La premiata campagna Amazon Ads di Pepsi MAX conquista i tifosi di calcio del Regno Unito

Il primo passo di Pepsi e Amazon Ads è stato chiedersi cosa avesse in comune questo pubblico (oltre all'amore per il calcio, ovviamente) che potesse contribuire a caratterizzare la campagna. Questo approccio le ha portate a pensare a un passatempo preferito che accomuna molti appassionati di sport: gli spuntini durante le partite.

Da qui, sono riuscite a individuare un punto di vista unico per la campagna, con l'obiettivo di dimostrare come Pepsi MAX si accompagni a una varietà di pasti e snack, il che la rende una bevanda perfetta da gustare mentre si guardano gli eventi sportivi.

Pepsi voleva trasmettere il proprio messaggio ai consumatori in un modo autentico e inaspettato che colmasse il divario tra l'ispirazione e l'azione dei consumatori. Ne è nata un'idea creativa che avrebbe potuto favorire la creazione di un percorso del cliente lineare, dalla scoperta del prodotto all'acquisto: la creazione di un hub digitale di ricette shoppable.

Il team ha poi progettato l'hub di ricette come un Brand Store dinamico e personalizzato su Amazon U.K. che riuniva testo, video e immagini shoppable in un formato multipagina. Attraverso l'hub, i segmenti di pubblico potevano esplorare una serie di video con il famoso chef Big Zuu che presentavano una varietà di ricette facili e veloci per il giorno della partita, dalle pizze turche lahmacun al formaggio, ai panini ripieni di pollo tikka e patatine fino a una salsa a quattro strati di ispirazione messicana (il tutto da abbinare a una Pepsi MAX fredda, ovviamente). Infine, con un'idea geniale, tutti gli ingredienti della ricetta sono stati resi shoppable e consegnati direttamente tramite Amazon Fresh, insieme a un campione gratuito di Pepsi MAX.

Charlotte Crideford, responsabile della pianificazione totale delle connessioni e media per le bevande nel Regno Unito e in Irlanda di PepsiCo, afferma che la possibilità di integrare più proprietà Amazon nella campagna è stata fondamentale per la visione strategica. "Uno dei motivi per cui abbiamo scelto Amazon Ads come partner è perché offre così tanti touchpoint diversi per raggiungere e coinvolgere i clienti", spiega Crideford. "In questo caso, abbiamo avuto l'opportunità di indirizzare i segmenti di pubblico dal coinvolgimento con i contenuti alla considerazione e alla conversione sfruttando sia l'Amazon Store che Amazon Fresh, creando un'esperienza di scoperta e acquisto senza soluzione di continuità".

L'approccio integra anche i modi sempre nuovi in cui i consumatori (e in particolare le giovani generazioni) vogliono interagire con i brand. Secondo Dalla pubblicità allo Zeitgeist, uno studio globale del 2024 condotto da Amazon Ads e Crowd DNA, il 62% dei consumatori intervistati "cerca la creazione di contenuti più originali" e il 73% degli intervistati ha dichiarato di "apprezzare la pubblicità che li diverte"¹, sottolineando i vantaggi dell'utilizzo di approcci di campagna nuovi e innovativi, come le partnership con i brand e lo storytelling creativo.

Dal report è emerso inoltre che la maggior parte dei segmenti di pubblico (il 63% complessivamente, il 65% degli adulti della Gen Z e il 67% dei millennial) si rivolge sempre più ai brand per "creare esperienze condivise per le persone".² Nel report, Kate Scott-Dawkins, presidente globale della business intelligence di GroupM, osserva: "Per i brand è sempre più importante fare riferimento a quei punti in cui le persone guardano ancora la stessa cosa: sport, grandi movimenti culturali, eventi mediatici". ³

Da maggio ad agosto 2023, insieme alle semifinali e alla finale della UEFA Champions League 2022-2023, la campagna (chiamata "Better with Pepsi MAX") ha raggiunto gli obiettivi di Pepsi di contribuire a migliorare la visibilità e l'associazione del brand tra i giovani tifosi britannici. In particolare, l'hub dedicato alle ricette ha ottenuto più di 460.000 visite, ha registrato più di 11.000 richieste di campioni di Pepsi MAX e ha registrato un indice di sentiment positivo del 99%.⁴

Anche la strategia di storytelling creativa e incentrata sul cliente di Pepsi MAX non è passata inosservata nel settore: Digiday ha assegnato a Pepsi MAX il premio "Best Use of Video" in occasione del Digiday Europe Awards 2023 della pubblicazione.

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