Caso di studio
Amazon Live ha collaborato con General Mills per creare una campagna full-funnel con dirette streaming e contenuti generati dal brand
Obiettivi
- Fare della gamma di prodotti General Mills il punto di riferimento per i genitori con figli che stanno ricominciando la routine dell’anno scolastico
- Promuovere le vendite del portfolio durante un periodo chiave
Approccio
- Offrire ai clienti valore e ispirazione in un periodo in cui cercano di risparmiare
- Sfruttare il talento di creator rilevanti e inserire i prodotti General Mills nelle loro guide personali per affrontare il ritorno a scuola come un supereroe
- Distribuire intenzionalmente contenuti Amazon Live generati dal brand nelle principali offerte pubblicitarie di Amazon, inclusa una destinazione personalizzata con dirette streaming, schermata iniziale di Alexa, annunci sponsorizzati, annunci video online (OLV) e per la TV in streaming (STV)
Risultati
- Aumento del 74% della percentuale di clic per l'intera campagna rispetto al benchmark delle campagne miste per la categoria Beni di consumo confezionati 1
- Aumento del 14% del ROAS per l'intera campagna rispetto al benchmark della categoria Beni di consumo confezionati 2
- Aumento del 64% delle vendite a nuovi clienti generate dall'esperienza dei contenuti della schermata iniziale di Alexa rispetto al benchmark di categoria 3
- Aumento del 25% delle vendite rispetto all'anno precedente per quanto riguarda i prodotti inclusi nella promozione 4
Farsi notare in un periodo chiave per i genitori impegnati
Il ritorno a scuola è un periodo caotico e competitivo per i brand della categoria Generi alimentari che desiderano attirare l'attenzione dei genitori impegnati. Per distinguersi dalla massa, General Mills ha collaborato con Amazon Ads, inclusi Amazon Live e Brand Innovation Lab, per sviluppare una campagna creativa completa che sfruttasse l'intera gamma di offerte Amazon Ads. Come sa bene ogni genitore, il ritorno alla routine scolastica può essere difficile e le famiglie possono faticare a organizzarsi per il primo giorno di scuola. General Mills voleva offrire il proprio sostegno, fornendo ai genitori gli strumenti per sentirsi come supereroi pronti ad affrontare questo frenetico periodo dell'anno.
Creazione di connessioni autentiche per supportare i genitori
Per General Mills era importante entrare in contatto con il proprio pubblico tramite voci autentiche e con cui poteva facilmente riconoscersi. Il team di Amazon Live ha contattato noti influencer per le famiglie e atleti, tra cui la ginnasta olimpica Shawn Johnson, suo marito Andrew East e l'attrice/creator Melissa Fumero. Essendo loro stessi genitori, questi talenti sono riusciti a parlare in prima persona delle sfide che comporta la preparazione al nuovo anno scolastico. Dopo il rientro dalle Olimpiadi estive di Parigi, Shawn e Andrew erano in piena modalità "Pronti per la scuola" e durante le dirette streaming hanno condiviso consigli pratici e informazioni.
Shawn Johnson e Andrew East, atleti e influencer per famiglie, in modalità "Pronti per la scuola"
Successo full-funnel per General Mills, dalla creazione di contenuti alla strategia commerciale, passando per la connessione con il pubblico
Unione di brand e utilità
L'interattività e il coinvolgimento tra fan e talenti durante le dirette streaming sono stati gli elementi centrali della campagna Amazon Ads. Shawn, Andrew e Melissa hanno fornito consigli pratici e idee per i pasti per semplificare la routine del ritorno a scuola, integrando anche i messaggi del brand General Mills. La chat dinamica ha consentito ai genitori di interagire direttamente con gli influencer, mentre Melissa ha parlato della sensazione di potere che sente nell'essere una "super mamma". Ha detto: “Non sapevo di poter riuscire a fare tutto e di mantenere anche la calma. Quando porti a termine tutto ciò che devi fare, ti senti davvero un supereroe."
Aumento di risparmi e coinvolgimento
Secondo Statista, oltre due terzi delle famiglie americane con figli in età scolare nell'autunno del 2024 soffrirà maggiormente l'aumento dei prezzi quest'anno rispetto all'anno precedente. 5 General Mills ha contribuito a creare una strategia incentrata sul valore per il consumatore, offrendo la possibilità di fare scorte e risparmiare sull'intero catalogo di prodotti per il pranzo e merendine. Una landing page personalizzata, creata da Brand Innovation Lab, ha messo in evidenza le opportunità di risparmio, generando un aumento delle vendite di oltre il 25% rispetto all'anno precedente per i prodotti in promozione.
Successo full-funnel
Combinando i messaggi del brand con contenuti realmente utili, la campagna è riuscita ad attirare l'attenzione dei genitori distratti e a fare di General Mills un punto di riferimento essenziale. I contenuti creativi sono andati oltre le dirette streaming, affiancandosi ad annunci sponsorizzati, DSP, annunci video online, annunci per la TV in streaming e persino a un'attivazione sulla schermata iniziale di Alexa, in cui Melissa Fumero incoraggiava i clienti a scoprire il loro "genitore supereroe" interiore. La chiave del successo è stata unificare la sostanza dei contenuti creativi con un filo conduttore e ricorrere a talenti con cui il pubblico poteva riconoscersi per ottenere risultati.
Come ha osservato Jamie Needham, Senior Manager di marketing ed e-commerce per i clienti di General Mills: "Il team di Amazon Live è riuscito a creare un concept unico per promuovere i prodotti del catalogo di General Mills in ogni occasione necessaria per conquistare i genitori durante il periodo del ritorno a scuola."
1-4 Dati interni Amazon, Stati Uniti, luglio – settembre 2024
5 Statista, Impatto dell'inflazione sugli acquisti per il periodo "Pronti per la scuola" tra i genitori, Stati Uniti, 2024