Come funzionano l'attenzione, la distorsione e la fidelizzazione selettiva nel marketing

Dai telefoni ai televisori, ai laptop e ai tablet, oggi i consumatori spesso rivolgono la loro attenzione a più schermi contemporaneamente. I contenuti sono disponibili ovunque su più dispositivi in cui i consumatori tramettono in streaming, fanno acquisti, giocano e socializzano. In un sondaggio di eMarketer del 2021, il 52% degli utenti di Internet ha dichiarato di utilizzare contemporaneamente il proprio smartphone mentre guarda contenuti video su una TV, il 28% il desktop o il laptop e il 24% il tablet; solo il 28% non utilizza altri dispositivi. I brand vogliono assicurarsi di entrare in contatto con i consumatori, anche quando utilizzano più dispositivi. È qui che ci rivolgiamo al marketing dell'attenzione selettiva, che aiuta i brand a creare i messaggi più preziosi per i consumatori per distinguersi tra tutte le altre distrazioni presenti sugli schermi.

Nel marketing, l'attenzione selettiva è l'inclinazione dei consumatori a prestare attenzione ai messaggi che si collegano alle loro esigenze, convinzioni, interessi e valori. Ad esempio, se un consumatore ha fame mentre guarda un programma in TV e contemporaneamente scorre i social media sul proprio telefono, è più probabile che presti attenzione alla foto di un hamburger che un amico ha pubblicato.

La distorsione selettiva è definita come la tendenza delle persone a interpretare le informazioni in un modo che supporti convinzioni o percezioni precedentemente stabilite. Ad esempio, se ti piacciono i cani e vedi il trailer di un film su un cane, potresti percepire quel trailer in modo diverso rispetto a chi preferisce i gatti.

La distorsione selettiva nel marketing si riferisce a come i consumatori interpretano i messaggi dei brand in un modo che si adatti ai loro preconcetti su quel brand. Ad esempio, se qualcuno ha fatto acquisti da un brand di laptop e ha una buona esperienza con quel prodotto, potrebbe interpretare gli annunci pubblicitari di quel brand in modo diverso rispetto a qualcuno che non ha familiarità con esso. Per i professionisti del marketing e gli inserzionisti, sapere come la distorsione selettiva può modificare l'interpretazione degli annunci pubblicitari, è importante per comprendere i loro segmenti di pubblico e creare messaggi significativi e rilevanti. Ecco perché un approccio incentrato sul cliente al marketing e alla pubblicità può essere una parte fondamentale della strategia di un brand.

La fidelizzazione selettiva è l'inclinazione delle persone ad essere più propense a ricordare informazioni strettamente in linea con le loro esigenze, convinzioni, interessi e valori. Riprendendo l'esempio precedente del film, se ti piacciono i cani, tu hai più probabilità di ricordare il trailer del film su un cane rispetto a qualcuno che preferisce i gatti.

La fidelizzazione selettiva nel marketing si riferisce al modo in cui i clienti ricordano i messaggi del brand in base alle loro esigenze, convinzioni, interessi e valori stabiliti in precedenza. Gli studi dimostrano che i consumatori preferiscono interagire con brand in linea con le loro esigenze, convinzioni, interessi e valori. Secondo uno studio di Environics Research e Amazon Ads, il 79% dei consumatori è d'accordo con questa affermazione: "Ho maggiori probabilità di acquistare prodotti o servizi da brand i cui valori sono in linea con i miei".

In una recente campagna pubblicitaria, ad esempio, un brand di acqua ha sviluppato landing page personalizzate con messaggi destinati a entrare in contatto con diversi consumatori in base alle loro esigenze, convinzioni, interessi e valori. Raggiungendo i consumatori con messaggi rilevanti, questo brand di acqua ha registrato un aumento del 45% del ricordo pubblicitario rispetto ai benchmark di categoria. Questo caso di studio illustra perché è importante che esperti di marketing e inserzionisti prendano in considerazione la fidelizzazione selettiva per contribuire a rendere i loro messaggi più memorabili.

Con l'attenzione delle persone distribuita su più dispositivi, la pubblicità sul secondo schermo è un concetto di marketing per cui la messaggistica del brand entra in contatto con i consumatori attraverso diversi punti di attenzione. Secondo Statista, tra il 2018 e il 2022, il numero di utenti simultanei di Internet e della TV negli Stati Uniti dovrebbe aumentare da 173,1 milioni a 197,3 milioni. Navigare in Internet e guardare contenuti alla TV sono un esempio di utilizzo del secondo schermo, così come consultare il cellulare durante gli acquisti è un altro utilizzo popolare del secondo schermo.

I brand hanno l'opportunità di entrare in contatto con i consumatori su questi dispositivi tramite la pubblicità su un secondo schermo. Secondo Statista, una delle attività più comuni svolte dagli utenti di smartphone durante la visione di contenuti in TV è cercare informazioni su attori, atleti, trame o squadre. Gli studi evidenziano inoltre che anche fare acquisti e utilizzare i social media sono attività popolari tra gli utenti del secondo schermo. I brand possono raggiungere i segmenti di pubblico dove già trascorrono il loro tempo, ad esempio facendo pubblicità durante un evento sportivo in streaming con un invito all'azione che indirizza i segmenti di pubblico verso maggiori informazioni o a fare acquisti sul proprio tablet o telefono.

Con il termine economia dell'attenzione ci si riferisce alla competizione da parte dei media per conquistare occhi e orecchie dei consumatori dal momento che la capacità di attenzione dei consumatori diventa una merce sempre più rara.