Notifica (di annuncio) consegnata: e.l.f. Cosmetics conquista il Big Game con uno spot in stile legal drama

Un crimine scioccante che ha suscitato indignazione a livello nazionale sta per essere giudicato in tribunale. L'imputata, avvocato aziendale elegante e impeccabile, deve perorare la propria causa davanti a un'aula gremita, tra cui si trovano alcune delle più grandi star di Hollywood. Come se ciò non bastasse, ogni momento del processo viene trasmesso in diretta e seguito da tutto il mondo.

L'accusa al centro di questo processo mediatico? Appropriazione indebita.

Di cosa? Fondotinta troppo caro.

Fortunatamente, la sentenza pronunciata a fine processo è commisurata al crimine: 14 $ per una pelle luminosa grazie a Halo Glow Liquid Filter di e.l.f.

Questo tono satirico è la premessa della campagna "It's a crime to overpay" ("È un crimine pagare più del dovuto") di e.l.f. Cosmetics, pubblicata in occasione del Big Game 2024. Sfruttando la visibilità del proprio spot per il Big Game, e.l.f. ha collaborato con Amazon Ads per sviluppare un'attivazione creativa full-funnel che utilizzasse diversi touchpoint con i clienti, tra cui Prime Video, che ha iniziato a trasmettere gli annunci proprio la stessa settimana in cui è iniziata la campagna.

"Il tempismo è stato perfetto", ha dichiarato Ekta Chopra, Chief Digital Officer di e.l.f. Beauty.

Dopo il successo della sua prima campagna per il Big Game del 2023, realizzata in meno di tre settimane, e.l.f. voleva superare gli sforzi dell'anno precedente.

Chopra ha spiegato: "Dalle nostre ricerche è emerso che il 50% degli spettatori del Big Game è composto da donne, e abbiamo visto un'opportunità per entrare in contatto con questa community, aiutandola a sentirsi riconosciuta e rappresentata. Si ricollega tutto alla nostra mission come brand: da e.l.f. rappresentiamo ogni occhio, labbro e viso, e i nostri valori sono incentrati nel fare la cosa giusta. Partecipiamo ai momenti che sono significativi per la nostra community, contribuendo a dare visibilità a chi è meno rappresentato per fare la differenza in senso positivo."

E così, nel 2023, e.l.f. ha fatto il grande passo pubblicando il suo primo spot per il Big Game: un video di 30 secondi con Jennifer Coolidge, l'attrice di The White Lotus, che presentava Power Grip Primer, il primer viso super appiccicoso del brand.

Chopra ha dichiarato: "I risultati hanno superato tutte le aspettative. Grazie a quell'attivazione, Power Grip Primer di e.l.f. è diventato il primer numero uno su Amazon. Così, per il 2024, ci siamo preparati a fare ancora meglio."

Per il secondo anno del suo spot per il Big Game, e.l.f. ha deciso di ispirarsi a un genere particolarmente popolare tra la Generazione Z (un segmento di pubblico chiave per il brand): i programmi televisivi giuridici. Chopra ha spiegato: "La nostra idea era quella di creare una pubblicità ironica e coinvolgente che attingesse allo spirito delle serie che propongono i processi in aula. Abbiamo quindi mescolato diversi elementi del mondo dello spettacolo legale, tra cui dei cammei di Judy Sheindlin, protagonista di Judge Judy (una delle figure giudiziarie più famose al mondo), e degli attori di Suits: Rick Hoffman, Gina Torres e Sarah Rafferty."

Altri membri del cast noti al pubblico includevano la cantante Meghan Trainor, la drag queen e concorrente di reality show Heidi N Closet, il comico Benito Skinner, il conduttore televisivo ed ex linebacker nella NFL Emmanuel Acho e Ronald Gladden, star della serie comica di Freevee nominata agli Emmy Il giurato.

Ma e.l.f. non si è fermata qui: invece di limitarsi a uno spot pubblicitario da 30 secondi pieno di celebrità che sarebbe stato trasmesso una sola volta, ha optato per sviluppare una strategia di marketing integrata che comprendesse una campagna full-funnel su canali digitali. Per realizzare tutto questo, ha individuato Amazon Ads come il partner perfetto.

Chopra ha affermato: "Non credo esista un altro rivenditore o marketplace che offra una copertura così ampia e diversificata come Amazon, i cui touchpoint con i clienti spaziano dagli acquisti online ai punti di vendita fisici, dalla musica alla TV e i film, dagli eventi sportivi in diretta alle dirette streaming e molto altro."

e.l.f. e Amazon Ads hanno collaborato allo sviluppo di un concept per la campagna che si basasse sul tema dello spot trasmesso durante il Big Game ("It’s a crime to overpay" - "È un crimine pagare più del dovuto"), permettendo al brand di mettere in evidenza due dei suoi principali punti di forza: qualità premium e prezzi accessibili. Nello specifico, e.l.f. ha partecipato a una sponsorizzazione personalizzata e unica su Freevee, offrendo agli spettatori del servizio programmi televisivi ispirati ai processi in aula (tra cui Judy Justice, la serie reality vincitrice dell'Emmy Award) gratuitamente, con interruzioni pubblicitarie minime. Inoltre, ha sfruttato la nuova offerta pubblicitaria di Prime Video per coinvolgere segmenti di pubblico rilevanti proponendosi accanto a contenuti di intrattenimento premium. Infine, i team hanno rinnovato lo Store di e.l.f. su Amazon inserendo contenuti creativi tratti dal seguitissimo spot trasmesso durante il Big Game.

Secondo Chopra, il team di e.l.f. è rimasto "sbalordito" dai risultati della campagna.

Ha osservato: "Lo spot per il Big Game è stato la nostra campagna con performance più elevata nella storia di e.l.f., superando i 100 miliardi di impressioni media."

In particolare, la sponsorizzazione televisiva a tema giudiziario trasmessa su Freevee ha ottenuto ottimi risultati. Dal 20 febbraio al 19 marzo 2024, e.l.f. ha registrato un aumento del 16,6% dell'intenzione di acquisto (rispetto al benchmark Kantar del 3,3%)¹ e un aumento del 10,6% della preferenza verso il brand (rispetto al benchmark Kantar del 2,3%) tra i segmenti di pubblico di età compresa tra 18 e 34 anni.²

Riflettendo sul successo della campagna, Chopra ha dichiarato: "La nostra esperienza dimostra che, quando si uniscono le forze con partner creativi con cui si è sulla stessa lunghezza d'onda, tutto diventa e.l.f.amente possibile."

Caso chiuso.