Donare creatività: come Brand Innovation Lab sostiene le community
Sapevi che il nostro team Brand Innovation Lab (BIL) sta trasformando il modo in cui i brand vedono Amazon? L'agenzia creativa interna di Amazon Ads collabora con i brand per sviluppare campagne personalizzate per gli inserzionisti e ora sta applicando questa creatività a lavori significativi che mettono in evidenza temi e argomenti chiave nel mondo di oggi. Questo lavoro dedicato è persino un’attività pro bono.
L’amore non ha etichette
Rob Alley, responsabile TelEnt per gli Stati Uniti
Rob Alley, responsabile per gli Stati Uniti di TelEnt (brand di telecomunicazioni e intrattenimento), ha ideato la sua prima campagna pro bono, Alexa, what is Love?, in collaborazione con il movimento Love Has No Labels di Ad Council.
Questa iniziativa mirava a promuovere la diversità, l'equità e l'inclusione aggiornando la risposta di Alexa alla domanda "Che cos'è l'amore?"
Migliaia di persone chiedono ad Alexa dell'amore, ma nel 2022 Alexa era in grado di dare solo una risposta standardizzata, simile a quella di un dizionario. Rob e il suo team hanno collaborato con Alexa per cambiare questa situazione.
"Per la campagna, abbiamo raccolto le storie delle persone in un breve documentario e abbiamo utilizzato le loro espressioni riguardo a cosa significa l'amore per loro per aggiornare la risposta di Alexa", afferma Rob.
Alexa ora poteva rispondere con storie di persone reali, inclusi membri della comunità LGBTQIA+, persone con disabilità e immigrati, che condividevano le loro interpretazioni uniche dell'amore.
Per Rob e il team, questo progetto non era semplicemente un'altra campagna: era un potente riflesso della loro stessa diversità. Come appartenente alla comunità LGBTQIA+ e membro del consiglio di Glamazon a Los Angeles, Rob sapeva che la campagna poteva colmare il divario tra l'attività di Amazon e le sue numerose community.
Ci sono state alcune complessità iniziali riguardo al progetto. "Ci stavamo avventurando in un territorio inesplorato e non c'erano precedenti per questo tipo di campagna", ammette Rob. "Tuttavia, si è rivelata un successo, con un aumento di tre volte delle persone che chiedevano "Alexa, cos'è l'amore?" e un grande coinvolgimento su tutte le piattaforme Amazon. Soprattutto, la campagna ha dato voce ai clienti Amazon e ha ridefinito il significato dell'amore per le nostre community".
Alexa, dì la tua
Hana Kovacevic, Responsabile EU Endemics in Italia
Un'altra Amazonian nel team che ha suggerito di "donare creatività" in modo più formale è stata Hana Kovacevic, responsabile di EU Endemics in Italia; ha avuto un'ispirazione quando ha scoperto una cosa preoccupante su Alexa.
Hana spiega: "Ho scoperto che Alexa riceve numerosi insulti come 'Sei un'idiota', 'Sei brutta' e 'Sei disgustosa'." Questi sono solo alcuni degli insulti che Alexa riceve in Italia".
Hana ha ritenuto che questi dati potessero essere utilizzati per creare qualcosa di potente e ha deciso di collaborare con il team di Alexa per far luce su un argomento importante.
"La violenza verbale è una forma di abuso psicologico ed è spesso il primo passo verso l'escalation. Molte persone parlano della violenza fisica, ma non tanto di quella verbale. Mentre Alexa è un'assistente virtuale, molte persone, in particolare le donne, subiscono violenza verbale. Ho pensato che potremmo usare Alexa per informare le persone sul problema".
Hana continua: "Volevamo collaborare con un'organizzazione esperta in questo settore, quindi abbiamo contattato ActionAid Italia per creare la campagna per la Giornata Internazionale della Donna a marzo 2024". L'obiettivo era educare le persone sull'enorme impatto della violenza verbale sulla vita delle donne".
Alexa, dì la tua, campagna lanciata in Italia, ha trasformato le risposte di Alexa agli insulti in messaggi educativi. Quindi se qualcuno insultasse Alexa, la voce risponderebbe con fatti e statistiche.
"Alexa risponderebbe: 'Dal momento che non sono una persona reale, non prenderò la tua affermazione sul piano personale'. Lo sapevi che in Italia molte donne sono vittime di abusi verbali ogni giorno, con gravi conseguenze in vari ambiti della loro vita?" oppure "Il linguaggio è il mezzo che definisce la realtà in cui viviamo e l'uso di un linguaggio violento è effettivamente una forma di violenza che può provocare sentimenti di paura, disagio e sfiducia in se stesse", afferma Hana.
La performance della campagna ha superato tutte le aspettative e ha ottenuto una reazione positiva al 100% da parte del pubblico.
Portare il "bene" nel buon business
Duncan Mackie, Responsabile BIL per UE e Canada
Il successo di queste due campagne, e l'entusiasmo dimostrato dal suo team durante la lavorazione, ha contribuito a persuadere Duncan Mackie, Responsabile BIL per UE e Canada, che il lavoro pro bono aveva il potenziale per combinare l'innovazione creativa con l'impegno per il bene sociale. Lui e Kate McCagg, sua direttrice (WW BIL), hanno deciso di inserire formalmente questo lavoro nella strategia del loro team per il 2025 e oltre.
Duncan spiega: "Ha senso donare il nostro tempo e la nostra creatività. Tecnicamente, perdiamo denaro ogni volta che lavoriamo pro bono, ma dal punto di vista del brand, della positività dei dipendenti e della società in generale, è ciò che vogliamo fare".
Ogni team BIL sotto la guida di Duncan è ora incoraggiato a lavorare su un progetto pro bono ogni sei mesi. Esiste un processo formalizzato di presentazione e selezione per ogni campagna e i progetti sono parte integrante del ciclo di pianificazione annuale. Questo approccio proattivo permette al team di essere più strategico nelle proprie iniziative pro bono.
"In questo modo siamo certi di utilizzare le nostre capacità creative e tecniche per dare un contributo costante e significativo a questioni importanti nel mondo in linea con i valori di Amazon", aggiunge Duncan. "Integrando le iniziative pro bono nella nostra strategia principale, spero di dimostrare come le aziende possano utilizzare le proprie risorse e l'ampio touchpoint di Amazon per promuovere un cambiamento positivo".