MVPD e vMVPD a confronto: quali sono le differenze?

Gli attuali segmenti del pubblico televisivo vengono spesso raggruppati in due macro-categorie indipendenti: gli spettatori della tradizionale TV lineare e gli spettatori delle piattaforme di streaming che hanno abbandonato o non hanno mai avuto la TV lineare. In realtà, però, il panorama televisivo moderno è molto più sfumato. I risultati di un sondaggio commissionato da Amazon Ads a Kantar e condotto su 1.000 partecipanti statunitensi dimostrano che gli spettatori di oggi sono flessibili. ¹ Gli spettatori odierni sono disposti a passare dalla televisione tradizionale ai servizi di streaming in base a convenienza, prezzo e altri fattori quando si tratta di guardare i programmi televisivi in diretta.

Tra i consumatori intervistati il 58% si è definito come spettatore della tradizionale TV lineare via cavo o satellitare (MVPD), mentre il 42% ha dichiarato di utilizzare distributori virtuali multicanale di programmi video (vMVPD), ovvero i servizi di TV in streaming che raggruppano contenuti televisivi in diretta e on-demand attraverso servizi come Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, FuboTV e PlayStation Vue.²

Gli spettatori della tradizionale TV lineare appartengono con maggior probabilità alla Generazione X e a quella dei Baby Boomer senza figli in casa, mentre gli utenti vMVPD sono con maggior probabilità Millennial.³ Sebbene questi spettatori siano per lo più divisi per linee generazionali, il sondaggio mostra che i segmenti di pubblico non sono affatto radicati e inamovibili nelle loro abitudini e che i brand hanno spazio per raggiungere questi clienti per aiutarli a trovare le migliori opzioni per guardare la TV che ne soddisfino le esigenze.

Ecco tre dati emersi dal sondaggio di Kantar che possono aiutare i brand a capire meglio quali sono i servizi TV scelti dagli acquirenti statunitensi:

Sebbene gli spettatori siano spesso riuniti in due schieramenti contrapposti, TV in streaming contro TV lineare o tradizionale, le persone intervistate da Kantar hanno manifestato l'intenzione di abbandonare o di ritornare alla TV tradizionale a seconda del prezzo e della convenienza. Tra gli intervistati che guardano la tradizionale TV lineare il 46% ha dichiarato di aver utilizzato la TV via cavo o satellitare perché i servizi erano inclusi nei pacchetti di abbonamento a Internet o al telefono.⁴

Guardare la tradizionale TV lineare è una questione di convenienza. Tuttavia, il 72% di questi utenti della tradizionale TV via cavo passerebbe a un servizio di TV in streaming se fosse facile e vantaggioso.⁵ Alcune criticità che impediscono agli utenti della tradizionale TV via cavo di passare a un servizio di TV in streaming sono, secondo quando affermato dagli intervistati, la "seccatura" del passaggio e le offerte "poco chiare" di questi servizi. D'altra parte, coloro che utilizzano i servizi vMVPD hanno riferito di preferire l'economicità e la flessibilità della TV in streaming. La maggior parte di questi utenti ha disdetto al TV via cavo oltre due anni fa e utilizza il proprio fornitore attuale da meno di un anno.⁶ La maggioranza (il 65%) degli utenti vMVPD si dice disponibile a passare a un servizio via cavo o via satellite standard.⁷ Sia gli utenti della tradizionale TV lineare sia quelli vMVPD hanno dichiarato che le ragioni principali della loro scelta del servizio televisivo risiedono fondamentalmente nell'unione del servizio televisivo ad altri servizi e nel risparmio di denaro.

Gli spettatori di entrambi i servizi, la tradizionale TV lineare e le TV vMVPD, hanno dichiarato di non essere fedeli al loro attuale provider.⁸ Sarebbero disposti a passare da un servizio all'altro e persino a disdire o sottoscrivere un abbonamento alla TV via cavo, se un fornitore offrisse loro un'opzione economica, conveniente e flessibile.⁹ I fornitori dovrebbero dare la priorità a questo messaggio quando informano i clienti e comunicano con loro attraverso la pubblicità.

Il mondo dello streaming ha molte opzioni per i consumatori. E quegli utenti che utilizzano i servizi vMVPD ne sono a conoscenza e hanno preso in considerazione una serie di opzioni diverse per guardare la TV in streaming. Tutti gli utenti vMVPD intervistati hanno affermato di essere a conoscenza e di prendere in considerazione un'ampia varietà di servizi. La maggior parte degli utenti di vMVPD ha anche provato più servizi.¹¹ Persino alcuni spettatori della tradizionale TV lineare hanno provato alcuni servizi di diretta streaming in passato.¹² Questi spettatori della tradizionale TV lineare hanno preso in considerazione mediamente 1,8 servizi, mentre gli utenti vMVPD ne hanno presi in considerazione mediamente 2,5.¹³

Nella stragrande maggioranza dei casi, invece di acquistare subito l'abbonamento completo, questi utenti iniziano con una prova gratuita.¹⁴ Tuttavia, anche se gli utenti vMVPD hanno provato e preso in considerazione più opzioni, gli spettatori della tradizionale TV lineare pagano di più per i servizi.¹⁵ Secondo il sondaggio, gli spettatori delle tradizionali TV lineari pagano in media 130 $ al mese per il servizio via cavo e lo streaming, mentre gli utenti vMVPD pagano in media 101 $ al mese per gli stessi servizi.¹⁶ Tenendo a mente ciò, i provider dovrebbero valutare la possibilità di contattare gli utenti disposti a provare nuovi brand e informarli sul costo dei loro servizi.

Che si tratti di ascoltare musica o un podcast o di fare acquisti e cercare cosa guardare, molti telespettatori cercano su altri siti. Secondo il sondaggio di Kantar più della metà di tutti i telespettatori intervistati effettua ricerche su IMDb prima di decidere cosa guardare.¹⁷ Gli utenti dei servizi vMVPD hanno maggiori probabilità di ascoltare Amazon Music e Audible rispetto agli utenti della tradizionale TV lineare. Il 60% degli spettatori vMVPD e il 44% di quelli delle tradizionali TV lineari ascolta podcast almeno 1/3 volte alla settimana.¹⁸ Il 30% di tutti gli intervistati del sondaggio ha dichiarato di ricordare di aver visto annunci per i servizi televisivi su tutte le proprietà Amazon. I brand dovrebbero prendere in considerazione l'utilizzo di annunci audio per raggiungere i clienti che ascoltano la versione gratuita con annunci di Amazon Music o di annunci per la TV in streaming e annunci video online, che coinvolgono i segmenti di pubblico su siti affiliati di Amazon come IMDb.com e Fire TV.

Il panorama della TV in streaming è in continua evoluzione. E le abitudini degli spettatori sono flessibili e cambiano facilmente a seconda dei tipi di servizi forniti. È importante che i brand ricordino che gli spettatori sono spesso alla ricerca di un'offerta migliore e, con le giuste informazioni, trovare il servizio perfetto potrebbe essere semplice come cambiare canale.