Caso di studio
Lavazza collabora con Wavemaker, Acceleration e GroupM per coinvolgere nuovamente i clienti utilizzando AMC
Obiettivi
- Comprendere il comportamento dei clienti nei canali di vendita diretta al consumatore (DTC) e Amazon
- Ottenere dati per confrontare i clienti DTC e i clienti che hanno acquistato su Amazon
- Ottimizzare le strategie pubblicitarie per incrementare le vendite e migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria
Approccio
- Utilizzo di AMC per ottenere dati e trovare sovrapposizioni tra i pool di clienti DTC e di clienti Amazon
- Creazione di segmenti di pubblico AMC personalizzati sulla base dell'analisi di AMC
- Attivazione di AMC Audiences in Amazon DSP per le campagne sempre attive nella parte inferiore del funnel
Risultati
- Miglioramento del 134% del ritorno sulla spesa pubblicitaria per le campagne con performance in Germania
- Il 50% delle entrate delle campagne con performance tedesche è stato generato da strategie AMC
- Gli utenti inattivi che hanno acquistato su Amazon dopo l'attivazione della strategia di retargeting di AMC sono raddoppiati
- Aumento dell'11% del valore medio del carrello in Italia
La missione di Lavazza è far conoscere l'autentico caffè italiano alle persone di tutto il mondo. Per raggiungere più persone, Lavazza è costantemente alla ricerca di dati più dettagliati sul comportamento dei propri clienti in modo che possa ottimizzare le campagne pubblicitarie e personalizzare i messaggi su tutti i canali.
Alcuni clienti che in passato acquistavano direttamente dal sito web di Lavazza sono passati all'acquisto dei prodotti dell'azienda su Amazon. Lavazza voleva comprendere meglio questo tipo di tendenza comportamentale dei clienti. Nel 2023, ha quindi collaborato con Wavemaker e Acceleration, due agenzie di media globali gestite dal partner di Amazon Ads GroupM e specializzate nella promozione della crescita attraverso contenuti, tecnologia e dati. Insieme, i team hanno analizzato il comportamento dei clienti utilizzando Amazon Marketing Cloud (AMC).
Scoprire dati dettagliati sul comportamento dei clienti
Wavemaker, Acceleration e GroupM hanno utilizzato l'analisi di AMC per scoprire le correlazioni tra i clienti DTC di Lavazza e quelli che acquistano i prodotti Lavazza su Amazon. Innanzitutto, i team hanno combinato le informazioni della piattaforma dati dei clienti (CDP) di Lavazza con i dati ottenuti tramite AMC. La loro analisi si è concentrata sui mercati principali di Lavazza, vale a dire Italia, Regno Unito e Germania, paesi in cui le strategie DTC e Amazon dell'azienda coesistevano.
Wavemaker, Acceleration e GroupM hanno quindi condotto un'analisi cross-channel tra le vendite DTC e Amazon, hanno esaminato la migrazione dei clienti mese per mese da DTC ad Amazon e hanno valutato l'impatto dei periodi promozionali sulle performance di vendita. L'analisi ha rivelato una significativa sovrapposizione tra i pool di clienti Amazon e CDP. In Italia, il 36% dei clienti CDP di Lavazza sono risultati essere clienti Amazon, mentre il 43% dei clienti Amazon erano anche clienti CDP di Lavazza.1 Analogamente, la sovrapposizione era rispettivamente del 52% e del 57% nel Regno Unito e del 48% e del 55% in Germania.2
"Grazie all'analisi di AMC fornita da Wavemaker, Acceleration e GroupM abbiamo fatto un passo concreto in avanti per comprendere il comportamento dei clienti su tutti i canali. Stiamo utilizzando i dati di AMC per creare una strategia per il pubblico che ci aiuterà a essere più efficienti ed efficaci su Amazon DSP."
– Valeria Bandiziol, global media performance manager di Lavazza
Creazione di segmenti di pubblico AMC personalizzati
Sulla base dei dati ottenuti dall'analisi di AMC, i partner hanno utilizzato AMC Audiences per migliorare le vendite e i risultati del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Hanno sviluppato un pubblico di clienti DTC inattivi che comprendeva coloro che non avevano acquistato prodotti Lavazza sul sito web dell'azienda negli ultimi 12 mesi ma che erano clienti Amazon attivi per i prodotti Lavazza. Hanno inoltre creato più segmenti di pubblico cross-channel in base alle interazioni degli utenti con gli annunci sponsorizzati di Lavazza.
Per creare il pubblico di clienti DTC inattivi, Wavemaker, Acceleration e GroupM hanno utilizzato i dati CDP per identificare gli utenti che soddisfacevano i criteri specificati. Per i segmenti di pubblico cross-channel, hanno definito delle regole basate sulle interazioni degli utenti con gli annunci sponsorizzati di Lavazza, ad esempio l'esposizione agli annunci, il coinvolgimento tramite la pagina di dettaglio prodotto, lo stato della conversione e il tempo trascorso dall'ultima conversione. Con questo approccio, le aziende sono state in grado di creare segmenti di pubblico personalizzati in base a comportamenti e livelli di coinvolgimento specifici.
Wavemaker, Acceleration e GroupM hanno quindi attivato AMC Audiences in Amazon DSP per le campagne sempre attive esistenti di Lavazza nella parte inferiore del funnel. Per analizzare le performance, hanno impostato voci dedicate all'interno delle campagne, capaci di misurare dati quali vendite, ROAS e coinvolgimento del cliente. Hanno valutato l'aumento della spesa media e del numero di acquirenti per il pubblico di clienti DTC inattivi in un periodo di attivazione di sei mesi. Per i segmenti di pubblico cross-channel, hanno analizzato il miglioramento del ROAS per le campagne non relative al brand in Germania, dove Lavazza aveva precedentemente registrato performance non soddisfacenti.
Nuovo coinvolgimento di vecchi clienti DTC
Utilizzando l'analisi di AMC, Wavemaker, Acceleration e GroupM hanno sviluppato strategie efficaci che hanno generato oltre il 50% delle entrate totali della campagna.3 In Italia, il valore medio del carrello del pubblico di clienti DTC inattivi è aumentato dell'11% nel periodo di attivazione di sei mesi.4 Dopo aver attivato il pubblico di clienti DTC inattivi, il numero di acquirenti in Italia è aumentato del 100% in sei mesi.5 In Germania, il ROAS della campagna programmatica nella parte inferiore del funnel è migliorato del 134% dopo che le aziende hanno attivato i segmenti di pubblico cross-channel, trasformando un ROAS negativo in positivo.6
Durante l'anno fiscale 2024, Lavazza prevede di espandere l'utilizzo di AMC investendo in funzionalità a pagamento per sostenere il coinvolgimento del pubblico e le capacità di analisi dei dati. Per ottenere dati ancora più dettagliati, l'azienda collegherà inoltre ad AMC il proprio sistema di gestione delle relazioni con i clienti. Grazie a questi passi in avanti, Lavazza è pronta a migliorare le relazioni con i clienti e a promuovere una crescita multiregionale.
AMC ci ha aiutato a fornire dati significativi a Lavazza, andando oltre i semplici media per offrire una conoscenza approfondita dei clienti. In futuro, questo tipo di analisi sarà fondamentale per guidare decisioni basate su valori e dati.
– Santino Gatani, technology director di GroupM Italy
1 Lavazza, Italia, 2023
2 Lavazza, Regno Unito, Germania, 2023
3 Lavazza, Italia, Regno Unito, Germania, 2023
4 Lavazza, Italia, 2023
5 Lavazza, Italia, 2023
6 Lavazza, Germania, 2023