Caso di studio
Come ING ha diversificato la propria strategia audiovisiva per raggiungere i giovani adulti con Amazon Ads
Quando l'istituto finanziario ING ha lanciato il suo nuovo prodotto, Cuenta NoCuenta, un conto bancario dedicato a giovani di età compresa tra i 18 e i 30 anni in Spagna, ha deciso di partire dal cliente per creare una campagna pubblicitaria che potesse entrare in sintonia con questo pubblico.
ING sapeva che, a causa del crescente numero di touchpoint e dei cambiamenti alla pubblicità tradizionale, è sempre più difficile raggiungere i clienti, in particolare i giovani adulti. Ecco perché la banca ha deciso di essere agile, adattabile e focalizzata sul cliente.
Quando ha creato il concetto del lancio, ING voleva imparare il più possibile su questi adulti della generazione Z e sui più giovani millennial, piuttosto che dire loro cosa dovevano fare o pensare. Comprendere questo campione di persone è stato fondamentale per creare fiducia e credibilità; ING ha quindi realizzato un documentario con l'attrice Ingrid García Jonsson in cui veniva rappresentato il modo di vita di questa generazione, incluso come questi giovani affrontano le incertezze lavorative e sociali e come possono farsi strada in un ambiente in evoluzione.
Diversificare la strategia audiovisiva di ING per raggiungere il pubblico
ING voleva capire e conquistare la fiducia dei clienti compresi nella fascia di età 18/30 anni. Mirava inoltre a diversificare la sua strategia audiovisiva, raggiungendo i giovani adulti nei posti in cui trascorrono il loro tempo. Con questo obiettivo, ING ha prodotto Nómadas, un documentario sui nomadi digitali che viaggiano liberamente e al contempo lavorano a distanza utilizzando Internet e la tecnologia.
L'agenzia di media di ING, iProspect, ha scelto Amazon Ads per lanciare il documentario e la campagna Cuenta NoCuenta.
"Abbiamo scelto Amazon Ads per la sua offerta di prodotti audiovisivi e per il livello di dati che è in grado di fornire e attivare", ha dichiarato Sandra Ugena, General Director di iProspect. "Amazon Ads offre una straordinaria gamma di dati sul pubblico che ci hanno aiutato a raggiungere segmenti di pubblico rilevanti e a promuovere il coinvolgimento. Inoltre, la collaborazione con Amazon Ads ci ha aiutato a navigare ed esplorare molte opzioni disponibili grazie al mix di servizi".
Amazon Ads ha collaborato con Prime Video per aggiungere Nómadas al catalogo Prime Video e ha proposto un approccio audiovisivo completo di Amazon Ads con l'attivazione di annunci display, video, su Fire TV e Twitch, e ha incluso il placement Feature Rotator. In questo modo, ING è stato il primo servizio finanziario a utilizzare tale placement in Spagna.
La prima fase si è focalizzata sul documentario, che è stato distribuito tramite diversi canali come Prime Video. Questa fase anche fatto luce sulla campagna multimediale che, per aumentare la conoscenza e generare coinvolgimento con i contenuti, è stata pubblicata utilizzando un mix di touchpoint.
In una seconda fase, ING ha lanciato Cuenta NoCuenta e ha collegato la campagna al documentario.
Amazon Ads ha utilizzato una combinazione di formati diversi per aumentare la conoscenza e favorire la considerazione, ed ha personalizzato il messaggio in ogni canale.
Il team di Twitch, ad esempio, ha sviluppato un'attivazione che ha trasmesso il concetto della campagna al proprio pubblico, rendendolo rilevante per la community. L'idea è stata quella di affiancare Espe, una famosa streamer, a DaniKongi, aspirante streamer, per poterlo aiutare realizzare le sue aspirazioni in termini di streaming. L'obiettivo era presentare l'aspirante streamer a una community più ampia, mettendo alla prova le sue capacità di diretta streaming e intrattenimento, guardando ovviamente alcuni frammenti del documentario insieme al pubblico per aprire una discussione sui sogni lavorativi, sulla vita da nomadi digitali e sullo streaming. DaniKongi ha superato una serie di sfide che rappresentano lo spirito nomade su Twitch. ING ha premiato lui e la sua community con sottoscrizioni, finanziando il suo sogno di diventare un vero nomade digitale. Questo è stato in assoluto il primo evento in diretta streaming sponsorizzato per una banca in Spagna.
Superare tutti i benchmark
Grazie all'attenta pianificazione che ha visto l'utilizzo combinato di una strategia per i contenuti del brand e di un media mix incentrato sul cliente, ING ha ottenuto ottimi risultati: 4,7 milioni di visualizzazioni del trailer di Nómadas e 120.000 visite del documentario su Prime Video. 1
La campagna Cuenta NoCuenta ha registrato un tasso di completamento video del 48% su Fire TV, superando i benchmark. La diretta streaming su Twitch ha generato 79.800 spettatori e 1.300 messaggi. 2
Amazon Ads ha inoltre condotto uno studio Nielsen sul brand lift per misurare la brand awareness e l'efficacia di queste iniziative. La campagna ha superato i benchmark di Nielsen in termini di preferenza (+6%), consiglio (+5%) e considerazione (+3%). 3
Potrebbe non esistere una formula segreta per creare la campagna perfetta, tuttavia ING ha coniugato due elementi che ogni brand dovrebbe prendere in considerazione quando crea una campagna: una conoscenza approfondita dei propri clienti e servizi che consentano di raccontare la propria storia attraverso esperienze pubblicitarie innovative. Questo approccio ha contribuito a creare contenuti e formati efficaci che hanno trovato il favore dei segmenti di pubblico dell'istituto, portando alla fine a generare risultati efficaci.
1Dati interni Amazon
2Dati interni Amazon
3Studio Nielsen sul brand lift, basato sulle campagne Amazon Ads in Spagna. Base: chi conosce il brand: (307); esposti (391).