In che modo Publicis ha contribuito a ottimizzare la spesa pubblicitaria di Sanofi Mexico

Quando Sanofi Mexico, filiale regionale del grande gruppo farmaceutico, ha contattato Publicis per chiedere un supporto con l'obiettivo di riequilibrare la spesa pubblicitaria sostenuta con Amazon, Publicis ha immediatamente posto due domande fondamentali: Attualmente dove vengono stanziati i fondi? Qual è l'efficacia di tali fondi?

Per quanto riguarda la prima domanda, Publicis ha scoperto che Sanofi Mexico destinava il 30% dei propri investimenti alla ricerca delle parole chiave, mentre il 70% agli annunci display. Più semplicemente, le risorse sono ripartite in un 30% destinato a soluzioni per la parte inferiore del funnel che generano conversioni e in un 70% destinato a soluzioni per la parte superiore del funnel come la visualizzazione.¹ Successivamente, si è passati ad analizzare l'efficacia di tale suddivisione.

Per vincere questa sfida, Publicis e Amazon Ads hanno utilizzato un meccanismo unico nel suo genere, sviluppato da Publicis, basato su Amazon Marketing Cloud (AMC) utilizzabile come banca dati, canale digitale e programma di leadership di pensiero. Combinando informazioni di Amazon Ads di prima e terza parte, l'infrastruttura tecnologica di Publicis ospitata su Amazon Web Services (AWS) accorpa più informazioni di Amazon, inclusi segnali di vendita al dettaglio e media per concentrarsi sui risultati aziendali.

L'idea alla base è creare un punto di accesso ad AMC che non richieda una comprensione di alto livello dei servizi cloud AWS o del linguaggio di query strutturato. Con questa infrastruttura tecnologica di Publicis, i clienti sono in grado di misurare le iniziative per la parte superiore del funnel e di mid-funnel e comprendere il vero ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) mediatico delle iniziative di marketing, indipendentemente dalla posizione nel funnel.

Nella misurazione iniziale, Publicis ha rilevato che, nonostante la ripartizione 30-70, l'equilibrio tra le due soluzioni pubblicitarie era invertito. I formati di ricerca (compresi gli annunci Sponsored Display, Sponsored Brands e Sponsored Products ) hanno generato l'85% delle conversioni e l'82% dei ROAS ponderati. Pur facendo presente a Sanofi Mexico che Amazon DSP era ancora un metodo efficiente per generare copertura, Publicis ha anche osservato che limitare la frequenza della spesa nella parte superiore del funnel avrebbe potuto contribuire a ottimizzare i risultati delle campagne, liberando al contempo il budget da destinare a strumenti più efficaci.

Naturalmente, le proiezioni richiedono un periodo di test e apprendimento per valutare l'effettiva utilità dell'ipotesi, sia a livello pratico che teorico. Publicis ha lanciato un programma di test e apprendimento con un budget rivisto basato su un diverso media mix e di un limite di frequenza maggiormente basato sull'efficacia. Publicis ha consigliato un'assegnazione dal 15% al 30% per Amazon DSP e un'assegnazione dal 70% all'80% per la ricerca.²

In seguito al suggerimento di riassegnare il budget e modificare le priorità, Sanofi Mexico ha registrato un aumento delle vendite del 35%, a fronte di un budget inferiore rispetto alle campagne precedenti. Il brand ha inoltre assistito a una crescita del ROAS fino al 5%, ovvero il 250% in più rispetto al benchmark di categoria.³

"Sanofi Mexico è sempre alla ricerca di nuove strategie per raggiungere pazienti e consumatori. È la prima volta che utilizziamo Amazon Marketing Cloud e la sua capacità di esaminare il rendimento delle nostre campagne a livello di utente e con un approccio di attribuzione personalizzato" commenta Mariana Trejo Roa, Responsabile dell'e-commerce di Sanofi Mexico. "Il team globale del Comitato Esecutivo di Sanofi e Publicis Commerce hanno contribuito a individuare il mix di budget perfetto tra ricerca e DSP per ciascuno dei nostri brand, nonché la frequenza ideale di retargeting. Ora siamo anche in grado di capire se il nostro media mix ci consenta di reclutare nuovi acquirenti per i nostri brand".

Mentre il brand continua ad analizzare l'efficacia della spesa pubblicitaria, Publicis ha raccomandato a Sanofi Mexico di continuare a testare e imparare a individuare la risposta dei clienti alla pubblicità e in quale fase del funnel è meglio spendere il budget. Publicis ha inoltre consigliato un'analisi del mix di campagne per valutare la combinazione dei tipi di campagna più efficaci.