per Londra, dove sarebbe rimasta a ballare nei locali al ritmo della musica fino alle sei del mattino prima di far ritorno a casa sua ad Amsterdam. La sua famiglia voleva che intraprendesse una carriera tradizionale. "I miei genitori indiani hanno sempre voluto che facessi il medico o l'avvocato", ricorda. E nonostante gli ottimi risultati negli studi, per lei la musica era tutto. "Quell'amore per la musica che ha accompagnato tutta la mia adolescenza ha continuato a crescere sempre più."
La musica era sicuramente una passione, ma non avrebbe mai pensato che potesse diventare la sua carriera. Ha frequentato l'università a Londra e, durante i suoi vent'anni, ha svolto una serie di lavori nel campo del marketing e della politica. La sera, però, controllava i biglietti di ingresso di alcuni dei club più in voga di Londra, diventando un elemento fondamentale della scena. Alla fine, le sue conoscenze le hanno garantito uno spazio come ospite nella popolare radio urbana londinese Rinse FM, dove si è fatta conoscere come curatrice e scopritrice di nuova musica. Poco dopo ha iniziato a suonare in club e festival leggendari a Londra e in tutto il mondo. Nel marzo del 2020, quando il mondo è entrato in lockdown a causa del Covid-19, Jyoty ha trovato il suo pubblico su Twitch, piattaforma sulla quale ha iniziato a suonare musica per migliaia di follower.
Abbiamo intervistato Jyoty in occasione del Festival Leoni di Cannes, chiedendole come sia riuscita a creare la sua community attraverso la musica e quanto sia importante essere autentica nel suo lavoro.
A giugno abbiamo incontrato Jyoty prima della sua performance all'Amazon Port durante il Festival Leoni di Cannes 2022 e abbiamo parlato di come ha creato la sua community musicale e perché è importante essere originali e autentici quando si entra in contatto con i segmenti di pubblico.
Credo che ciò che ti ha aiutato a diventare una voce così influente nel mondo della musica sia stato proprio il fatto di essere un membro attivo di questa community e di rafforzare la fiducia che i segmenti di pubblico ripongono nei tuoi gusti.
Sì, penso sia vero, ed è anche per questo che, ad esempio, Twitch ha rivestito un ruolo così importante. Anche se ho ricominciato a fare tournée, le dirette streaming mi piacciono ancora tantissimo, perché rispecchiano esattamente quello che la radio ha fatto per me. Le persone non mi conoscevano dal vivo in Malesia o a New York, ma conoscevano la mia voce perché mi ascoltavano ogni settimana via etere. Ed è proprio lì che sono nate le mie solide connessioni, dalla relazione online con perfetti sconosciuti che avevano la sensazione di conoscermi e io di conoscere loro. Questo è ciò che ha davvero catapultato la mia carriera al di fuori del Regno Unito.
Come hai sviluppato i tuoi gusti musicali? Come fai a sapere cosa ti piace e dove trovarlo?
Dico sempre che noi degli anni '90 siamo cresciuti nella strana epoca del mash-up, in cui era normale ascoltare i Blink 182, ma anche Christina Milian. Sono di Amsterdam, quindi da adolescente andavo alle feste hip-hop, ma ascoltavo anche musica dancehall, R&B e deep house. So cantare alcune canzoni marocchine dall'inizio alla fine, ma non conosco una parola di marocchino. A distanza di tanti anni, quando [mi esibisco], tutto quello che il pubblico percepisce è la musica che ho ascoltato crescendo. Eppure continuo a cercare musica tutto il giorno, tutti i giorni. Mi dedico a radio Jyoty su Twitch, dove le persone mi mandano la loro musica e durante le dirette streaming del lunedì o del martedì passo in rassegna la posta in arrivo e la chat decide cosa funziona e cosa no: la musica che piace viene trasmessa alla radio, mentre quella che non piace riceve critiche costruttive.
Hai sviluppato un gusto e uno stile davvero unici. Perché è importante essere originali e autentici quando si entra in contatto con i propri segmenti di pubblico?
Durante il lockdown ho iniziato a pensare molto agli elementi che determinano una buona [performance]. Ci sono i soliti fattori, come il tempismo e lo slancio; si tratta di una sensazione primordiale che può far venire la pelle d'oca, qualcosa che si insinua tra un beat e l'altro. Poi mi sono messa a pensare ai migliori set in cui sono stata e al motivo per cui erano così grandi. Allora ho capito una cosa: molto spesso volevo prendere il microfono e dire qualcosa alla folla, ma un ottimo [interprete] può trasmettere un messaggio anche senza parlare. Così è questo a cui mi dedico in ogni concerto: comunicare il mio messaggio lasciando che sia la musica a parlare. Si tratta del modo migliore per entrare in contatto con il pubblico. Penso che si debba scavare più a fondo per capire cosa permette di distinguersi dagli altri.
Creare un pubblico su Twitch è stata un'esperienza diversa per te?
È stato interessante perché la mia famiglia di Twitch non era composta da persone con cui avevo parlato su Instagram o che conoscevano il mio programma radiofonico: erano tutte persone completamente nuove. Credo che mi abbiano scoperta curiosando e navigando. Sono quelle persone che non conosci, ma con cui sai di condividere i gusti musicali, che ti invitano a vedere la diretta di un determinato streamer non appena finisce quella che stanno guardando. È così che ho creato il mio pubblico su Twitch. Non mi avevano mai vista di persona e non sapevano del mio programma radiofonico. Un giorno sono comparsa nei loro canali e hanno iniziato a seguirmi. Ovviamente, dopo aver acquisito maggiore dimestichezza con le dirette streaming, ho iniziato a pubblicare contenuti sui social media, ma il pubblico principale proveniva da Twitch.
Cosa consiglieresti ad altri artisti che vogliono creare un pubblico su Twitch?
Direi loro che chi va piano va sano e va lontano. Per gli artisti che vogliono espandere il proprio pubblico su Twitch, la fidelizzazione è molto più importante del numero di spettatori. Il modo migliore per far crescere il pubblico su Twitch, oltre a essere interessanti, è essere partecipi: guardare le dirette di altre persone, essere attivi. Come puoi capire davvero i fan se non sei mai stato uno di loro? Applico questa filosofia di vita a tutto ciò che faccio.
Dato che in passato non solo hai collaborato con i brand e lavorato nel marketing, ma hai anche creato un tuo brand musicale, che consiglio daresti a coloro che partecipano al Festival di Cannes e vogliono interagire meglio con i segmenti di pubblico o essere più autentici?
Dopo tutti questi anni di lavoro con i brand e i clienti più importanti al mondo, ho capito che il messaggio non potrà mai passare se prima non arriva al cliente. Puoi avere tutti i soldi del mondo, ma se il cliente finale (che è la persona più importante) non è interessato, non c'è niente da fare. Viviamo in un'epoca di democrazia online in cui chi non è mai riuscito a sfondare con le risorse tradizionali ora lo fa a modo suo. Penso che i brand debbano rendersi conto che non hanno più il controllo assoluto della situazione. Devono accontentare i consumatori, poiché sono loro a decidere quali scarpe comprare e quali film guardare. Allo stesso tempo, devono essere onesti e dimostrare che gli importa di loro. Indipendentemente dal fatto che si tratti di un brand personale o di largo consumo, la chiave del successo risiede nella trasparenza, aspetto che consente alle persone di fidarsi del brand.
So che hai tenuto anche dei seminari in India e in altri paesi. Puoi dirmi in che modo hai sfruttato il tuo successo per creare opportunità per le donne dell'Asia meridionale?
Le persone desiderose di imparare mi trasmettono tantissima energia e altrettanta motivazione. Vedere che qualcuno raccoglie il testimone è davvero gratificante. Ricordo che quando ho tenuto un corso di sei settimane a giovani donne dell'Asia meridionale c'era una ragazza di nome Priya che è diventata un pezzo grosso. Ora insegna e partecipa a tutti i festival. Si è sempre distinta e ogni settimana faceva moltissime domande, tanto che la terza settimana ho pensato: "È lei quella giusta". E così è stato. Osservi quanto la tua passione renda felice chi la condivide con te e si viene a creare un piccolo e bellissimo ecosistema di persone che la trasmettono a loro volta.