Gen Z के लिए मार्केटिंग

1997 और 2006 के बीच पैदा हुए कुछ वयस्क Gen Z कंज़्यूमर के लिए शायद रिटायरमेंट की प्लानिंग करना उनकी सबसे बड़ी चिंता का विषय नहीं हो सकता है. वो शायद सोच रहे होंगे, यह आगे आने वाले समय के लिए कुछ ऐसा है जिसके बारे में मुझे चिंता नहीं करनी चाहिए. लेकिन, 2024 की शुरुआत में रिटायरमेंट सर्विस प्रोवाइडर TIAA युवा वयस्क ऑडियंस के साथ फ़ाइनेंशियल साक्षरता के बारे में बातचीत शुरू करना चाहता था. साथ ही, वह चाहता था कि वे आने वाले समय और रिटायरमेंट पर विचार करना शुरू कर दें. TIAA की चीफ़ ब्रैंड ऑफ़िसर ज़ारा मिर्ज़ा ने Amazon Ads को बताया, “यह मैसेज युवा ऑडियंस के लिए अहम है, जिनमें से कई रिटायरमेंट के लिए फ़ाइनेंशियल प्लानिंग और बचत करना बंद कर सकते हैं.”

इन युवा वयस्कों से जुड़ने का TIAA का प्लान?

हिप-हॉप सुपरस्टार विक्लेफ़ जीन का पुश्तैनी दौलत के बारे में हिट रैप गीत.

TIAA ने जीन के नए गाने “पेपर राइट” के ज़रिए फ़ाइनेंशियल साक्षरता के बारे में जागरूकता बढ़ाने के लिए कैम्पेन के ज़रिए Amazon Ads Brand Innovation Lab के साथ काम किया. इसमें पहली बार स्ट्रीम इट फ़ॉरवर्ड प्रोग्राम को Amazon Music तक बढ़ाया गया. इस इनीशिएटिव के ज़रिए Amazon ने 11 जनवरी से 29 फ़रवरी तक Amazon Music पर “पेपर राइट” की हर स्ट्रीम के लिए TIAA की पसंद की चैरिटी ग़ैर-लाभकारी संगठन फ़र्स्ट जनरेशन इन्वेस्टर्स, को $1 का दान दिया जो हाई स्कूल के छात्रों को इनवेस्टमेंट की ताक़त के बारे में बताता है.

“पेपर राइट” ने सिर्फ़ 10 दिनों में 1,00,000 से ज़्यादा स्ट्रीम हिट किए. कुछ महीनों के बाद, कैम्पेन को कान्स लायंस में ऑडियो एंड रेडियो कॉर्पोरेट पर्पस एंड सोशल रिस्पॉन्सिबिलिटी अवार्ड के लिए शॉर्टलिस्ट किया गया.

मिर्ज़ा ने कहा, “हम मनोरंजन-ब्रैंड पार्टनरशिप का फ़ायदा लेने के अलग-अलग तरीक़ों का पता लगाना जारी रखेंगे, ताकि Gen Z सहित सभी पीढ़ियों में नई ऑडियंस को सही तरीक़े से एंगेज करने में मदद मिल सके.

कैम्पेन के साथ TIAA की सफलता से पता चलता है कि किस तरह ब्रैंड सांस्कृतिक बातचीत में हिस्सा लेकर, साझा मूल्यों के बारे में बताकर और कंज़्यूमर को ताक़तवर बनाकर वयस्क Gen Z ऑडियंस से जुड़ सकते हैं.

मार्केटर ने हमेशा यह समझने के लिए कड़ी मेहनत की है कि युवा पीढ़ी के साथ किस तरह जुड़ना है, जिनके मूल्य, पसंद और संस्कृतियाँ लगातार एडवांस होती सभी तकनीक से बनती हैं. Gen Z ऐसी पहली पीढ़ी है जो पूरी तरह से डिजिटल युग में पली-बढ़ी है. वे कंज़्यूमर का यूनीक ग्रुप हैं जिनके नज़रिए और मीडिया की आदतें ब्रैंड और एडवरटाइज़िंग के साथ एंगेज होने के तरीक़ों को तय करती हैं. मार्केटर के लिए यह ज़रूरी है कि वे यह समझने के लिए काम करें कि वयस्क Gen Z कंज़्यूमर के साथ असल तरीक़ों से किस तरह जुड़ा जाए, यह जानकर कि आज की बातचीत में सार्थक रूप से किस तरह हिस्सा लिया जाए और उन ट्रेंड और मूल्यों का पालन किया जाए जो दुनिया भर के बँटे हुए समुदायों और डिजिटल संस्कृति को तय करते हैं.

Gen Z ने उस दुनिया को कभी नहीं जाना है जो सीमाओं में बँटी हुई है. उनका अनुभव वायरल ट्रेंड, बँटे हुए ऑनलाइन समुदायों और डिजिटल संस्कृति की घुमावदार गति से तय होता है. जैसे, वे जुड़ाव की ज़्यादा मिली-जुली भावना के लिए तरस रहे हैं. Amazon Ads के ऐड से लेकर ज़ाइटगाइस्ट तक रिसर्च के अनुसार, 70% वयस्क Gen Z कंज़्यूमर अपनेपन और समुदाय की भावना को ज़्यादा महसूस करना चाहते हैं. साथ ही, 65% का कहना है कि ब्रैंड इन साझा अनुभवों को बना सकते हैं. यह भावना Gen X और बूमर्स की तुलना में इस युवा पीढ़ी में ज़्यादा सामान्य है.

इसका मतलब यह है कि ब्रैंड के लिए साझा सांस्कृतिक अनुभवों को बनाकर और उनमें हिस्सा लेकर वयस्क Gen Z कंज़्यूमर से जुड़ने का अवसर है. लेकिन ब्रैंड के लिए यह अहम है कि वे संस्कृति में सार्थक तरीक़े से हिस्सा लें, बजाय इसके कि वे महज़ उस पर अपनी बात रखें.

एक ऐसी जगह जहाँ ब्रैंड सांस्कृतिक बातचीत में हिस्सा ले सकते हैं, वह है Twitch. यहाँ हर दिन लाखों लोग चैट करने, बातचीत करने और एक साथ अपना मनोरंजन करने के लिए साथ आते हैं. 70% से ज़्यादा Twitch व्यूअर की उम्र 18 से 34 साल के बीच है, जो इसे ब्रैंड के लिए वयस्क Gen Z ऑडियंस से जुड़ने के लिए शानदार जगह बनाता है. ऐसा ही एक ब्रैंड जिसे Twitch पर Gen Z के साथ सांस्कृतिक बातचीत का हिस्सा बनने में सफलता मिली है, वह है State Farm जो 2021 से Twitch Rivals का ऑफ़िशियल स्पॉन्सर है.

State Farm में मार्केटिंग के वाइस प्रेसिडेंट एलिसन ग्रिफ़िन ने कहा, “समुदाय पर फ़ोकस ब्रैंड के रूप में State Farm को मिलेनियल और वयस्क Gen Z गेमिंग ऑडियंस के मज़बूत समुदाय के चलते Twitch पर लाया गया था.” हम प्रशंसकों के साथ सीधे एंगेज होने की हमारी क्षमता में जबरदस्त वैल्यू देखते हैं, चाहे वह गिफ़्ट में सब्सक्रिप्शन देने जैसे छोटे तरीक़ों से हो या Twitch पर कुछ सबसे बड़े क्रिएटर को फ़ीचर करके हमारी अपना ओरिजिनल कॉन्टेंट बनाने जैसे बड़े तरीक़ों से हो.

State Farm ने 2022 में Twitch पर अपनी खुद की कॉन्टेंट सीरीज़ गेमरहुड भी लॉन्च की है. 2023 में, गेमरहुड 2 ने सभी चैनलों पर हफ़्ते में पाँच बार स्ट्रीम से 12 मिलियन से ज़्यादा एपिसोड व्यू हासिल किए और 2024 के लिए गेमरहुड: नियो सिटी के साथ इस अगस्त में वापस Twitch पर आ गया जो हर शुक्रवार को स्ट्रीम होता है. इस तरह का ओरिजिनल कॉन्टेंट वयस्क Gen Z ऑडियंस के साथ एंगेज होने का बेहतर तरीक़ा हो सकता है. Amazon Ads के ऐड से लेकर ज़ाइटगाइस्ट तक रिसर्च के अनुसार, 64% वयस्क बूमर्स या Gen X की तुलना में Gen Z कंज़्यूमर ज़्यादा ओरिजिनल कॉन्टेंट की तलाश में हैं. वहीं, 71% वयस्क Gen Z कंज़्यूमर का कहना है कि उन्हें ऐसी एडवरटाइज़िंग पसंद हैं जो उनका मनोरंजन करती है.

मशहूर Twitch क्रिएटर भी अपनी बढ़ती हुई कम्युनिटी में ब्रैंड को शामिल करने के लिए उत्सुक हैं. संगीतकार और कॉन्टेंट क्रिएटर रकील लिली के Twitch पर 70K से ज्यादा फ़ॉलोअर हैं. किसी दिए गए दिन पर लिली हज़ारों प्रशंसकों के लिए परफ़ॉर्म कर सकती हैं जो उनका लाइव स्ट्रीम देख रहे होंगे या लिख कर रिकॉर्ड कर रही होंगी या लॉर्ड ऑफ़ द रिंग्स: द रिंग्स ऑफ़ पावर वॉच पार्टी दे रही होंगी. वह AT&T से लेकर Gretsch Guitars, कैमरा रिटेलर Adorama, मील-किट कंपनी HelloFresh, Logitech और अन्य ब्रैंड के साथ काम करके अपनी कला और संगीत करियर को आगे बढ़ाती हैं.

लिली ने कहा, “उन ब्रैंड के साथ काम करना बहुत अच्छा लगता है जो मेरे काम के हिसाब से होते हैं, संगीत या तकनीकी पक्ष पर.” “मुझे लगता है कि बहुत से लोग चापलूसी पसंद नहीं करते हैं. आप देख सकते हैं कि यह कभी-कभी कितना कपटी होता है. Twitch पर आप ऐसे कोई भी बनावटी या फ़र्जी चीज़ें नहीं कर सकते हैं. आप सचमुच इन कलाकारों के माइक्रो-एक्सप्रेशन देख रहे हैं. इसलिए, अगर वे वाक़ई आपके ब्रैंड में भरोसा करते हैं और वे सच में किसी चीज़ से प्यार करते हैं, जैसे कि कोई माइक्रोफ़ोन, तो वे इसका इस्तेमाल करेंगे और आप इसे रियल टाइम में देखेंगे.”

जैसा कि लिली ने बताया, ये ब्रैंड कोलैबोरेशन उनके संगीत को सपोर्ट करने और अपने समुदाय से जुड़ने का स्वाभाविक तरीक़ा हैं.

“मेरा समुदाय उन लोगों का मिला-जुला रूप है जो वाक़ई मेरे संगीत या मेरे व्यक्तित्व का आनंद लेते हैं, लेकिन उनमें बड़ा हिस्सा ऐसे लोगों का भी है जो ख़ुद महत्वाकांक्षी कलाकार हैं. वे वहाँ इसलिए हैं, क्योंकि वे सीखना चाहते हैं. इसलिए, उन्होंने आप पर अपना भरोसा रखा,” लिली ने कहा. “वे ऐसे लोग होते हैं जो कह सकते हैं, ‘ठीक है, वे स्ट्रिंग्स हैं जिन पर राकेल को भरोसा है; मुझे लगता है कि मैं उन्हें ख़रीदूँगा.’ इसलिए यह लोगों के लिए चीज़ों को आज़माने का या ऐसी चीज़ों को ख़रीदने का एक तरीक़ा है, ठीक तरह से यह जाने बिना कि उन्हें वाक़ई यही चाहिए था.”

ख़ास तौर पर युवा वयस्क ऑडियंस एडवरटाइज़िंग से प्रेरित महसूस करना चाहती हैं. असल में, 51% बूमर्स या 58% Gen X और युवा बूमर्स की तुलना में 63% वयस्क Gen Z कंज़्यूमर का कहना है कि एडवरटाइज़िंग कंज़्यूमर की क्रिएटिविटी को बढ़ावा देती है.

Prime Video ऐड ब्रैंड को दुनिया भर की सांस्कृतिक बातचीत में हिस्सा लेने का अवसर भी ऑफ़र करता है. द आइडिया ऑफ़ यू, द समर आई टर्न प्रिटी, रीचर, फ़ॉलआउट, द लॉर्ड ऑफ़ द रिंग्स: द रिंग्स ऑफ़ पॉवर, मिस्टर एंड मिसेज़ स्मिथ और बहुत कुछ जैसे हिट शो और फ़िल्मों के साथ Prime Video ने ख़ुद को मनोरंजन का मुख्य डेस्टिनेशन बना लिया है, जिसकी दुनिया भर में औसत मासिक ऐड-सपोर्टेड पहुँच 200 मिलियन कस्टमर तक है. इनमें से 115 मिलियन अमेरिका में हैं Prime Video हिट फ़िल्में, शानदार सीरीज़, अवॉर्ड विजेता Amazon ओरिजिनल और लाइव स्पोर्ट्स सभी एक ही डेस्टिनेशन पर ऑफ़र करता है. Prime Video हज़ारों डिवाइसों पर एक ऐप्लिकेशन के ज़रिए उपलब्ध है.

अन्य स्ट्रीमिंग सर्विस की तुलना में Prime Video की औसत यूनीक ऑडियंस 47% है और यह लीनियर टीवी की तुलना में 18 से 49 साल के वयस्कों के बीच 56% की बढ़ती हुई पहुँच देता है. यह Prime Video को ब्रैंड के लिए अपने पसंदीदा मनोरंजन के दौरान वयस्क Gen Z ऑडियंस से जुड़ने का शानदार तरीक़ा बनाता है.

“कोई अन्य स्ट्रीमिंग सर्विस, प्रीमियम मनोरंजन के साथ इतने कस्टमर तक नहीं पहुँच सकती थी, जितने के पास हम पहुँचें हैं. साथ ही, हमारी ऑडियंस सिर्फ़ किसी पेज पर महज़ नंबर नहीं है”, Prime Video और Amazon MGM Studios के सीनियर वाइस प्रेसिडेंट माइक हॉपकिंस ने कहा. वे बहुत ज़्यादा एंगेज हुए व्यूअर हैं जो हमारे द्वारा डिलीवर की जाने वाली प्रोग्रामिंग के गहन और व्यापक सेलेक्शन के बारे में उत्साहित हैं, जिसमें लाइव स्पोर्ट्स, सीरीज़ और फ़िल्में शामिल हैं.”

समुदायों और सांस्कृतिक जगहों पर सक्रिय भागीदार होने के अलावा, ब्रैंड को अपने मूल्यों के साथ अगुवाई करनी चाहिए और साझा विश्वासों और नज़रिए के ज़रिए वयस्क Gen Z ऑडियंस के साथ जुड़ना चाहिए. चाहे यह अपनी पर्यावरण को बचाने की कोशिशों के बारे में बताना हो या विविधता, समानता और सबको साथ लेकर चलने के प्रति समर्पण को दिखाना हो, ब्रैंड के पास उन विषयों के ज़रिए ऑडियंस के साथ जुड़ने का अवसर होता है, जिनकी वे बहुत ज़्यादा परवाह करते हैं. Amazon Ads के ऐड से ज़ाइटगाइस्ट तक रिसर्च के अनुसार, लगभग 56% वयस्क Gen Z कंज़्यूमर इस बात से सहमत हैं या पुरजोर तरीक़े से सहमत हैं कि ब्रैंड दुनिया भर के मुद्दों और विषयों के बारे में जागरूकता बढ़ाने में मदद करते हैं और यह संख्या बूमर्स या Gen X से ज़्यादा है.

वहीं पर्यावरण को बचाने का मुद्दा युवा पीढ़ी के लिए ख़ास तौर पर चिंता का विषय है. 2023 की हायर इम्पैक्ट स्टडी में 10 में से 6 (65%) वयस्क Gen Z और मिलेनियल ने कहा कि वे जिन ब्रैंड से ख़रीदते हैं, उनके लिए ज़रूर है कि वे पर्यावरण को बचाने के लिए प्रतिबद्ध रहें. और 41% बूमर्स की तुलना में 62% वयस्क Gen Z कंज़्यूमर ने कहा कि वे सिर्फ़ ऐसे प्रोडक्ट के लिए ज़्यादा पेमेंट करने को तैयार हैं, जिसके पास थर्ड-पार्टी से सस्टेनेबिलिटी सर्टिफ़िकेशन है.

Logitech का लक्ष्य 2030 तक जलवायु में सुधार लाना है. वे ईको-फ़्रेंडली प्रोडक्ट बनाने पर काम कर रहे हैं और पर्यावरण को ध्यान में रखकर किए जा रहे अपने काम को एडवरटाइज़िंग और मैसेजिंग के ज़रिए अपने कंज़्यूमर के साथ शेयर करते हैं.

लगभग 3 में से 1 Logitech प्रोडक्ट दोबारा इस्तेमाल किए गए मटीरियल से बनाए जाते हैं. यह ऐसा आँकड़ा है जो लगातार बढ़ता जा रहा है. Logitech का Next Life Plastics प्रोग्राम है, जिसके तहत रीसाइकल की गई प्लास्टिक से प्रोडक्ट बनाए जाते हैं. Logitech, प्रोडक्ट और पैकेजिंग में रीसाइकल या बेहतर मटेरियल का इस्तेमाल करके कार्बन को कम करने पर भी काम कर रहा है. ब्रैंड का Carbon Clarity प्रोग्राम भी है और इसके तहत यह अपने सभी प्रोडक्ट पर कार्बन की जानकारी वाला लेबल लगाता है. इससे उन्हें जवाबदेह बने रहने के साथ ही, कंज़्यूमर को प्रोडक्ट के कार्बन फ़ुटप्रिंट के बारे में जानकारी मिलती है.

इन कोशिशों को सपोर्ट करने के लिए, Logitech Amazon पर अपने Brand Store और अपने Amazon Ads कैम्पेन का इस्तेमाल करता है. Climate Pledge Friendly प्रोग्राम में फ़र्स्ट और थर्ड-पार्टी के सस्टेनेबिलिटी सर्टिफ़िकेशन वाले प्रोडक्ट को हाइलाइट किया जाता है. इन स्टैंडर्ड को पूरा करने वाले Logitech प्रोडक्ट को इस प्रोग्राम में फ़ीचर किया गया है. यह Amazon के पर्यावरण की रक्षा करने के लक्ष्य में मदद करता है और उन प्रोडक्ट की पहचान करता है जिन्होंने सस्टेनेबिलिटी के कम से कम एक पहलू में प्रोग्रेस की है. SCS Global Services ने अपने कार्बन न्यूट्रल सर्टिफ़िकेशन के साथ Logitech के प्रोडक्ट को मान्यता दी है. इसका मतलब है कि उन्होंने प्रोडक्ट से होने वाले कार्बन उत्सर्जन को मापा और कम किया और बाक़ी उत्सर्जन को ऑफ़सेट किया गया है.

पिछले कुछ सालों में, Logitech में सस्टेनेबिलिटी ग्लोबल ऑपरेशंस के प्रमुख रॉबर्ट ओ'महोनी ने युवा कंज़्यूमर को पर्यावरण को बचाने से जुड़े इनीशिएटिव में और ज़्यादा एंगेज होते हुए देखा है.

ओ'महोनी ने कहा, “यह मेनस्ट्रीम की ओर बढ़ रहा है, जहाँ पर्यावरण को लेकर जागरूक मैसेज पर ज़्यादा कंज्यूमर ध्यान दे रहे हैं.” “हमारे पास व्यस्क Gen Z भी हैं जो पूरी तरह से एंगेज हैं. हमें व्यस्क Gen Z कंज़्यूमर का फ़ीडबैक मिला है जो कहते हैं, 'पर्यावरण को बचाए रखने वाले प्रोडक्ट के बारे में जानना मेरा अधिकार है.’ Amazon जो पहल कर रहा है, उससे कंज़्यूमर को ज़्यादा ज़िम्मेदार विकल्प चुनने में मदद मिलती है.”

2023 की हायर इम्पैक्ट स्टडी के अनुसार, वयस्क Gen Z कंज़्यूमर में मानसिक स्वास्थ्य जागरूकता, मानवाधिकार और सामाजिक मुद्दे और पशु अधिकार उन तीन बड़े सामाजिक मुद्दों में से हैं, जिनके बारे में वे भावुक हैं.

2023 में, Ad Council और Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) ने ऑडियो मार्केटिंग कैम्पेन, “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It” डिज़ाइन किया. इस कैम्पेन का लक्ष्य, परिवारों को संगीत के ज़रिए अपने दिल की बात कहने में मदद करना था. कैम्पेन में अपनी तरह का पहला डिजिटल टूल शामिल है, जो Amazon.com/SounditOut पर उपलब्ध है और माता-पिता और देखभाल करने वालों को “ख़ुश,” “गुस्सा” या “उदास” जैसी भावनाओं में टाइप करने के लिए इनवाइट करता है, फिर अनुरोध की गई भावना को दिखाने वाले क्यूरेट किए गए ट्रैक की लिस्ट बनाने के लिए 100 मिलियन से ज़्यादा गानों की Amazon Music लाइब्रेरी का फ़ायदा देता है. माता-पिता तब Alexa से अपने बच्चों के साथ कोई एक गाना शेयर करने के लिए कह सकते हैं. BIL ने Amazon Music की मूड एटीमोलोजी का फ़ायदा उठाया - वह सिस्टम जिसका इस्तेमाल भावनाओं के आधार पर गीतों को बाँटने करने के लिए किया जाता है - एक सर्च टूल को ताक़त देने के लिए, जो बस एक भावना के ज़रिए माता-पिता और किशोरों को कोई गीत खोजने की सुविधा देता है. फिर, BIL ने इसे Alexa की सॉन्ग-शेयरिंग तकनीक के साथ जोड़ा. इससे माता-पिता किसी भी Alexa वाले डिवाइस के ज़रिए अपने टीनेजर बच्चे को आसानी से कोई गाना भेज सकते हैं, ताकि वे एक-दूसरे से जुड़े रह सकें.

“साउंड इट आउट” कैम्पेन दिखाता है कि किस तरह एडवरटाइज़िंग कंज़्यूमर से उनके लिए अहम विषयों के बारे में जुड़ने के लिए सार्थक और इनोवेटिव तरीक़े खोज सकती हैं. ऐड से लेकर ज़ाइटगाइस्ट तक रिसर्च के अनुसार, 42% युवा बूमर्स या 50% Gen X और युवा बूमर्स की तुलना में 56% वयस्क Gen Z कंज़्यूमर इस बात से सहमत हैं कि ब्रैंड दुनिया भर के मुद्दों और विषयों के बारे में जागरूकता बढ़ाने में मदद करते हैं.

चाहे वह संस्कृति में हिस्सा लेना हो और किसी क्रिएटिव समुदाय को बढ़ावा देना हो या उद्देश्य के साथ अगुवाई करना हो और सामाजिक मुद्दों पर असल ऐक्शन लेना हो, ब्रैंड वयस्क Gen Z कंज़्यूमर के साथ पूरी तरह जुड़ सकते हैं. ब्रैंड और एडवरटाइज़र ने हमेशा सांस्कृतिक बदलावों की बयार से बचे रहने के तरीक़े तलाशे हैं और युवाओं की इस पीढ़ी के लिए, यह वैश्विक बातचीत को जोड़ना और समाज में सक्रिय, अहम भागीदार बनना है.

आज की वयस्क Gen Z ऑडियंस के साथ, किसी क्रिएटर की मदद करना, किसी काम में सहयोग देना, बातचीत को बढ़ावा देना या यहाँ तक कि हिप-हॉप गीत लिखना भी दुनिया पर गहरा और स्थायी असर डाल सकता है.