Innovazione unBoxed: maggiore visibilità sui dati con la reportistica sui percorsi di conversione

Da tempo gli inserzionisti si trovano davanti allo stesso problema: come capire quali fattori determinano il successo delle loro campagne e quali no. Nicole Landis, Senior Manager di Product and Engineering in Amazon Ads, sta aiutando a risolvere il problema. Abbiamo parlato con Nicole della reportistica sui percorsi di conversione, uno strumento che fornisce agli inserzionisti dati preziosi sul percorso del cliente e trasforma il modo in cui misurano e ottimizzano le proprie strategie pubblicitarie.

Nicole è Senior Manager dei Technical Product Manager (conosciuti anche come PMT) e insieme al suo team si dedica a risolvere le esigenze più pressanti degli inserzionisti. Un problema che incide sulla maggior parte degli inserzionisti, dalle aziende di grandi dimensioni a quelle piccole, è quello di ottenere una visibilità full-funnel sul modo in cui i loro vari investimenti pubblicitari agiscono congiuntamente per promuovere il coinvolgimento dei clienti e le conversioni.

"Sebbene i parametri delle singole campagne offrano alcuni dati utili, spesso gli inserzionisti non hanno la possibilità di vedere il percorso completo del cliente quando utilizzano più prodotti e formati pubblicitari", spiega Nicole. Questa importante lacuna nella comprensione dei dati ha ispirato il suo team a innovare, creando uno strumento che fornisce agli inserzionisti una visione olistica della performance degli annunci e del suo impatto sui risultati commerciali.

Per ovviare a questa esigenza critica, Nicole e il suo team hanno sviluppato la reportistica sui percorsi di conversione, un nuovo potente strumento che permette agli inserzionisti di vedere i percorsi di conversione più significativi nella console pubblicitaria di Amazon. Questa funzionalità innovativa offre una vista olistica del modo in cui i clienti interagiscono con i diversi prodotti e formati pubblicitari nell'arco di 30 giorni. Gli inserzionisti possono così scoprire le combinazioni di touchpoint pubblicitari che si rivelano più efficaci nel promuovere i risultati commerciali desiderati.

"Con l'attribuzione multi-touch gli inserzionisti possono vedere il contributo specifico di una specifica campagna alla promozione di una conversione. Ad esempio, una campagna di ricerca potrebbe influenzare il 60% di un acquisto, mentre gli annunci display e per la TV in streaming potrebbero contribuire ciascuno per il 20%. La reportistica relativa alla campagna mostra questi contributi individuali ma non collega i touchpoint che influenzano collettivamente il percorso di un cliente", spiega Nicole. "Quando si abbina questa reportistica a quella sul percorso di conversione, gli inserzionisti ottengono un quadro generale complessivo e possono contestualizzare la performance delle loro campagne identificando la combinazione di touchpoint pubblicitari, dallo streaming alla ricerca, che promuovono le conversioni".

"È una conferma dei loro investimenti", sostiene Nicole. "Questi dati confermano ai clienti la validità delle loro strategie e dei loro risultati".

In qualità di leader nella gestione dei prodotti, il ruolo di Nicole va oltre lo sviluppo delle funzionalità. Nicole funge anche da collegamento cruciale tra i clienti e i team tecnici per la definizione degli obiettivi commerciali strategici. Il suo lavoro sulla reportistica sui percorsi di conversione esemplifica l'impatto che un PMT può avere in Amazon Ads.

"Il rilascio della reportistica sui percorsi di conversione consente ai brand di comprendere quali sono i touchpoint pubblicitari più efficaci che contribuiscono agli obiettivi della loro campagna, che si tratti di promuovere le vendite o di acquisire nuovi clienti", spiega Nicole. "La reportistica sui percorsi di conversione visualizza i dati che otteniamo dall'attribuzione multi-touch per mostrare i percorsi di conversione dei clienti che risultano più efficaci. Gli inserzionisti possono utilizzare questa reportistica per identificare le opportunità per ottimizzare i media mix e dimensionare gli investimenti in touchpoint pubblicitari che potrebbero promuovere una quota di conversioni maggiore. Fornisce agli inserzionisti una maggiore trasparenza sul ruolo che la pubblicità focalizzata sul brand svolge nel promuovere una crescita aziendale sostenibile".

Questo livello di dati può potenzialmente cambiare l'approccio dei brand alle proprie strategie pubblicitarie su Amazon. Mettendo in luce l'interazione tra i diversi tipi di annunci e il loro impatto collettivo sulle conversioni, Nicole e il suo team stanno offrendo agli inserzionisti gli strumenti per prendere decisioni più consapevoli sull'assegnazione del budget e sull'ottimizzazione delle campagne.

Lo sviluppo di un prodotto innovativo comporta delle sfide. Nicole sottolinea le tempistiche ristrette e la necessità di una continua collaborazione tra team come principali ostacoli. Il processo ha richiesto da parte di Nicole il bilanciamento tra il pensiero strategico e un'esecuzione rapida. "È come costruire le fondamenta mentre si progetta il piano, assicurandosi che il team abbia un punto di partenza chiaro mentre si sta dando ancora forma alla strategia più ampia", spiega.

Una delle sfide più significative è stata allineare più team a una visione unificata in tempi accelerati. "Questi parametri e la reportistica rappresentano il primo strumento che copre tutti i programmi e i prodotti pubblicitari, passando da Amazon DSP agli annunci sponsorizzati", osserva Nicole. "La collaborazione ha richiesto il coinvolgimento di tutti i team di prodotti pubblicitari per garantire una rappresentazione accurata e coesa di ciascuna offerta di prodotto".

Il lavoro di Nicole sulla reportistica sui percorsi di conversione è appena iniziato ed è parte di una visione più ampia che rivoluziona la misurazione e l'ottimizzazione della pubblicità. Guardando al futuro, lei e il suo team si stanno concentrando su varie aree chiave del dinamico panorama della pubblicità digitale:

• Espansione dei dati interessando più touchpoint e tipi di conversione
• Presentazione di parametri aggiuntivi, come le misure del costo per acquisizione per i percorsi principali
• Preparazione di benchmark di settore e di categoria
• Incorporamento dell'apprendimento automatico per fornire consigli attuabili
• Abilitazione dell'integrazione perfetta con gli strumenti di pianificazione ed esecuzione delle campagne

Sfruttando le capacità e i dati esclusivi dell'offerta di Amazon, Nicole e il suo team stanno lavorando per stabilire un nuovo standard per l'efficacia della pubblicità con cui i brand possano comprendere veramente e ottimizzare l'intero percorso del cliente, dalla conoscenza all'acquisto e oltre.

Cosa rende Amazon Ads un ottimo posto per perseguire l'innovazione? Nicole indica la combinazione dei segnali pubblicitari e dei segnali retail come elemento chiave di differenziazione. "L'elemento esclusivo che Amazon possiede sono i segnali dagli Store Amazon, che offrono una visibilità diretta sul percorso del cliente mentre i clienti visualizzano gli annunci e interagiscono con il nostro sito retail", spiega "e siamo in grado di collegare tutti questi dati in modo molto più olistico per i nostri clienti".

Questa integrazione di dati sul retail e sulla pubblicità consente ad Amazon Ads di fornire un livello di comprensione che altre soluzioni pubblicitarie semplicemente non sono in grado di offrire. Questo posizionamento unico continua a spingere Nicole e il suo team a superare i limiti di ciò che è possibile nella tecnologia pubblicitaria.

Il percorso professionale di Nicole che l'ha portata in Amazon Ads non è stato lineare. "Prima di Amazon, lavoravo nella consulenza gestionale. Sono arrivata in Amazon attraverso il programma della scuola di business della New York University e lo stage estivo in Amazon come tirocinante per un MBA in product management". Il passaggio dalla consulenza al product management evidenzia i diversi background che contribuiscono alla cultura dinamica di Amazon Ads.

"Il ruolo di PMT porta sia complessità che opportunità", sottolinea. "Per tutti i nuovi PMT, non sottolineo mai abbastanza l'importanza di costruire relazioni". In quei primi giorni, quando le aspettative sono basse, è bene approfittare al massimo dell'opportunità di entrare in contatto con quante più persone possibile. Queste relazioni, unite a una profonda comprensione del settore, sono fondamentali per il successo a lungo termine in questo ruolo".

Cosa può aspettarsi un nuovo PMT in Amazon Ads? "La pubblicità è la spina dorsale di quasi tutte le attività commerciali", spiega. "Influenza quasi ogni settore, determinando non solo il modo in cui le aziende crescono ma anche come interi settori si evolvono e operano. Dall'esterno si potrebbe non comprendere appieno la sua portata, ma quando si entra in questo spazio si capisce quanto la pubblicità sia veramente interconnessa e influente".