केस स्टडी
Godrej Appliances ने Amazon पर एयर-कंडीशनर कैटेगरी में मार्केट शेयर 6 गुना बढ़ा लिया
लक्ष्य
- AC कैटेगरी में ब्रैंड को याद किए जाने को बढ़ाना: 3x बनाम प्री-सीज़न (ब्रैंडेड सर्च के शेयर के रूप में मापा जाता है)
- Godrej AC के लिए ब्रैंड में नए कस्टमर का शेयर बढ़ाना (प्री-सीज़न में 2.7% से 5% से ज़्यादा तक)
- Amazon पर ब्रैंड के लिए ख़रीदने पर विचार बढ़ाना (2022 सीज़न में ~ 2% से 5% से ज़्यादा तक)
- Amazon पर ब्रैंड के लिए मार्केट शेयर बढ़ाना (2022 सीज़न में ~ 1.1% से 5% से ज़्यादा तक)
तरीक़ा
- रिसर्च के सफ़र की शुरुआत में ऑडियंस तक पहुँचने के लिए कैम्पेन के प्री-सीज़न की शुरुआत; प्रासंगिकता और परफ़ॉर्मेंस पक्का करने के लिए दक्षिणी और पश्चिमी राज्यों में जियो-टार्गेटिंग का इस्तेमाल, जहाँ सीज़न जल्दी शुरू होता है
- पिछले साल के सर्च ट्रेंड से प्रमोशन (1.5 टन यूनिट के लिए फ़ोर स्टार और फ़ाइव स्टार) के लिए बहुत ज़्यादा सम्बंधित SKU के सेलेक्शन; कैम्पेन के बैनर डिज़ाइन करने के लिए कंज़्यूमर के पर्सोना और पसंद को समझने के लिए GWI जैसे बाहरी सोर्स का इस्तेमाल, जिसमें इको-फ़्रेंडली बैकग्राउंड और न्यूट्रल रंगों के साथ टेक्निकल स्पेसिफ़िकेशन के कॉलआउट थे
- टार्गेट ऑडियंस के बीच लगातार एंगेजमेंट और ब्रैंड को बेहतर तरीक़े से याद किए जाने को पक्का करने के लिए कई टच पॉइंट (अलग-अलग ऐड प्रोडक्ट के ज़रिए) का इस्तेमाल (क्योंकि, Amazon पर AC के लिए रिसर्च का सफ़र ~21 दिनों का है)
नतीजे
- कैम्पेन के लिए 175K से ज़्याद ब्रैंडेड सर्च और 17 का ROAS
- प्री-सीज़न (जनवरी 2023) की तुलना में सीज़न (फ़रवरी से अप्रैल 2023) के दौरान ब्रैंड को याद किए जाने में 665% से ज़्यादा की बढ़ोतरी
- 2023 सीज़न के दौरान कैटेगरी में नए कस्टमर का शेयर बेहतर होकर 7.2% हो गया (बनाम 2022 सीज़न में 2.7%)
- 2023 सीज़न के दौरान ख़रीदने पर विचार बेहतर होकर 5.35% हो गया (बनाम 2022 सीज़न में 1.95%)
- 2023 सीज़न के दौरान मार्केट शेयर बढ़कर 6.20% हो गया (बनाम 2022 सीज़न में 1.12%)
Godrej Appliances ने 1958 में भारत में काम करना शुरू किया था. यह बड़े-अप्लाएंस का पुराना ब्रैंड है जो रेफ़्रिजरेटर, वाशिंग मशीन, एयर कंडीशनर (AC), माइक्रोवेव और डिशवॉशर सहित कई कैटेगरी में ऑपरेट करता है. 60 से ज़्यादा सालों से, ब्रैंड ने ऐसे प्रोडक्ट बनाने पर फ़ोकस किया है जो भारतीय लाइफ़स्टाइल, क्षेत्र के हिसाब से आदतों और यूनीक माहौल को शामिल करते हैं, जिसमें कस्टमर रहते हैं और काम करते हैं.
पिछले एक दशक में (पिछले 10 सालों में 12.5% कंपाउंड एनुअल ग्रोथ रेट) एयर कंडीशनर मुख्य अप्लाएंस के भीतर सबसे तेज़ी से बढ़ने वाली सब-कैटेगरी है और अभी भी इसकी बहुत ज़्यादा कम पैठ (पूरे भारत में घरेलू लेवल पर 7% पहुँच)1 बनी हुई है. यह ब्रैंड के लिए आगे आने वाले दिनों के विकास की बड़ी संभावना उपलब्ध कराता है. Godrej Appliances अपनी नई AC लाइन के लिए पहुँच बढ़ाने, ख़रीदने पर विचार में सुधार करने और कन्वर्शन बढ़ाने के लिए सम्बंधित ऑडियंस के साथ एंगेज होना चाहता था. Amazon.in पर, बिज़नेस का उद्देश्य Godrej AC के मार्केट शेर को 2022 में लगभग 2.2% से दोगुना करके 2023 गर्मियों के सीज़न में 5% करना था.
Godrej ने 2023 सीज़न के लिए AC की नई लाइन लॉन्च की. इसके बाद, जुलाई 2022 में AC के लिए ऊर्जा कुशल अनुपात (EER) रेटिंग में बदलाव किया गया.2 चूँकि, AC की क़रीब 45% बिक्री Amazon पर 15 फ़रवरी से 30 अप्रैल के बीच होती है, 2 सीज़न कैम्पेन ने AC की इस नई सीरीज़ को मशहूर करने और Amazon पर ऑडियंस के बीच पहुँच बढ़ाने के ब्रैंड के बिज़नेस उद्देश्य को पूरा करने में मदद की.
चूँकि, फ़ोकस परफ़ॉर्मेंस बढ़ाने और सम्बंधित पहुँच को सिर्फ़ पहुँच पर प्राथमिकता देने पर था, इसलिए कैम्पेन के लिए सम्बंधित ऑडियंस सेगमेंट चुने गए, जिसमें हाल ही में नई जगह पर आने वाले, होम अप्लाएंस के लिए इन-मार्केट ऑडियंस >20,000 रुपए औसत बिक्री क़ीमत, AC के लिए इन-मार्केट ऑडियंस और ब्रैंड को ब्राउज़ करने वाले शामिल थे. फ़ुल-फ़नेल रणनीति में Amazon के मोबाइल ऐप और वेबसाइट पर डिस्प्ले करना, ऑडियंस जहाँ पर हैं, वहाँ तक पहुँचने के लिए Amazon DSP थर्ड-पार्टी ऐड प्लेसमेंट और स्पॉन्सर्ड ऐड शामिल थे. यह एक्ज़ीक्यूशन पूरी तरह ब्रैंड और Amazon Ads टीम के बीच सहयोग के बारे में था.
अलग करने वाले कुछ फ़ीचर में हर रोज़ के ट्रैफ़िक ट्रेंड का विश्लेषण करना और पीक घंटों के दौरान 80% बजट पार्क करना, Godrej के लिए ज़्यादा-कन्वर्ट करने वाले कीवर्ड को समझने के लिए हफ़्ते भर की शॉपिंग टर्म की रिपोर्ट देखना और क्रिएटिव बैनर और लैंडिंग पेज के साथ प्रयोग करना शामिल था, जिसमें कॉलआउट को अलग-अलग करने के साथ-साथ Brand Store लैंडिंग पेज भी शामिल था, ताकि डिस्प्ले और Amazon DSP ऐड पर परफ़ॉर्मेंस को ज़्यादा से ज़्यादा किया जा सके.
“हमेशा चालू” डिस्प्ले के साथ ख़रीदने पर विचार और बिक्री को बेहतर करना
2023 सीज़न के लिए Amazon पर AC कैटेगरी में Godrej की सफलता का श्रेय सावधानीपूर्वक प्लानिंग और एक्ज़ीक्यूशन को दिया जा सकता है, जिसने डिलीवरी और असर बढ़ाने में मदद की. कैम्पेन के दौरान प्री-सीज़न शुरू होने और “हमैशा चालू” डिस्प्ले के चलते, सीज़न (फ़रवरी से अप्रैल 2023) बनाम प्री-सीज़न (जनवरी 2023) के दौरान Godrej AC की सर्च और ब्रैंड को याद किए जाने में 665% की बढ़ोतरी हुई.
प्रोडक्ट और कई टच पॉइंट के बेहतर मिक्स ने ब्रैंड को 2023 सीज़न के दौरान कैटेगरी में नए कस्टमर की हिस्सेदारी को 7.2% तक बेहतर बनाने में मदद की बनाम 2022 सीज़न में 2.7%. आख़िर में, कैम्पेन के दौरान सम्बंधित ऑडियंस और ऑप्टिमाइज़ेशन की पहचान करने से ख़रीदने पर विचार (कैटेगरी के पेज व्यू शेयर द्वारा मापा गया) में सीज़न के दौरान 5.35% तक सुधार हुआ बनाम एक साल पहले 1.95%. इस वजह से, Amazon पर Godrej का मार्केट शेयर 2023 सीज़न के दौरान बढ़कर 6.2% हो गया, जो 2022 सीज़न में 1.12% था.