Caso di studio
Sony Pictures Entertainment e Amerge migliorano le performance e l'efficienza degli annunci cinematografici con le analisi di AMC
Obiettivi
- Ottimizzare l'approccio pubblicitario per raggiungere i segmenti di pubblico giusti al momento giusto
- Comprendere in che modo i diversi canali pubblicitari si influenzano reciprocamente
- Migliorare l'efficienza e l'efficacia degli annunci cinematografici durante tutto il ciclo di uscita
Approccio
- Dati raccolti da sei entità Amazon DSP
- Utilizzo di Amazon Marketing Cloud per eseguire analisi approfondite
- Implementazione di attività di remarketing diretto e remarketing tra le campagne
- Definizione di limiti di frequenza per mantenere un livello ottimale di esposizione e coinvolgimento degli annunci
Risultati
- Aumento del 190% del tasso di conversione dopo l'adeguamento del budget a metà mese
- Riduzione del 68% del costo per conversione rispetto alla media mensile
- Aumento del 6% delle conversioni dopo un'impressione Amazon DSP
- Riduzione del 40% del costo per utente unico da ottobre 2023 a gennaio 2024
Il ciclo di vita di un film è costituito da più fasi: l'uscita iniziale in sala, l'uscita del prodotto fisico e l'uscita in digitale. Ogni fase richiede un approccio personalizzato volto a coinvolgere in modo efficace i segmenti di pubblico previsti.
Ecco perché Sony Pictures Entertainment (SPE), una filiale della multinazionale Sony, vuole allineare le proprie strategie pubblicitarie a ogni fase e al contempo trovare un equilibrio tra costi e impatto. È quindi necessario che l'azienda comprenda le preferenze del pubblico, ottimizzi i placement degli annunci su tutti i canali e trasmetta il messaggio giusto al momento giusto per favorire la vendita di biglietti, gli acquisti fisici e i noleggi o gli abbonamenti digitali.
All'inizio degli anni 2000, SPE iniziò a vendere i propri supporti fisici su Amazon. Da allora l'azienda utilizza diverse soluzioni Amazon Ads, tra cui Amazon DSP e gli annunci Fire TV, per promuovere i film durante i cicli di uscita. Tuttavia, il suo obiettivo è rendere questo approccio più efficiente ed efficace.
Utilizzo dell'analisi di AMC per comprendere l'influenza degli annunci cross-channel
Nell'agosto 2023, per favorire il raggiungimento dei propri obiettivi, SPE si rivolta a Amerge, partner di Amazon Ads che aiuta i clienti a raggiungere una crescita sostenibile su Amazon aumentando le vendite, riducendo i costi operativi ed espandendosi in nuove regioni e tra nuovi gruppi di pubblico. I team volevano capire in che modo i diversi canali pubblicitari si influenzassero reciprocamente e quale impatto avessero su un cliente nella fase di acquisto o noleggio di un film, soprattutto in Germania.
Amerge ha raccolto i dati di sei entità Amazon DSP, supervisionati da dipartimenti SPE e partner esterni. Utilizzando Amazon Marketing Cloud (AMC), ha quindi eseguito le seguenti analisi:
- Raggruppamento di diverse attività Amazon DSP
- Percorso di conversione per dispositivo
- Tempo di conversione
- Percorso di conversione per tipo di campagna, monitorando alcuni dati, quali spesa pubblicitaria, utenti unici, acquisti, tasso di acquisto, vendite pubblicitarie e ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
- Attribuzione multitouch, inclusi ultimo tocco, tocco lineare e primo tocco
- Sovrapposizione e copertura di utenti unici in tutti i tipi di campagna
- Frequenza delle impressioni per tutte le attività di Amazon DSP
Implementazione di strategie basate sui dati per coinvolgere i clienti
Attraverso l'analisi di AMC, Amerge ha scoperto che il 19% della spesa pubblicitaria era destinata al percorso di conversione dalla prima alla seconda campagna display di Amazon DSP, la quale ha raggiunto il 22% degli utenti unici totali e ha generato il 16% di tutte le vendite pubblicitarie.1 L'attribuzione multitouch lineare ha inoltre dimostrato che la prima campagna display di Amazon DSP e la campagna con annunci Fire TV rappresentavano rispettivamente il 41% e il 28% delle vendite pubblicitarie di SPE.2
Dall'analisi è inoltre emerso anche che i clienti che hanno interagito con due o più campagne hanno registrato un tasso di conversione superiore del 93% rispetto a quelli che hanno interagito con una sola campagna.3 I dati hanno rivelato che i clienti, la cui conversione è avvenuta tramite dispositivi TV, hanno generato un ROAS più elevato rispetto a coloro che si sono convertiti tramite un desktop, con una probabilità di conversione del 129% maggiore rispetto ai clienti esposti alla TV.4 Analogamente, i clienti esposti agli annunci su telefoni e tablet hanno registrato il 216% in più di probabilità di conversione.5
Sulla base di questi dati, Amerge ha elaborato un piano d'azione per SPE. Ha implementato il remarketing diretto partendo da attività che precedono e seguono le uscite e ha definito iniziative di remarketing tra le campagne. Ha stabilito limiti di frequenza per prevenire la saturazione del pubblico e quindi limitare il numero di volte in cui un utente unico può vedere un annuncio. Amerge ha inoltre spostato l'attenzione delle campagne di Amazon DSP su telefoni e tablet.
Sono rimasto molto colpito dall'analisi dettagliata di AMC fornita dal team di Amerge. L'analisi "percorso di conversione per tipo di campagna" mette in mostra i diversi touchpoint utilizzati dai clienti prima che acquistino i nostri film e dimostra l'importanza della pubblicità sia nella parte superiore che inferiore del funnel.
— Jürgen Thumm, director digital di GSA, Sony Pictures Entertainment
Migliorare le performance degli annunci cinematografici con i dati di AMC
Grazie ai dati di AMC, SPE ha registrato un aumento significativo delle conversioni e dell'efficienza degli annunci. Seguendo i consigli sui limiti di frequenza, è stato possibile raggiungere l'equilibrio ottimale tra esposizione pubblicitaria e coinvolgimento. Di conseguenza, da ottobre 2023 a gennaio 2024, il volume delle conversioni è aumentato del 6% dopo una sola impressione Amazon DSP.6
L'impegno di SPE volto all'ottimizzazione basata sui dati ha portato a ulteriori miglioramenti. Basandosi su un'analisi di AMC di metà mese, a dicembre 2023 SPE ha adeguato strategicamente lo stanziamento del proprio budget. Questa ottimizzazione ha contribuito a un miglioramento del 190% del tasso di conversione rispetto alla media mensile.7 Inoltre, il costo per conversione è diminuito del 68%.8
In futuro, Amerge e SPE continueranno a monitorare le performance degli annunci e il comportamento dei clienti per ottimizzare ulteriormente il loro approccio. Utilizzando l'analisi di AMC intendono esplorare i percorsi di conversione più efficaci e attivarli utilizzando Amazon DSP.
Quello che offriamo ai nostri clienti è molto più di semplici dati AMC organizzati in modo trasparente e comprensibile. La nostra consulenza e le nostre analisi diversificate consentono di comprendere in modo approfondito le opportunità offerte da AMC, affinché i clienti possano di conseguenza adattare le proprie strategie.
— Miriam Sodergren, global category lead, entertainment di Amerge
1-8 Amerge, DE, 2023