Caso di studio
Kenra Professional utilizza la TV in streaming tramite Amazon DSP e AMC per raggiungere nuovi segmenti di pubblico
Obiettivi
- Estendere il pubblico per includere sia consumatori privati che professionisti
- Aumentare la brand awareness complessiva
- Massimizzare la copertura degli annunci per la TV in streaming
- Incrementare le vendite dei prodotti
Approccio
- Sono stati realizzati nuovi contenuti creativi incentrati sul consumatore privato, testandoli in base agli effetti generati sulle vendite
- Sono state implementate campagne per la TV in streaming rivolte alla parte superiore del funnel
- È stata applicata la segmentazione del pubblico per promuovere i prodotti solo a nuovi clienti
- È stato creato un pubblico di remarketing per la TV in streaming che escludeva i clienti con abbonamento
Risultati
- Aumento del 1.963% nelle ricerche del brand tramite Amazon DSP
- Crescita del 274% negli acquisti effettuati da nuovi clienti
- Incremento del 46% delle entrate del 2023 rispetto al 2022
- 30% in più di visualizzazioni a colpo d'occhio rispetto al periodo precedente
La domanda dei prodotti per la cura dei capelli è significativa sia tra i professionisti del settore che tra i consumatori di tutti i giorni. Kenra Professional, azienda specializzata in prodotti per la cura dei capelli, voleva crescere superando la sua reputazione professionale di lunga data per aumentare la conoscenza e incrementare le vendite complessive dei prodotti tra acquirenti comuni. Tuttavia, per riuscire a trasformare il marketing incentrato sui professionisti in modo da includere consumatori non professionisti erano necessari nuovi contenuti creativi e una strategia basata sui dati.
Il brand ha quindi collaborato con Acadia, agenzia di marketing digitale e partner avanzato di Amazon Ads, per sviluppare nuove contenuti creativi e pubblicare annunci per la TV in streaming. Dopo aver testato i consumatori tipo e le combinazioni di varie tipologie di annunci, Kenra Professional ha lanciato la sua nuova strategia, potenziando le entrate e incrementando significativamente la brand awareness.
Espansione verso una nuova clientela
Kenra Professional vende i suoi prodotti su Amazon dal 2004, raggiungendo tuttavia principalmente hair stylist professionisti. Per aumentare la conoscenza e le vendite tra i consumatori di tutti i giorni, il brand aveva bisogno di un approccio nuovo.
Ha quindi iniziato a collaborare con Acadia per realizzare contenuti creativi incentrati sui consumatori privati e mostrarli sotto forma di annunci per la TV in streaming, strategia che Kenra Professional non aveva mai adottato prima. Il brand ha presentato sei contenuti creativi originali rivolti a sei diversi tipi di consumatori privati. Acadia e Kenra Professional hanno quindi testato questi contenuti creativi per capire quali annunci ottenevano i risultati migliori.
Confermata l'idea che l'annuncio per la TV in streaming fosse un primo passo efficace in un percorso di acquisizione più lungo, Acadia ha utilizzato i risultati del test per mostrare alla leadership di Kenra Professional l'impatto incrementale degli annunci per la TV in streaming e attivare un budget aggiuntivo per la campagna. Kenra Professional ha lanciato la sua nuova campagna per la TV in streaming a giugno 2023, mantenendola attiva fino a dicembre 2023.
Creazione di campagne pubblicitarie per potenziare gli acquisti dei nuovi clienti
Per mostrare le nuove risorse del contenuto creativo incentrate sul consumatore privato al maggior numero possibile di potenziali clienti, Acadia ha utilizzato Amazon DSP per pubblicare la campagna. Per promuovere i prodotti ai nuovi clienti, il partner ha escluso i clienti precedenti di Kenra Professional dai segmenti di pubblico. Ha inoltre utilizzato Amazon Marketing Cloud (AMC) per creare un pubblico personalizzato di remarketing per la TV in streaming che escludesse i clienti che avevano già sottoscritto un abbonamento ai prodotti del brand. Con la strategia full-funnel dell'azienda, i clienti che avevano già visto le campagne rivolte alla parte superiore del funnel hanno continuato a visualizzare altri annunci. Acadia ha inoltre proseguito ad attuare la strategia evergreen degli annunci sponsorizzati adottata dal brand per acquisire la domanda e catturare l'attenzione degli acquirenti che navigano su Amazon.
Per comprendere l'efficacia dei nuovi annunci di Amazon DSP nella generazione di traffico, Acadia ha misurato le visualizzazioni a colpo d'occhio e ha monitorato le visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto e i dati sulle ricerche del brand. Ha anche utilizzato uno studio sul brand lift per misurare l'impatto degli annunci sulla conoscenza.
Nel complesso, Acadia ha aumentato la copertura della TV in streaming su segmenti di pubblico che avevano visto gli annunci ma non avevano generato conversioni. Il partner ha monitorato gli acquisti dei nuovi clienti in tutte le campagne Amazon DSP per capire come le campagne per la TV in streaming rivolte alla parte superiore del funnel migliorassero le vendite ai nuovi clienti. Ha inoltre misurato le entrate registrate dalle spedizioni per tenere traccia dell'incremento complessivo dell'azienda a fronte della pubblicazione delle campagne per la TV in streaming rivolte alla parte superiore del funnel. Infine, ha utilizzato AMC per generare un report sul percorso verso la conversione e misurare l'impatto delle impressioni della TV in streaming sulle conversioni a più fasi.
Aumento del 274% negli acquisti dei nuovi clienti
Dopo aver pubblicato le nuove campagne per sei mesi, Acadia ha notato che gli annunci per la TV in streaming tramite Amazon DSP superavano in termini di performance altri investimenti nello streaming scelti dal brand. Le ricerche del brand tramite DSP sono cresciute dell'1.963% rispetto al periodo precedente e il brand ha registrato un aumento del 274% negli acquisti dei nuovi clienti.1
Acadia e Kenra Professional hanno inoltre constatato che gli annunci per la TV in streaming erano più efficaci se supportati da una campagna pubblicitaria full-funnel, con un tasso di acquisto del 5,48% rispetto allo 0,01% degli acquirenti che hanno visualizzato soltanto un annuncio per la TV in streaming. 2
Kenra Professional ha incrementato le entrate derivanti dai prodotti spediti del 46% nel 2023 rispetto al 2022. 3 Inoltre, durante il periodo di test, ha registrato un aumento del 30% delle visualizzazioni a colpo d'occhio rispetto al periodo precedente. 4
Ai brand che non hanno mai provato a investire nella parte superiore del funnel, possiamo dire di aver riconosciuto il grande valore della TV in streaming di Amazon. Siamo stati effettivamente in grado di trasmettere il messaggio di Kenra Professional al pubblico che il brand voleva raggiungere e abbiamo registrato un significativo miglioramento verso i nostri obiettivi in termini di conoscenza.
– Ross Walker, media team lead di Acadia
Reportistica e analisi ottimizzate
Acadia prevede di continuare a utilizzare la strategia della TV in streaming per la parte superiore del funnel per i propri clienti e collaborerà nuovamente con Kenra Professional nel Q4 del 2024. Ha inoltre sviluppato modelli di reporting AMC per effettuare query sui dati e ottenere un'analisi più approfondita.
L'hair stylist professionista è e sarà sempre il fulcro dell'identità di Kenra Professional. La TV in streaming di Amazon ha offerto un modo conveniente per presentare il nostro brand a nuovi clienti utilizzando contenuti mirati ed esclusivi. Il supporto di Acadia nella gestione della campagna è stato fondamentale per la sua buona riuscita.
– Carter Sharp, director of specialty retail and e-commerce di Kenra Professional
1-4 Acadia, Stati Uniti, 2023