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Che cos'è la copertura incrementale e perché dovrebbe interessarti?
Per copertura incrementale si intende il pubblico unico e aggiuntivo che viene esposto a una campagna pubblicitaria tramite pubblicità con video OTT.
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Negli ultimi anni il termine "copertura incrementale" è diventato sempre più popolare nel settore della pubblicità: viene infatti utilizzato da brand, agenzie e media publisher. Ma che cosa significa esattamente e perché è così importante? In questo post, il primo della serie "Behind the streams", ti aiuteremo a comprendere meglio l'argomento e in che modo gli annunci per la TV in streaming di Amazon possono contribuire ad ampliare i tuoi obiettivi di copertura.
1. Che cos'è la copertura del marketing digitale?
Per copertura si intende la dimensione di un determinato segmento di pubblico o la percentuale di popolazione coinvolta in una campagna pubblicitaria. Nello scenario ipotetico in cui una campagna raggiunga 100 milioni di spettatori di età compresa fra 18 e 49 anni su una popolazione totale di 138 milioni, la copertura della campagna è di 100 milioni, ossia il 72%.
2. Che cos'è la copertura incrementale?
Per copertura incrementale si intende il pubblico coinvolto da una campagna di annunci video OTT (over-the-top), oltre a quello raggiunto dalla campagna sulla TV lineare di un brand. Sebbene gli inserzionisti dispongano di metodi alternativi alla TV lineare per raggiungere una copertura incrementale, come i video online, i social network o gli annunci display, il fulcro di questa disamina è sul confronto fra la TV lineare e gli annunci video OTT.
Torniamo all'esempio precedente della campagna che ha coinvolto 100 milioni di spettatori dai 18 ai 49 anni: di questi 100 milioni, 80 milioni hanno visto la campagna dell'inserzionista sulla TV lineare, mentre 30 milioni l'hanno vista tramite contenuti video OTT, conosciuti anche come contenuti per la TV in streaming. Il pubblico che ha visto la pubblicità sia sulla TV lineare sia su video OTT è stato di 10 milioni. L'inserzionista ha pertanto raggiunto una copertura incrementale di 20 milioni di spettatori con la pubblicità video OTT.
3. Perché la copertura incrementale è fondamentale per il brand?
L'abbandono della TV tradizionale sta accelerando man mano che un numero maggiore di spettatori passa dalla TV lineare ai video in streaming OTT e al video on demand (VOD). Secondo eMarketer1, le famiglie statunitensi non abbonate alla pay TV supereranno i 51 milioni entro la fine del 2020, mentre il numero di famiglie non abbonate alla pay TV supererà quello delle famiglie abbonate a tale servizio entro il 2024.
Questo comportamento si traduce nella continua crescita del consumo di OTT. Il Nielsen Total Audience Report del secondo trimestre 2020 mostra che lo streaming video rispetto all'utilizzo totale della TV è aumentato dal 19% nel quarto trimestre del 2019 al 25% nel secondo trimestre del 20202.
Il crescente consumo di video in streaming OTT ha determinato un aumento del pubblico che gli inserzionisti non possono raggiungere attraverso la TV lineare. Pertanto, è fondamentale che i brand adeguino le proprie strategie pubblicitarie e sfruttino le campagne video OTT per coinvolgere il pubblico incrementale oltre la TV lineare.
4. In che modo possono esserti d'aiuto gli annunci per la TV in streaming di Amazon?
Solo nel corso del 2020, la copertura mensile degli annunci per la TV in streaming di Amazon è passata da 20 a 50 milioni di telespettatori. Al fine di contribuire al calcolo di tale copertura, abbiamo sfruttato soluzioni di misurazione di terze parti riconosciute nel settore, riscontrando quanto segue:
Gli annunci per la TV in streaming di Amazon possono aiutarti a raggiungere un pubblico incrementale su larga scala. Gli annunci per la TV in streaming di Amazon offrono una copertura incrementale media del 3,4% sulla TV lineare. Nella campagna del secondo trimestre 2020 per un brand di bevande sportive, ad esempio, gli annunci per la TV in streaming di Amazon hanno registrato un pubblico incrementale del 5,3% oltre quello raggiunto dalla campagna televisiva. Ciò significa che quattro milioni di spettatori dai 18 ai 54 anni sono stati raggiunti solo dagli annunci per la TV in streaming di Amazon e non dalla campagna sulla TV lineare.
La maggior parte del pubblico degli annunci per la TV in streaming di Amazon è esclusiva. In media, il 70% del pubblico raggiunto durante le campagne di annunci per la TV in streaming di Amazon non è esposto alle campagne del brand sulla TV lineare. Ecco perché si tratta di uno strumento prezioso per aiutare gli inserzionisti a estendere la loro copertura a segmenti di pubblico unici.
Gli annunci per la TV in streaming di Amazon coinvolgono segmenti di pubblico difficili da raggiungere. Gli annunci per la TV in streaming di Amazon possono aiutare gli inserzionisti a raggiungere gli spettatori più giovani e chi guarda poco la televisione. Nel secondo trimestre del 2020, ad esempio, la campagna di annunci per la TV in streaming di Amazon di una catena nazionale di pizza ha registrato una percentuale di spettatori dai 21 ai 34 anni superiore di oltre due volte rispetto alla campagna per la TV lineare. Chi guarda poco la televisione rappresenta la metà del pubblico degli annunci per la TV in streaming di Amazon, pubblico che è stato tre volte superiore rispetto a quello raggiunto dalla campagna per la TV lineare. Di conseguenza, gli annunci per la TV in streaming di Amazon hanno generato una copertura incrementale del 18% di chi guarda poco la televisione.
5. Qual è il passo successivo?
Se confrontiamo i risultati delle misurazioni svolte per gli inserzionisti nel tempo, assistiamo a un aumento incoraggiante della copertura incrementale grazie agli annunci per la TV in streaming di Amazon. In futuro, continueremo a lavorare con i nostri inserzionisti e con soluzioni di misurazione di terze parti per dimostrare le capacità di copertura e migliorare i risultati delle campagne.
Desideri maggiori informazioni sugli annunci per la TV in streaming di Amazon? Segui la serie "Behind the streams" sul blog, nella quale vengono approfonditi argomenti quali le differenze fra i segmenti di pubblico che seguono gli annunci per la TV in streaming di Amazon e quelli che seguono gli annunci per la TV lineare e in che modo gli annunci per la TV in streaming di Amazon possono favorire l'impatto full-funnel per i brand.
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