GREENIES™ ने अपने नए प्रोडक्ट रोलआउट के दौरान, सबसे अहम कंज़्यूमर कुत्तों को फ़ीडबैक की ताक़त देने के लिए AI का इस्तेमाल किया.

एडवरटाइज़र द्वारा कस्टमर तक पहुँचने के सभी तरीक़ों के बावजूद अच्छे, पारंपरिक रिव्यू की वैल्यू को मात देना मुश्किल है. ख़रीदारी के समय, किसी और की बातों से बहुत बड़ा फ़र्क़ पड़ सकता है, चाहे वह किसी चीज़ के स्वाद, फ़िट, काम करने या समय की कसौटी पर खरा उतरने के तरीक़े के बारे में हो. बेशक, रिव्यू की भी अपनी सीमाएँ हैं... या उनकी थी.

जब हमारे पालतू जानवरों के लिए प्रोडक्ट की बात आती है, तो कंज़्यूमर को आमतौर पर पारंपरिक रास्ता अपनाना पड़ता है. वे यह काम ख़रीदी गई चीज़ों और प्रोडक्ट को लेकर हमारे फ़र वाले पालतू जानवरों की प्रतिक्रिया के आधार पर करते हैं. लेकिन, बेहतर होती टेक्नोलॉजी, कुछ बहुत अच्छे प्रतिभागियों और Mars Petcare और GREENIES™ टीम के लिए ख़ास तौर पर बनाए गए चुटीले आइडिया के साथ, हमारे चार-पैर वाले दोस्त भी रिव्यू के खेल में शामिल हो रहे हैं. असल में, कुत्तों का दिमाग़ पढ़ने की टेक्नोलॉजी मौजूद (हम सपने देख सकते हैं) नहीं है. फिर भी, Amazon और GREENIES™ ब्रैंड कल्पना को साकार करने के लिए जनरेटिव AI टेक्नोलॉजी के साथ काम कर पाए.

Amazon Ads Brand Innovation Lab के साथ काम करते हुए, GREENIES™ ब्रैंड अपने नए Smart Essentials डॉग फ़ूड के लॉन्च के बारे में जागरूकता पैदा करना चाहता था. पालतू जानवरों पहले से ही मशहूर डेंटल केयर और ट्रीट ब्रैंड के तौर पर मार्केट में अपनी जगह बनाने के बाद, GREENIES™ टीम जानती थी कि उनके Smart Essentials डॉग फ़ूड को हाइलाइट करने का तरीक़ा भी ब्रैंड की तरह ही स्मार्ट, मज़ेदार और अलग होना चाहिए. ब्रैंड की मज़बूत पहचान के साथ, ब्रैंड ने पालतू जानवरों के लिए भरोसेमंद स्नैक ब्रैंड के तौर पर अपनी पहले से बनी हुई साख को भुनाने की उम्मीद की. बहुत ज़्यादा प्रतिस्पर्धी ग्रॉसरी वाली जगह में, ब्रैंड अभी भी अपनी सीमाओं से इस तरह आगे निकलना चाहता था, जिससे बड़ी इंडस्ट्री का ध्यान खींचा जा सके. यहीं से GREENIES™ डॉग इंटरप्रेटर का आइडिया आया.

GREENIES™ टीम पारंपरिक टीवी कमर्शियल नहीं करना चाहती थी; वे कुछ ज़्यादा इंटरैक्टिव करना चाहते थे. इसी तरह, Amazon Ads इस आइडिया के साथ आया कि कुत्ते बात करेंगे. यह ऐसा आइडिया था जिसमें यह पक्का करने के लिए क़रीबी सहयोग ज़रूरी था कि ब्रैंड की आवाज़, कुत्ते की “आवाज़” के साथ आसानी से जुड़ जाए.

रियल-टाइम जनरेटिव AI और Brand Innovation Lab के लिए पहली बार रिकॉग्निशन टेक्नोलॉजी का इस्तेमाल करते हुए GREENIES™ ब्रैंड और Amazon ने कैम्पेन बनाया, जो कस्टमर को Amazon ऐप खोलने और GREENIES™ डॉग फ़ूड खाते समय कुत्तों को स्कैन करने की सुविधा देता है. भोजन करते समय, ऐप कुत्ते की हरकतों के बारे में “बताता” है, चाहे वह कुछ अतिरिक्त टेल वैग्स हो या टिपी-टैपीज़ की पागल दौड़ और ऐसे “रिव्यू” जनरेट करता है जो पालतू जानवारों के पैरेंट से ताक़त लेता है और इसे कंज़्यूमर के... अच्छी तरह से... पंजे में परोस देता है.

Mars में सीनियर एक्टिवेशन मैनेजर एशले ओर्नेलस कहते हैं, “हमने इस प्रोडक्ट लॉन्च को सपोर्ट करने के तरीक़ों के बारे में कुछ बातचीत की थी और Amazon इस मज़ेदार, हैरान करने वाले तरीक़े के साथ सामने आया, जहाँ कुत्ते रिव्यू लिखते हैं.” Smart Essentials डॉग फ़ूड को तीन साल से बनाया जा रहा है, Mars यह पक्का करना चाहता था कि रोलआउट ऐसा हो जो ब्रैंड के साथ-साथ प्रोडक्ट के लिए भी सही हो. ओर्नेलस कहते हैं, “मुझे लगता है कि हम सभी इस खेल के आदी हो गए थे.” “यह यूनीक और पूरी तरह अलग है और स्पष्ट रूप से लीवरेज्ड टेक्नोलॉजी है जो हमारे पास पहले नहीं थी. मुझे लगता है कि इसने सभी को उत्साहित कर दिया.”

कैम्पेन ने ऐसे पर्सोना बनाए जो फ़र वाले रिव्यूअर को मज़ेदार, मनमौजी व्यक्तित्व देने में मदद करते हैं. साथ ही, विज्ञान से चलने वाले ब्रैंड के पोषण के बारे में जानकारी भी देते हैं, जो कुत्ते के स्वास्थ्य के लिए ज़रूरी छह कॉम्पोनेंट पर बात करता है. फ़र वाले “रिव्यूअर” से Amazon द्वारा बनाया गया फ़ीडबैक Amazon पर कस्टम Brand Store पेज पर मौजूद था. ऐसा करने के लिए, Amazon Ads टीम ने संभावित रिस्पॉन्स को मैन्युअल रूप से लिखा और फिर हर बार कुत्ते के “फ़ीडबैक” में बदलाव करने के लिए कॉन्टेंट गार्डरेल के साथ जनरेटिव AI का इस्तेमाल किया जो ब्रैंड के लिए सही लहजा था.

Amazon ऐप पर कैम्पेन के रोलआउट के अलावा, टीम ने तीन कस्टम वीडियो भी बनाए जो Brand Store, Streaming TV, ऑनलाइन वीडियो ऐड और Prime Video पर लाइव होते हैं. Amazon के अन्य टच पॉइंट में ऑडियो ऐड और Amazon DSP मीडिया शामिल हैं. एक साथ मिलकर काम करते हुए, इनमें से हर पीस ने कंज़्यूमर के लिए अतिरिक्त टच पॉइंट बनाए, जिससे उन्हें कुत्ते के रिव्यू कैम्पेन की जाँच करने और नए Smart Essentials डॉग फ़ूड के बारे में ज़्यादा जानने के लिए प्रोत्साहित किया गया. बेशक, Mars Petcare के लिए लॉन्च जितना रोमांचक था, इसमें शामिल सभी लोग अपने कुत्ते के बच्चों पर रिव्यू स्कैनर को आज़माने के लिए रोमांचित थे.

“इसे परिवार और दोस्तों को भेजना और यह देखना बहुत अच्छा था कि उनके कुत्ते क्या कह रहे थे. यह देखने के लिए कि मेरा अपना कुत्ता क्या कह रहा था,” Mars में GREENIES™ ब्रैंड मैनेजर मैकेंज़ी बीवर कहते हैं. कैम्पेन Mars Petcare के सहकर्मियों की नज़र में भी आया. “कनाडा अपने लॉन्च में हमसे छह महीने पीछे है और उन्होंने ख़ुद से हमसे संपर्क किया और पूछा, 'हम यह किस तरह कर सकते हैं? हम इसे किस तरह चुरा सकते हैं और इसे दोहरा सकते हैं?' दूसरे देशों के अन्य मार्केट और मार्केटर से यह फ़ीडबैक पाना रोमांचक था.”

हालाँकि, यह अनुमान है कि (उम्मीद) कंप्यूटर वैज्ञानिक काम कर रहे हैं, ऐसी टेक्नोलॉजी विकसित करना जो हम सभी को अपने पालतू जानवरों के साथ बातचीत करने की सुविधा देती है, GREENIES™ ब्रैंड यह पक्का करने के लिए काम कर रहा है कि उनके लिए उपलब्ध कराया गया भोजन बेहतरीन क्वालिटी का हो. यह उन मौन शब्द संकेतों को प्रोत्साहित कर रहा है कि हर कुत्ते का मालिक पारंगत है: जल्दी खाना, होंठ चाटना और स्वीकृति के लिए प्यार से सहलाना. और GREENIES™ डॉग इंटरप्रेटर द्वारा उन संकेतों का इंसानी भाषा में अनुवाद करने के साथ, पुरानी कहावत फिर से ग़लत हो जाती है: बूढ़े तोते भी कहीं पढ़ा करते हैं.