केस स्टडी
ING कैसे Amazon Ads के साथ युवा वयस्कों तक पहुँचने के लिए अपनी ऑडियो विज़ुअल रणनीति में विविधता लाया
जब फ़ाइनेंशियल इंस्टीट्यूशन ING ने अपना नया प्रोडक्ट, Cuenta NoCuenta लॉन्च किया, जो स्पेन में ख़ास 18 से 30 साल की उम्र के कंज़्यूमर को सर्विस देने के लिए एक बैंक अकाउंट है, तो उन्होंने इस ऑडियंस को समझ में आने वाले ऐड कैम्पेन बनाने के लिए, कस्टमर से शुरुआत करने का फ़ैसला किया.
ING जानता था कि बढ़ते टच पॉइंट और पारंपरिक एडवरटाइज़िंग में बदलाव की वजह से, कस्टमर, ख़ास तौर पर युवा वयस्कों तक पहुँचना मुश्किल होता जा रहा है. इसलिए बैंक ने तेज़, बदलाव के लिए तैयार रहने, और कस्टमर पर फ़ोकस रहने का फ़ैसला किया.
लॉन्च का कॉन्सेप्ट बनाते समय, ING का विज़न था कि वह इन Gen Z वयस्कों और युवा मिलेनियल के बारे में जितना हो सके सीखे, बजाय उन्हें ये बताने के कि उन्हें क्या करना या सोचना है. इस कोहॉट को समझना भरोसा और विश्वसनीयता बनाने के लिए बेहद ज़रूरी था, इसलिए ING ने अभिनेता इंग्रिड गार्सिया जोंसन के साथ एक डॉक्यूमेंट्री प्रॉड्यूस की, जिसमें इस पीढ़ी के रहने का तरीक़ा दिखाया गया था. इसमें यह भी दिखाया गया था कि वे काम और सामाजिक अनिश्चितताओं का सामना कैसे करते हैं और इस बदलते में माहौल में वे सबसे आगे कैसे रह सकते हैं.
अपने ऑडियंस तक पहुँचने के लिए ING की ऑडियो विज़ुअल रणनीति में विविधता लाना
ING 18 से 30 साल के ग्रुप के लोगों को समझना और उनका भरोसा जीतना चाहता था. उनका लक्ष्य अपनी ऑडियो विज़ुअल रणनीति में विविधता लाना भी था. इससे वे युवा वयस्कों तक उनके समय बिताने की जगह तक पहुँच पाए. इस लक्ष्य के साथ, ING ने डिजिटल नोमैड पर एक डॉक्यूमेंट्री प्रोड्यूस की, जो इंटरनेट और टेक्नोलॉजी का इस्तेमाल करते हुए, रिमोट काम करते हुए बिना किसी परेशानी के ट्रैवल करते हैं.
ING की मीडिया एजेंसी, iProspect ने डॉक्यूमेंट्री और Cuenta NoCuenta कैम्पेन लॉन्च करने के लिए, Amazon Ads को चुना.
iProspect की जनरल डायरेक्टर सैंड्रा यूगेना ने कहा, “हमने Amazon Ads को उसके ऑडियो विज़ुअल प्रोडक्ट ऑफ़रिंग के लिए चुना. साथ ही, वे जिस लेवल का इनसाइट देते और ऐक्टिवेट करते हैं, उसने भी हमें आकर्षित किया.” “Amazon Ads ऑडियंस इनसाइट का एक यूनीक सेट ऑफ़र करता है, जिससे हमें सम्बंधित ऑडियंस तक पहुँचने और एंगेजमेंट बढ़ाने में मदद मिली. इसके अलावा, Amazon Ads के साथ काम करने से, हमें सर्विस के उपलब्ध मिक्स की वजह से कई विकल्पों को खोजने और उनके बारे में जानने में मदद मिली.”
Amazon Ads ने Nómadas को प्राइम वीडियो कैटलॉग में जोड़ने के लिए, Prime Video के साथ मिलकर काम किया और फ़ीचर रोटेटर प्लेसमेंट समेत डिस्प्ले, वीडियो, Fire TV, और Twitch ऐक्टिवेशन के साथ एक फ़ुल Amazon Ads ऑडियो विज़ुअल अप्रोच का प्रस्ताव दिया. इसने ING को स्पेन में इस तरह के प्लेसमेंट का इस्तेमाल करने वाली पहली फ़ाइनेंशियल सर्विस बना दिया.
पहले फ़ेज़ का फ़ोकस डॉक्यूमेंट्री पर था, जिसे Prime Video जैसे अलग-अलग चैनल के ज़रिए डिस्ट्रीब्यूट किया गया था. इसने मीडिया कैम्पेन पर भी रोशनी डाली, जो जागरूकता बढ़ाने और कॉन्टेंट के साथ एंगेजमेंट जनरेट करने के लिए, कई तरह के टच पॉइंट के ज़रिए लाइव हुआ.
दूसरे फ़ेज़ में, ING ने Cuenta NoCuenta को लॉन्च किया और इसे डॉक्यूमेंट्री के साथ लिंक किया.
Amazon Ads ने जागरूकता और ख़रीदने पर विचार बढ़ाने के लिए अलग-अलग फ़ॉर्मेट के मेल का इस्तेमाल किया और हर चैनल में उसके हिसाब से मैसेज तैयार किया.
उदाहरण के लिए, Twitch टीम ने एक ऐक्टिवेशन तैयार किया, जिसने कैम्पेन के कॉन्सेप्ट को उनकी ऑडियंस तक पहुँचाया, जिससे यह कम्यूनिटी के लिए सम्बंधित हो गया. आइडिया यह था कि बड़े स्ट्रीमर, एस्प को एक नए स्ट्रीमर डैनीकॉन्गी के साथ मैच किया जाए, ताकि स्ट्रीमिंग से जुड़ी उसकी चाहतों को रिएलटी में बदलने में मदद मिल सके. इसका उद्देश्य नए स्ट्रीमर को बड़ी कम्यूनिटी से परिचित कराना, उसकी लाइव स्ट्रीमिंग और एंटरटेनिंग स्किल टेस्ट करना, और ज़ाहिर है, ऑडियंस के साथ मिलकर डॉक्यूमेंट्री के कुछ हिस्सों को देखना, ताकि प्रोफ़ेशनल सपनों, डिजिटल नोमैड, और स्ट्रीमिंग के बारे में चर्चा हो सके. डैनीकॉन्गी ने Twitch पर नोमैडिक स्पिरिट दिखाते हुए चुनौतियों की एक सीरीज़ पूरी की. ING ने उसे और उसकी कम्यूनिटी को सब्सक्रिप्शन का रिवॉर्ड देकर, उसके असली डिजिटल नोमैड बनने के सपने को पूरा किया. यह स्पेन में किसी बैंक के लिए पहला स्पॉन्सर्ड लाइवस्ट्रीम था.
सभी बेंचमार्क से बेहतर परफ़ॉर्म करना
ब्रैंड कॉन्टेंट रणनीति और क्लाइंट पर फ़ोकस करने वाले मीडिया मिक्स को मिलाकर ध्यान से की गई प्लानिंग की वजह से, ING के बेहतरीन नतीजे मिले: Nómadas ट्रेलर के 4.7 मिलियन व्यू थे और Prime Video पर डॉक्यूमेंट्री को 120K विज़िट मिले थे. 1
Cuenta NoCuenta कैम्पेन का Fire TV में पूरा वीडियो देखने का रेट 48% था, जो बेंचमार्क से काफ़ी बेहतर था. Twitch लाइवस्ट्रीम ने 79.8K व्यूअर और 1.3K मैसेज जनरेट किए. 2
Amazon Ads ने ब्रैंड के बारे में जागरूकता और इन पहलों के असर को मापने के लिए, Nielsen की ब्रैंड को आगे बढ़ाने से जुड़ी स्टडी भी की थी: कैम्पेन ने पसंद (+6%), सुझाव (+5%), और ख़रीदने पर विचार (+3%) के मामले में Nielsen के बेंचमार्क को पीछे छोड़ दिया. 3
सही कैम्पेन बनाने का कोई सीक्रेट फ़ॉर्मूला नहीं हो सकता. लेकिन ING ने दो एलिमेंट मिक्स किए, जिन पर हर ब्रैंड को कैम्पेन बनाते समय विचार करना चाहिए: अपने कस्टमर के बारे में पूरी जानकारी और ऐसी सर्विस जिनसे वे इनोवेटिव ऐड एक्सपीरिएंस के ज़रिए अपनी कहानी बता सकते हैं. इससे असरदार कॉन्टेंट और फ़ॉर्मेट बनाने में मदद मिली, जिसे ऑडियंस समझ पाए और अंत में असरदार नतीजे देखने को मिले.
1Amazon आंतरिक डेटा
2Amazon आंतरिक डेटा
3स्पेन में Amazon Ads कैम्पेन के आधार पर, Nielsen की ब्रैंड को आगे बढ़ाने से जुड़ी स्टडी. आधार: ब्रैंड को कौन जानता है: (307); संपर्क में आए (391).