Mentre lo shopping online continua a evolversi, i brand possono incontrare i consumatori in più luoghi

In un panorama sempre più frammentato i segmenti di pubblico consumano e acquistano su più formati e canali media che mai. Per i brand ogni touchpoint offre l'opportunità di stabilire una connessione, di far crescere o cambiare la propria percezione e di ispirare un acquisto. Negli ultimi anni Mindshare ha lavorato con i suoi clienti per far evolvere le loro strategie di crescita.

"Quello che abbiamo visto di recente è il crollo del tradizionale funnel di marketing. Oggi i percorsi dei consumatori non sono più lineari. I consumatori possono passare in pochi secondi dal sentir nominare per la prima volta il tuo brand all'acquisto dei tuoi prodotti, se lo desiderano. Ciò significa che dal punto di vista pubblicitario ogni annuncio pubblicato è anche un'opportunità di vendita", ha affermato Menze. "Il rovescio della medaglia è che questo richiede molto più del solo investimento in tattiche di vendita a breve termine. Queste tattiche della parte inferiore del funnel da sole non sono più sufficienti per crescere in spazi di e-commerce come Amazon. Abbiamo davvero bisogno di investire in più attività di creazione del brand".

Per quanto riguarda Amazon, ha spiegato Menze, le conversazioni che Mindshare ha avuto con i propri clienti riguardano ancora sicuramente gli annunci sponsorizzati. Oltre a questi, Menze vede Amazon DSP giocare un ruolo sempre più importante nell'aiutare i brand a coinvolgere i consumatori nelle prime tappe del percorso. "Ci aiuta a sfruttare più pubblicità video e display, a creare davvero una familiarità con il brand, a creare considerazione per il brand tra i consumatori e, infine, a raggiungere una clientela di consumatori molto più ampia", ha dichiarato Menze.

Mindshare ha consigliato ai clienti di orientare le loro strategie verso un media mix più equilibrato, uno che includa più canali e che tenga conto dell'intero percorso del consumatore.

Come ha notato Menze, i consumatori oggi sono alla ricerca di connessioni più significative con i brand. Secondo uno studio del 2021 condotto da Amazon Ads e Environics Research, il 72% dei consumatori è disposto a pagare di più per i brand che danno prova di autenticità.²

Ha detto Menze: "I consumatori chiedono esperienze più significative con i brand, esperienze più personalizzate. E noi stiamo davvero pensando a come possiamo raggiungere questo obiettivo? Come possiamo pensare in modo più creativo a come sfruttare la suite completa di soluzioni di Amazon Ads?"

Menze ha sottolineato l'importanza delle pagine dei prodotti, delle pagine di dettaglio prodotto, di Stores e dell'ottimizzazione dei contenuti per la conversione come passaggi fondamentali per i brand. Ha affermato: "Ma dobbiamo pensare anche a sfruttare i contenuti e metterli al centro della pubblicità e al modo in cui creiamo i brand su Amazon. Stiamo pensando a come integrare l'interattività e i contenuti degli influencer in soluzioni che vanno dalla diretta streaming agli annunci vocali e audio, agli annunci per la TV in streaming e a Twitch per creare quel legame a lungo termine con i brand, quel coinvolgimento più profondo con i nostri segmenti di pubblico che farà crescere l'azienda nel lungo periodo".

Per molti brand Key Performance Indicator (KPI) come il ritorno sulla spesa pubblicitaria potrebbero non essere adatti per strategie incentrate sulla creazione del brand. Mentre i brand ripensano il loro media mix e si orientano verso la creazione del brand, oltre che verso le vendite, Menze ha sottolineato l'importanza di riconsiderare anche le strategie di misurazione.

Ha detto Menze: "Questo è un grande cambiamento di mentalità per molti professionisti del marketing. Il fatto di poter misurare l'impatto immediato della tua pubblicità sulle vendite, non significa che sia il dato giusto per ogni annuncio che pubblichi".

Come ha spiegato Menze, i brand dovrebbero cercare di diversificare i dati che esaminano nelle diverse tattiche e nei diversi canali.

Ha specificato Menze: "Spieghiamo ai clienti di non misurare tutti gli elementi del piano media allo stesso modo, di diversificare i set di KPI da osservare, di creare solidi quadri di riferimento per la misurazione e quindi di implementare soluzioni analitiche che ci aiuteranno a comprendere meglio l'impatto che i media hanno sulla velocità delle vendite totali. Penso che qui si entri in un territorio davvero interessante, che va oltre quella visione assistita della pubblicità in merito all'impatto che stiamo producendo".

Menze ha espressamente menzionato Amazon Marketing Cloud (AMC) come uno strumento utile con cui i brand possono raccogliere dati minuziosi.

Guardando avanti al resto del 2022, Menze ha affermato che Mindshare è entusiasta di sfruttare la TV in streaming, AMC, "e le nuove soluzioni di misurazione e i dati che ci aiutano davvero a comprendere meglio e a dare uno sguardo dettagliato a come facciamo crescere i brand su Amazon nel lungo periodo".

Ha affermato Menze: "Il 2022 in Mindshare sarà anche dedicato a spiegare ai nostri clienti come possono far crescere i loro brand su Amazon assumendo una prospettiva più ampia rispetto ai semplici media. Sappiamo che la pubblicità è solo un elemento per far crescere il brand su Amazon, che in realtà elementi come la strategia di vendita, il design di un portfolio, i contenuti sono tutte leve fondamentali alla base della capacità di far crescere la propria attività. Sono tutti aspetti collegati. Quindi continueremo a parlare con i clienti della loro trasformazione aziendale complessiva e di come possono davvero iniziare ad adottare un approccio più agile nel modo in cui operano globalmente su Amazon."

¹ Statista, 2021, tutto il mondo
² Environics, Social Values Global Consumer Themes (Valori sociali e temi dei consumatori globali), Stati Uniti ed Europa, 2021