L'UNICEF aiuta a convertire i donatori occasionali in donatori ricorrenti attraverso progetti di campagne basati sui dati di AMC

Migliorare la vita dei bambini in tutto il mondo è una nobile causa e il Fondo delle Nazioni Unite per l'Infanzia (UNICEF), un'organizzazione senza scopo di lucro che opera in 190 paesi e territori, si è fatto carico proprio di questo obiettivo. Assicurarsi donazioni ricorrenti rende possibile questa utile iniziativa. Per raccogliere i fondi a sostegno delle proprie missioni umanitarie, le campagne digitali di questa organizzazione devono raggiungere i potenziali donatori online e quelli che contribuiscono con metodi analogici, ad esempio per telefono o tramite assegno.

In qualità di comitato nazionale all'interno dell'UNICEF, UNICEF USA si rivolge al pubblico americano, raccogliendo fondi che costituiscono il 30% del budget operativo dell'organizzazione madre. L'UNICEF ha utilizzato principalmente Amazon DSP per raggiungere nuovi donatori o per coinvolgere nuovamente i donatori abituali esistenti.

Di fronte all'invasione russa dell'Ucraina nel 2022, l'UNICEF voleva raccogliere rapidamente fondi per aiutare i bambini bisognosi in Ucraina. L'organizzazione si è rivolta a DELVE, società di consulenza digitale incentrata sulla tecnologia e partner di Amazon Ads, perché l'aiutasse a delineare una strategia pubblicitaria.

Dopo aver valutato le esigenze dell'UNICEF, DELVE ha ritenuto che una crisi di alto profilo potesse effettivamente attirare l'attenzione di donatori diversi da quelli che effettuano regolarmente donazioni all'organizzazione benefica.

Per sostenere la campagna, DELVE ha quindi analizzato le informazioni pseudonimizzate sui donatori e le ha caricate in AMC per comprendere la coorte di donatori: i segmenti di lifestyle e di interesse, i modelli di coinvolgimento sui dispositivi e le preferenze in merito ai messaggi.

Sulla base dei dati ricavati dagli attributi dei segmenti e dai precedenti modelli di coinvolgimento pubblicitario, l'agenzia ha ipotizzato che parlare della morsa del freddo e dell'emergenza dei rifugiati fosse il modo più efficace per diffondere il messaggio dell'UNICEF tra i donatori occasionali che si desiderava raggiungere. L'agenzia ha inoltre implementato tattiche di coinvolgimento su misura per i diversi segmenti di pubblico secondari all'interno della stessa campagna Amazon DSP.

Con l'aiuto di AMC, la nuova campagna di UNICEF USA consigliata da DELVE ha permesso all'organizzazione di raccogliere un totale di contributi che ha superato l'obiettivo iniziale di raccolta fondi, aiutando l'organizzazione a fornire assistenza fondamentale ai bambini ucraini bisognosi.¹ Il valore del contributo dei donatori precedentemente classificati come meno propensi a ripetere le donazioni si è rivelato in media del 71% superiore a quello dei donatori di alto valore, sebbene questi ultimi fossero stati oggetto di altre campagne dell'UNICEF per molto più tempo.²

Dopo la campagna, DELVE ha nuovamente utilizzato AMC per comprendere la relazione tra i fondi raccolti e le informazioni sul coinvolgimento degli annunci. L'agenzia ha quantificato le donazioni attribuite agli annunci effettuate dai donatori che hanno utilizzato metodi digitali e non digitali, come le telefonate o gli assegni. Questi dati hanno consentito a UNICEF USA di comprendere chiaramente l'impatto dei propri investimenti pubblicitari; l'organizzazione ha registrato un ROAS diretto pari al 366% per questa campagna.³