Publicis ने Sanofi Mexico को उनके ऐड पर ख़र्च को ऑप्टिमाइज़ करने में किस तरह मदद की

जब एक बड़े फ़ार्मास्युटिकल ग्रुप की रीज़नल सहायक कंपनी Sanofi Mexico, Amazon के साथ अपने ऐड पर ख़र्च को फिर से संतुलित करने में मदद के लिए Publicis के पास पहुँची, तो Publicis ने तुरंत दो अहम सवाल उठाए: फ़िलहाल फ़ंड कहाँ आवंटित किया जा रहा है? वे फ़ंड कितने असरदार ढंग से काम कर रहे हैं?

पहली क्वेरी का जवाब पाने के लिए, Publicis ने पाया कि Sanofi Mexico अपने इनवेस्टमेंट का 30% कीवर्ड सर्च में और 70% डिस्प्ले ऐड में लगा रहा था. ज़्यादा आसानी से समझें, तो कन्वर्शन को बढ़ाने वाले लोअर-फ़नल सोल्यूशन में 30% रिसोर्स पहुँचते हैं और 70% डिस्प्ले जैसे अपर-फ़नल सोल्यूशन में जा रहे हैं.¹ अगले स्टेप में उस बँटवारे के असर का आकलन करना शामिल था.

इस चुनौती का सामना करने के लिए, Publicis और Amazon Ads ने Publicis द्वारा बनाए गए अपने तरह के पहले मैनेनिज़्म का इस्तेमाल किया, जिसमें Amazon Marketing Cloud (AMC) का फ़ायदा उठाकर एक बैंक ऑफ़ इनसाइट, एक डिजिटल चैनल और एक विचार करने वाले लीडरशिप प्रोग्राम के रूप में काम किया गया. फ़र्स्ट- और थर्ड-पार्टी की Amazon Ads इनसाइट को मिलाकर, Amazon Web Services (AWS) पर होस्ट किया गया Publicis Tech Infrastructure बिज़नेस के नतीजों पर फ़ोकस करने के लिए रिटेल और मीडिया सिग्नल सहित कई Amazon इनसाइट को एक साथ लाता है.

मैकेनिज़्म के पीछे का आइडिया AMC के लिए एक एंट्री पॉइंट बनाना है जिसके लिए AWS क्लाउड सर्विस या स्ट्रक्चर की गई क्वेरी भाषा की हाई-लेवल की समझ की ज़रूरत नहीं है. इस Publicis Tech Infrastructure के ज़रिए, कस्टमर को अपर और मिडिल-फ़नल इनीशिएटिव को मापने और मार्केटिंग कोशिशों के ऐड पर ख़र्च से हुए फ़ायदे (ROAS) पर वास्तविक मीडिया रिटर्न को समझने की सुविधा मिलती है, भले ही वे फ़नल में कहीं भी हों.

अपने शुरुआती मेजरमेंट में, Publicis ने पाया कि 30-70 के बँटवारे के बावजूद, दोनों एडवरटाइज़िंग सोल्यूशन का संतुलन उलटा था. सर्च फ़ॉर्मेट (Sponsored Display, Sponsored Brands और Sponsored Products ऐड सहित) ने 85% कन्वर्शन और 82% वेटेड ROAS जनरेट किए. हालाँकि, Publicis ने Sanofi Mexico को बताया कि Amazon DSP अभी भी पहुँच जनरेट करने का एक कुशल तरीक़ा है. उन्होंने यह भी संकेत दिया कि अपर-फ़नल ख़र्च पर फ़्रीक्वेंसी को सीमित करने से कैम्पेन नतीजे को ऑप्टिमाइज़ करने में मदद मिल सकती है, जबकि बजट को ज़्यादा असरदार साधनों पर ख़र्च करने के लिए रखा जा सकता है.

बेशक, प्रोजेक्शन के लिए टेस्ट-एंड-लर्न पीरियड की ज़रूरत होती है कि क्या हाइपोथीसिस व्यवहार में उतनी ही उपयोगी है जितनी कि थ्योरी में है. Publicis ने एक नए बजट के साथ एक टेस्ट-एंड-लर्न प्रोग्राम लॉन्च किया, जिसमें एक अलग मीडिया मिक्स के लिए जिम्मेदार था. साथ ही, फ़्रीक्वेंसी कैपिंग भी थी जिसने असर को बड़े पैमाने पर ध्यान में रखा. Publicis ने Amazon DSP के लिए 15% से 30% आवंटन और सर्च के लिए 70% से 80% आवंटन का सुझाव दिया.²

बजट को फिर से आवंटित करने और प्राथमिकताओं को शिफ़्ट करने के सुझाव के साथ, Sanofi Mexico की बिक्री में 35% की बढ़ोतरी हुई और पिछले कैम्पेन की तुलना में कम बजट का इस्तेमाल किया गया. ब्रैंड को अफने ROAS में भी 5% की बढ़ोतरी दिखी जो कि कैटेगरी के बेंचमार्क से 250% ज़्यादा है.³

“Sanofi Mexico हमेशा मरीजों और कंज़्यूमर तक पहुँचने के नए तरीक़ों की तलाश में रहता है. यह पहली बार है जब हमने Amazon Marketing Cloud और इसकी क्षमता का इस्तेमाल यूज़र लेवल पर और कस्टम एट्रिब्यूशन अप्रोच के साथ अपने कैम्पेन के परफ़ॉर्मेंस को देखने के लिए किया है.” Sanofi Mexico में ई-कॉमर्स के प्रमुख मारियाना ट्रेजो रोआ ने कहा. “ग्लोबल Sanofi Executive Committee टीम और Publicis Commerce ने हमारे हर ब्रैंड के लिए सर्च और DSP के बीच सही बजट मिक्स की पहचान करने के साथ-साथ आदर्श रिटार्गेटिंग फ़्रीक्वेंसी की पहचान करने में हमारी मदद की. अब हम यह भी बता सकते हैं कि क्या हमारा मीडिया मिक्स हमें अपने ब्रैंड में नए ख़रीदारों की लाने की सुविधा देता है.”

जैसा कि ब्रैंड अपने ऐड पर ख़र्च के असर का आकलन करना जारी रखता है, Publicis ने सुझाव दिया है कि Sanofi Mexico टेस्ट एंड लर्न जारी रखें कि कस्टमर उनके ऐड पर किस तरह प्रतिक्रिया देते हैं और फ़नल में अपना बजट कहाँ ख़र्च करना सबसे अच्छा है. Publicis ने यह आकलन करने के लिए एक कैम्पेन मिक्स एनालिसिस का भी सुझाव दिया है कि कौनसा कैम्पेन प्रकार कॉम्बिनेशन सबसे ज़्यादा असरदार है.