Caso di studio
Godrej Appliances ha aumentato di sei volte la quota di mercato nella categoria dei condizionatori d'aria su Amazon
Obiettivi
- Aumentare il brand recall nella categoria dei condizionatori d'aria: triplicato rispetto alla pre-stagione (dato misurato in base alla percentuale di ricerche del brand)
- Aumentare la quota di nuovi clienti per i condizionatori Godrej (dal 2,7% nella pre-stagione a oltre il 5%)
- Aumentare la considerazione per il brand su Amazon (da ~ 2% nella stagione 2022 a oltre il 5%)
- Aumentare la quota di mercato del brand su Amazon (da ~ 1,1% nella stagione 2022 a oltre il 5%)
Approccio
- Inizio pre-stagione della campagna per raggiungere i segmenti di pubblico all'inizio del loro percorso di ricerca; utilizzo del targeting geografico negli stati meridionali e occidentali, dove la stagione parte presto, per garantire rilevanza e performance
- Selezione di SKU altamente rilevanti per la promozione (quattro e cinque stelle per unità da 1,5T) in base alle tendenze di ricerca dell'anno precedente; utilizzo di fonti esterne come GWI per comprendere le tipologie e le preferenze dei consumatori che hanno contribuito alla progettazione dei banner della campagna, che avevano richiami alle specifiche tecniche insieme a uno sfondo ecologico e colori neutri
- Utilizzo di più touchpoint (tramite diversi prodotti pubblicitari) per garantire un coinvolgimento costante e un migliore brand recall tra il pubblico target (dal momento che il percorso di ricerca per i condizionatori su Amazon è di circa 21 giorni)
Risultati
- Oltre 175.000 ricerche del brand e un ROAS di 17 per la campagna
- Aumento del brand recall di oltre il 665% durante la stagione (da febbraio ad aprile 2023) rispetto alla pre-stagione (gennaio 2023)
- Miglioramento della quota di nuovi clienti della categoria al 7,2% durante la stagione 2023 (rispetto al 2,7% nella stagione 2022)
- Miglioramento della considerazione al 5,35% durante la stagione 2023 (rispetto all' 1,95% nella stagione 2022)
- Miglioramento della quota di mercato al 6,20% durante la stagione 2023 (rispetto all' 1,12% nella stagione 2022)
Fondato nel 1958 in India, Godrej Appliances è un brand storico di grandi elettrodomestici, che opera in diverse categorie tra cui frigoriferi, lavatrici, condizionatori d'aria (AC), microonde e lavastoviglie. Da oltre 60 anni, il brand si è concentrato sulla creazione di prodotti che abbracciano lo stile di vita dell'India, le abitudini specifiche di quell'area geografica e gli ambienti unici in cui i clienti vivono e lavorano.
I condizionatori d'aria sono la sottocategoria con la crescita più rapida tra i principali elettrodomestici nell'ultimo decennio (tasso di crescita annuo composto del 12,5% negli ultimi dieci anni) e ancora poco rappresentata sul mercato (penetrazione del 7% a livello di nucleo familiare in tutta l'India), 1 il che offre un enorme potenziale di crescita futura per i brand. Godrej Appliances voleva coinvolgere segmenti di pubblico rilevanti per estendere la copertura, migliorare la considerazione e aumentare la conversione per la sua nuova linea di condizionatori. Su Amazon.in, l'obiettivo commerciale era raddoppiare la quota di mercato dei condizionatori Godrej da circa il 2,2% nel 2022 al 5% nella stagione estiva 2023.
Godrej ha lanciato una nuova linea di condizionatori per la stagione 2023, seguita da una modifica dell'indice di efficienza energetica (EER) per i condizionatori nel luglio 2022.2 Poiché circa il 45% delle vendite di condizionatori d'aria avviene su Amazon tra il 15 febbraio e il 30 aprile,2 la campagna stagionale ha contribuito a dare slancio a questa nuova serie di condizionatori e a raggiungere l'obiettivo commerciale del brand di aumentare la copertura tra i segmenti di pubblico su Amazon.
Poiché l'obiettivo era aumentare la performance e preferire una copertura rilevante rispetto alla semplice copertura, sono stati selezionati per la campagna segmenti di pubblico rilevanti, tra cui le persone che hanno traslocato da poco, il pubblico in-market degli elettrodomestici con prezzo medio di vendita superiore a 20.000 INR, i segmenti di pubblico in-market dei condizionatori e quanti navigano cercando i brand. La strategia full-funnel includeva la visualizzazione sull'app e sul sito Web per dispositivi mobili di Amazon, placement di annunci di terze parti di Amazon DSP per raggiungere segmenti di pubblico là dove si trovavano e gli annunci sponsorizzati. L'esecuzione è stata incentrata sulla collaborazione tra il brand e il team di Amazon Ads.
Alcune delle caratteristiche distintive includevano l'analisi delle tendenze giornaliere del traffico e l'allocazione dell'80% del budget nelle ore di punta, l'analisi dei report settimanali sui termini di ricerca per comprendere le parole chiave ad alta conversione per Godrej e la sperimentazione di banner e landing page creativi, con diverse versioni delle didascalie e una landing page del Brand Store per massimizzare la performance sugli annunci display e Amazon DSP.
Migliorare la considerazione e le vendite con annunci "sempre attivi"
Il successo di Godrej nella categoria condizionatori su Amazon per la stagione 2023 può essere attribuito alla meticolosa pianificazione ed esecuzione che hanno contribuito alla pubblicazione e all'impatto. Grazie all'inizio della pre-stagione e ad annunci "sempre attivi" durante la campagna, le ricerche e il brand recall per i condizionatori Godrej hanno registrato una crescita del 665% durante la stagione (da febbraio ad aprile 2023) rispetto alla pre-stagione (gennaio 2023).
Un accurato mix di prodotti e molteplici touchpoint ha aiutato il brand a migliorare la quota di nuovi clienti della categoria al 7,2% durante la stagione 2023 rispetto al 2,7% nella stagione 2022. Infine, l'individuazione dei segmenti di pubblico rilevanti e delle ottimizzazioni durante la campagna ha migliorato la considerazione (misurata in base alla quota di visualizzazioni della pagina della categoria) al 5,35% durante la stagione rispetto all' 1,95% dell'anno precedente. Di conseguenza, la quota di mercato di Godrej su Amazon è passata al 6,2% durante la stagione 2023, dall'1,12% nella stagione 2022.