फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन के भविष्य को अपनाना

आज के दौर में कई मार्केटर सफल कैम्पेन बनाते समय चुनौतियों का सामना करते हैं. मेजरमेंट से लेकर एट्रिब्यूशन और फ़्रेगमेंटेशन तक, बिक्री को तुरंत बढ़ाते हुए स्थायी वृद्धि हासिल करना एक ऐसा संतुलन है जिसे बनाए रखना जटिल साबित हो सकता है.

उदाहरण के लिए, सिर्फ़ लोअर-फ़नेल एडवरटाइज़िंग पर निर्भर रहना, कुछ समय के लिए सही लग सकता है. लेकिन इसका मतलब यह भी है कि आपका ब्रैंड, ब्रैंड के बारे में जागरूकता और ख़रीदने पर विचार के लिए अपर-फ़नेल के मौक़े खो देता है - जो नए ख़रीदारों को आकर्षित करने और लंबी अवधि तक कस्टमर के साथ अच्छे रिश्ते बनाए रखने के लिए ज़रूरी हैं. हालाँकि भविष्य अभी तय नहीं है, लेकिन एक बात तो साफ़ है: उपभोक्ता का ख़रीदारी का सफ़र अब सीधा नहीं होता. यही वजह है कि लोअर-फ़नेल के साथ ही, अपर-और मिड-फ़नेल की रणनीतियों में निवेश करने से आपका ब्रैंड ज़्यादा स्थायी सफलता हासिल कर सकता है.

उपभोक्ता के ख़रीदारी के ज़टिल सफ़र के लिए एकीकृत रणनीति

आज की ख़रीदारी की तरफ़ की राह को एक सीधी रेखा के बजाय एक घुमावदार सड़क के रूप में समझा जा सकता है - यानी आपको अपनी ऑडियंस को इस सफ़र के दौरान, जागरूकता से लेकरख़रीदारी तक के हर चरण में एंगेज रखना अब पहले से कहीं ज़्यादा ज़रूरी है.

उदाहरण के लिए, आज का उपभोक्ता ख़रीदारी के सफ़र के दौरान औसतन 20 या अधिक टच पॉइंट¹ के ज़रिए विभिन्न ब्रैंड के साथ इंटरैक्ट करता है, जिनमें ऐप, सोशल मीडिया, इन-स्टोर विज़िट और स्ट्रीमिंग सर्विस शामिल हैं. इन सभी टच पॉइंट के साथ, इसमें कोई हैरानी की बात नहीं कि ज़्यादातर उपभोक्ता (91%)² हर दिन एक या उससे ज़्यादा अप्रासंगिक ऐड देखते हैं. लेकिन ज़रूरत से ज़्यादा जानकारी का भार सिर्फ़ उपभोक्ता ही महसूस नहीं करते हैं. जब बात चैनलों और डिवाइसों पर कैम्पेन के असर को समझने की होती है, तो 62% मार्केटर ³ का कहना है कि उन्हें जानकारी को पूरी तरह से समझने में मुश्किल होती है.

यह सब कठिन लग सकता है, लेकिन ऐसे कई ब्रैंड हैं जो इन चुनौतियों के बावजूद तरक़्क़ी कर रहे हैं. ये सफल ब्रैंड, उपभोक्ताओं की ज़रूरतों को समझकर उन्हें पूरा कर रहे हैं - ब्रैंड के बारे में जागरूकता से लेकर विचार करने और ख़रीदारी तक - न कि वे ख़रीदारी के सफ़र के सिर्फ़ आधे हिस्से में ही निवेश करके इन अहम चरणों को अनदेखा कर रहे हैं. फ़नेल के सभी चरणों में एकजुट, प्रभावशाली मैसेजिंग का लाभ उठाकर, ब्रैंड कस्टमर की लॉयल्टी हासिल करने और नए ख़रीदारों को आकर्षित करने में सक्षम होते हैं. इन दोनों ही उपलब्धियों की मदद से वे स्थायी विकास की दिशा में आगे बढ़ पाते हैं.

जैसे-जैसे उपभोक्ता सभी चैनल पर ख़रीदारी को अपना रहे हैं, वैसे-वैसे फ़ुल-फ़नेल पर एकजुट और मल्टीचैनल अनुभव देने वाले ब्रैंड भी ख़रीदारी का फ़ैसला लेने के लिए ज़रूरी और प्रासंगिक जानकारी सही समय पर ख़रीदारों को उपलब्ध कराकर उन्हें सशक्त बना रहे हैं.

उपभोक्ता के व्यवहार संबंधी ट्रेंड

आज के उपभोक्ताओं में, टेक्नोल़ॉजी का उपयोग करके ख़रीदारी से पहले की खोजबीन करने का ट्रेंड दिखता है, जैसे इंटरनेट पर प्रोडक्ट खोजना, अलग-अलग रिटेलर पर विचार करना, साथियों के रिव्यू पढ़ना और प्राइसिंग की तुलना करना. फ़ुल-फ़नेल रणनीति यहाँ विशेष रूप से कारगर है, क्योंकि अपर-और मिड-फ़नेल रणनीतियों में निवेश करने वाले प्रतिस्पर्धी ब्रैंड के पास, ब्रैंड के बारे में जागरूकता और विचार करने के चरणों में ख़रीदारों से जुड़ने के ज़्यादा अवसर होते हैं.

आइए एक उदाहरण देखें: वीकेंड के दौरान ख़रीदारी करते हुए ज़ो को एक एस्प्रेसो मशीन सेल पर दिखी. वह अपने फ़ोन से Amazon पर इसे मिले रिव्यू देखती है. मशीन को अच्छे रिव्यू मिले हैं, लेकिन ज़ो अभी इसे ख़रीदने के लिए पूरी तरह से तैयार नहीं है. बाद में शाम को, ज़ो को Prime Video पर अपना पसंदीदा शो देखते समय एक संबंधित ऐड दिखाई देता है. वह ज़्यादा जानकारी इकट्ठा करने के लिए Amazon पर फिर से उस ब्रैंड को खोजती है और एक प्रोडक्ट जानकारी पेज देखती है, यानी वह अब रीमार्केटिंग के लिए योग्य व्यक्ति है. कुछ और दिन बीत जाते हैं और अब ज़ो ने एस्प्रेसो मशीन ख़रीदने का फ़ैसला कर लिया है. वेबसाइट पर ख़रीदारी करने से पहले, वह छूट का इंतज़ार करती है. इस ख़रीदारी के बाद, ज़ो को उसी ब्रैंड का एक डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म वीडियो ऐड दिखता है - एक एस्प्रेसो ग्राइंडर और यह ज़ो के लिए उसकी शुरुआती ख़रीदारी के अनुभव की एक सहज अगली कड़ी लगता है.

असरदार मार्केटिंग रणनीतियाँ, भविष्य के लॉयल ख़रीदारों के साथ ब्रैंड की पहचान बनाने के अहम पलों को खोने के बजाय पूरे उपभोक्ता अनुभव पर ध्यान देती हैं. उपभोक्ताओं के ख़रीदारी के पसंदीदा तरीक़े को अपनाने वाली फ़ुल-फ़नेल रणनीति की मदद से, ब्रैंड एक बिक्री की तुलना में कहीं अधिक लाभ हासिल कर सकते हैं.

लोअर-फ़नेल रणनीतियाँ, माँग के अवसरों का फ़ायदा उठाने में बेहतरीन होती हैं और किसी भी सफल मार्केटिंग कैम्पेन का ज़रूरी हिस्सा हैं - लेकिन ये मुश्किल से ही सिर्फ़ अपने बल पर माँग को बढ़ा सकती हैं. इसीलिए, एक फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन में निवेश करके, मार्केटर सभी चरणों में अपने लक्ष्य हासिल कर सकते हैं और आने वाले समय में सफलता की राह पर आगे बढ़ सकते हैं.

फ़ुल-फ़नेल इनसाइट के साथ बेहतर परिणाम हासिल करना

कुछ मार्केटर की यह धारणा हो सकती है कि उपभोक्ता की ख़रीदारी के सफ़र के शुरुआती चरण में मेजरमेंट संबंधी जानकारी को पूरी तरह से समझ पाना ज़्यादा चुनौतीपूर्ण हो सकता है. हालाँकि, यह बात वर्षों पहले शायद सही रही हो, लेकिन आज के दौर में कई एडवांस एकीकृत मेजरमेंट टूल की उपलब्धता और उन्हें एक्टिवेट करने वाले सही एडवरटाइज़िंग पार्टनर के साथ, अपर-फ़नेल कैम्पेन भी उतनी ही बढ़िया इनसाइट देने में सक्षम हैं, जितने लोअर-फ़नेल कैम्पेन. यानी, मार्केटर के पास हर चरण में डेटा पर आधारित ऐसे साधन होते हैं जिनकी मदद से वे बार-बार सफलता हासिल कर सकते हैं.

उदाहरण के लिए, AI-संचालित टूल, जैसे कि Amazon Ads द्वारा ऑफ़र किए गए टूल से यह जानकारी मिल सकती है कि कौन-से अपर-फ़नेल मैसेज से सबसे ज़्यादा मिड-फ़नेल एंगेजमेंट मिलता है. इसकी मदद से मार्केटर, रणनीतियों में ज़रूरी बदलाव कर सकते हैं और डायनामिक रूप से संसाधनों का उपयोग कर सकते हैं, जिससे यह पक्का होता है कि उनके सभी कैम्पेन कुशल तरीक़े से काम कर रहे हैं और ज़रूरत के अनुसार उन्हें ढाला जा सकता है. साथ ही, Amazon के फ़ुल-फ़नेल मेजरमेंट सोल्यूशन, Amazon Marketing Cloud के ज़रिए एकीकृत एनालिटिक्स को 40 से अधिक विश्वसनीय प्रोवाइडर के इंटीग्रेशन के साथ जोड़ते हैं. इससे मार्केटर उपयोगी डेटा से परफ़ॉर्मेंस की जाँच कर सकते हैं और कैंम्पेन को ऑप्टिमाइज़ कर सकते हैं. इसके साथ ही वे ऑडियंस के साथ ज़्यादा सार्थक तरीक़े से जुड़ने के अवसर तैयार कर सकते हैं.

जैसे-जैसे एडवरटाइज़िंग की दुनिया का विस्तार और विकास हो रहा है, उसे देखते हुए फ़ुल-फ़नेल के तरीक़े को अपनाने से ब्रैंड को अपने उद्देश्यों को पूरा करने और ख़ुद को ज़रूरत के मुताबिक़ ढालकर टिके रहने में मदद मिलेगी. अब सीधी राह वाले पारंपरिक ख़रीदारी के सफ़र को छोड़कर, आज के उपभोक्ता के व्यवहार के अनुसार फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन रणनीति अपनाने का समय आ गया है.

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