Jameson lancia una campagna full-funnel e accompagna i clienti nel percorso dai contenuti al commercio

Nel dicembre 2022, Jameson decise di iniziare ad aumentare la conoscenza sulle credenziali del prodotto Black Barrel durante questo periodo di picco delle vendite, con l'obiettivo poi di trasformare tale conoscenza in vendite. Tuttavia, con la crisi economica che gettava un'ombra sulle festività, l'adulto medio britannico aveva previsto di spendere il 22% in meno per i regali di Natale rispetto all'anno precedente.² Nonostante questo scenario, i consumatori volevano ancora godersi la festa e il settore delle bevande è rimasto vivace, con circa il 60% degli acquirenti intenzionati a regalare alcolici. ³ Per il team di Jameson, riuscire a guadagnare popolarità era fondamentale per poter attirare l'attenzione degli acquirenti di whiskey alla fine dell'anno. Decise quindi di collaborare con l'agenzia di media MG OMD e Amazon Ads per trovare la soluzione.

L'obiettivo di Jameson era quello di raggiungere potenziali clienti, tra cui coloro che passano dallo scotch e dal bourbon al Black Barrel, ed anche quelli che vogliono sostituire il proprio Jameson Original con un whiskey di maggior pregio. Amazon Ads ha iniziato partendo dai consumatori tipo di Jameson per comprendere efficacemente questi segmenti di pubblico attraverso i dati sugli acquisti e sullo streaming di Amazon. Ad esempio, il pubblico dei "viaggiatori culturali" di Jameson era strettamente allineato con i clienti presenti sul mercato dei libri di viaggio su Amazon. Questa strategia è stata ulteriormente migliorata attraverso l'uso di segmenti di pubblico affini.

Per coinvolgere questi segmenti di pubblico, Jameson ha adottato le soluzioni di Amazon Ads per sviluppare una strategia full-funnel che utilizzasse ciascun ruolo del canale nel percorso del cliente. Per creare un legame emotivo, Jameson ha raggiunto questi segmenti di pubblico seguendoli nelle loro passioni su Amazon Freevee e su Prime Video in occasione delle Autumn Nations Series di rugby, utilizzando ambienti di qualità per la visione su grande schermo della TV in streaming al fine di garantire che i principali dettagli del brand evidenziati nei video fossero completamente visibili e apprezzati su larga scala.  

Per estendere ulteriormente la copertura, Jameson ha anche utilizzato Amazon DSP con annunci video e annunci display per coinvolgere segmenti di pubblico su Amazon e publisher di terze parti selezionati, nonché indirizzare verso la pagina di visualizzazione del prodotto su Amazon.co.uk in cui trovare maggiori informazioni. Infine, per spostare il brand dalla considerazione alla conversione, per i clienti che avevano esplorato la pagina ma non avevano ancora acquistato Jameson Black Barrel, è stato adottato il remarketing con contenuto creativo per la parte inferiore del funnel utilizzando Amazon DSP. Gli annunci di Jameson Black Barrel sono stati pubblicati anche sui social a pagamento e rivolti a un pubblico selezionato suddiviso in due segmenti: coloro che vogliono consumare il prodotto e coloro che probabilmente lo regalerebbero a una persona cara.

La collaborazione ha consentito a Jameson di attivare la prima campagna full-funnel con Amazon Ads e al tempo stesso la strategia multicanale ha avuto un forte impatto sia all'interno che all'esterno di Amazon. Per misurare in modo efficace i risultati della campagna, Amazon Ads ha implementato una strategia di misurazione omnicanale, che include uno studio sulle vendite offline condotto da Circana Lift. Nel complesso, gli annunci per la TV in streaming hanno registrato un tasso di completamento del 98%, superando il benchmark interno di Amazon Ads. La campagna ha inoltre generato un forte ritorno sull'investimento nelle vendite offline e online, con un aumento del 31% rispetto ai benchmark di Circana, mentre le vendite offline hanno registrato precisamente un aumento dell'81% rispetto ai benchmark di Circana.⁴

"Jameson Black Barrel è un'importantissima priorità strategica per noi, soprattutto perché vediamo di continuo i consumatori scegliere whiskey di maggior pregio nella categoria dei whisky importati," ha dichiarato Josh McCarthy, Brand Director di Pernod Richard UK. "Abbiamo voluto metterci alla prova. Volevamo raggiungere sia gli obiettivi commerciali che quelli relativi ai consumatori in un periodo in cui vendiamo una percentuale enorme del volume totale di Black Barrel. Questo tentativo condotto con Amazon Ads e MG OMD è stato eccellente, cercheremo sicuramente di replicarlo in futuro".