Caso di studio
Amazon Ads ha aiutato TUI a lanciare un programma di cucina con l’obiettivo di raggiungere nuovi segmenti di pubblico
Prodotti utilizzati:
Obiettivi
- Sviluppare la conoscenza dei nuovi pacchetti vacanza
Approccio
- Lancio di una campagna di annunci video
Risultati
- 4,5% di aumento della percezione del pubblico
- Quasi 30% di aumento del brand recall assistito relativo al placement del prodotto
Sedici nazioni, otto sfide e un solo vincitore che verrà incoronato "The World Cook". TUI, un brand leader nel settore dei viaggi, voleva che il pubblico ottenesse maggiori informazioni sui suoi nuovi pacchetti vacanza in modo divertente e creativo. Così ha preso spunto dalle più grandi passioni dei propri clienti, il cibo e i viaggi, per creato un programma di cucina itinerante.
Grazie alla collaborazione con Amazon Ads, l'agenzia partner EssenceMediacom e la società di produzione Electric Robin, TUI ha avuto l'idea di creare per il pubblico collegato in streaming un programma culinario basato su sfide competitive, The World Cook, che integrasse in modo organico il messaggio e i prodotti del brand in modo divertente e coinvolgente. Ad esempio, le gare di The World Cook si svolgono negli hotel TUI BLUE. Amazon Ads si è rivelata la scelta ideale per questo progetto, in quanto TUI vi aveva già collaborato utilizzando Amazon DSP e le soluzioni per gli annunci video per realizzare altre campagne di successo. La collaborazione per la creazione di contenuti rivolti agli spettatori attraverso una programmazione finanziata dal brand è sembrata quindi il passo successivo perfetto.
The World Cook è stato lanciato su Prime Video a dicembre 2022. Il programma, condotto dai presentatori televisive Fred Sirieix ed Emma Willis, ha come protagonisti dei concorrenti che si affrontano in sfide culinarie specifiche per ogni paese, tra cui Italia, Messico, Spagna, Paesi Bassi, Croazia e Austria. Le loro creazioni culinarie vengono valutate da una giuria di ospiti, tra cui lo chef stellato Marcus Wareing, la modella Daisy Lowe, la conduttrice televisiva Laura Jackson e i critici gastronomici Jay Rayner e Grace Dent. Il vincitore della serie articolata in sette puntate verrà incoronato "The World Cook", potrà dare il nome a uno dei ristoranti TUI dell'hotel TUI BLUE El Dorado Seaside Suites in Messico e avrà la possibilità di creare un piatto per il suo menu.
Per TUI la programmazione finanziata dal brand è stata un'opportunità per favorire l'integrazione dei propri obiettivi commerciali e contenuti creativi, consentendo di creare affinità con il pubblico, raccontare grandi storie e prendere parte a conversazioni mirate. Generalmente i programmi finanziati dai brand, come quello di TUI, sono creati in modo indipendente, ovvero il brand crea contenuti con la propria agenzia partner o società di produzione integrandovi in modo autentico il messaggio del brand. Una volta creati tali contenuti, il brand può pubblicarli su Prime Video e invogliare gli spettatori a scoprirli attraverso placement promozionali nelle proprietà di Amazon Ads.
L'avventura di TUI nei contenuti finanziati dal brand dimostra come una programmazione di qualità possa aiutare i brand a farsi notare e a raggiungere nuovi segmenti di pubblico in modi divertenti e inaspettati.
In una recente tavola rotonda di Amazon Ads tenutasi nel corso dell'Advertising Week Europe, Toby Horry, Global Brand and Content Director di TUI, ha dichiarato: "La gara per accaparrarsi l'attenzione delle persone sta diventando sempre più ardua e ciò che normalmente funzionava in passato forse adesso non va più bene.
La cosa più importante per un brand è essere integrato nei contenuti che le persone scelgono di guardare e non in quelli che vengono mostrati a forza. In questo senso la programmazione finanziata dal brand rappresenta un'ottima soluzione".
Secondo Claire Prince, Director and Head of Branded Entertainment di EssenceMediacom e relatrice alla Advertising Week Europe, quando si tratta di mantenere alta l'asticella dei contenuti di qualità, è fondamentale trovare metodi autentici e rilevanti per integrare i brand nella narrazione.
Prince ha dichiarato: "Non si tratta di un'opportunità della durata di 47 minuti per promuovere un brand, tuttavia le aziende possono offrire molti dati sui contenuti. Ad esempio, facendo conoscere le località di The World Cook, TUI ha dato un senso al fatto che i suoi aerei e i suoi resort fossero presenti nel programma.
Si tratta di un equilibrio necessario per garantire l'inclusione della ricchezza che un brand può apportare all'editoriale, senza mai perdere di vista il motivo per cui si sta realizzando un programma: il pubblico".
Dopo aver girato e montato gli episodi di The World Cook, il passo successivo è stato quello di assicurarsi che i contenuti raggiungesse segmenti di pubblico rilevanti. La serie è stata promossa attraverso placement di annunci display e video su proprietà di Amazon come Freevee, Fire TV, spot della Premier League su Prime Video e Amazon DSP per favorire la scoperta su Prime Video. La collaborazione tempestiva di tutte le parti coinvolte, dall'ideazione all'amplificazione passando per la strategia e l'esecuzione, è stata fondamentale per realizzare una campagna di successo in grado di far ottenere a TUI risultati commerciali.
Horry ha dichiarato: "I segmenti di pubblico hanno apprezzato moltissimo il programma. Il 93% degli spettatori si è divertito a guardare The World Cook di TUI,1 senza contare che la percezione del brand TUI è cambiata in due aree dei nostri KPI: la qualità e l'ampiezza della scelta".
Il brand ha registrato un aumento del 4,5% della percezione relativa alla diversità di destinazioni ed esperienze che offre e del 6% della percezione come fornitore di viaggi di alta qualità.2 Inoltre, gli spettatori hanno sottolineato che i placement discreti dei prodotti TUI sono stati molto accattivanti, in particolare la foto scattata con l'aereo targato TUI, con un aumento di quasi il 30% del brand recall relativo al placement del prodotto mostrato.3
Horry ha sottolineato che i professionisti del marketing interessati a creare una programmazione finanziata dal brand devono collaborare con esperti del settore: "Il mio consiglio è quello di assicurarsi di collaborare con persone competenti che sappiano il fatto loro. La passione che Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin e Amazon Ads hanno dedicato al programma e al suo successo è stata assolutamente fantastica. Bisogna quindi adottare la strategia giusta e lavorare con persone fantastiche".
1-3 Studio sul brand lift di Kantar, 2023