आपके ख़िलाफ़ शिकायत दर्ज़ की गई-ऐड: e.l.f. Cosmetics ने कोर्टरूम से प्रेरित बिग गेम स्पॉट को बेहतर बनाया

चौंकाने वाला अपराध जिसने देश में लोगों को आक्रोश से भर दिया है, उस पर मुकदमा चलाया जा रहा है. प्रतिवादी, जो स्टाइलिश, अच्छी तरह से तैयार कॉर्पोरेट वकील है. इसे अपने मुक़दमे को भरे हुए कोर्ट रूम में पेश करना चाहिए, जिसमें हॉलीवुड के कुछ सबसे बड़े सितारे शामिल हैं. साथ ही, इसमें ड्रामा की कामी न हो, इसलिए कार्यवाही के हर पल को लाइव पर रिपोर्ट किया जाता है, ताकि पूरी दुनिया को अपडेट मिलता रहे.

हाई-प्रोफाइल ट्रायल में मुख्य आरोप क्या है? धोखाधड़ी.

किस लिए? फ़ाउंडेशन की ज़्यादा क़ीमत.

सौभाग्य से, आख़िर में जो सजा सुनाई गई वह अपराध के लिए सही है: $14 में चमकती हुई स्किन, e.l.f. की हेलो ग्लो लिक्विड फ़िल्टर की ओर से.

यह व्यंग्य से भरा हुआ सेटअप e.l.f. का आधार था. कॉस्मेटिक्स का “इट्स अ क्राइम टू ओवरपे” कैम्पेन, 2024 के बिग गेम के साथ शुरू किया गया. ब्रैंड के हाई-प्रोफ़ाइल बिग गेम कमर्शियल को बनाते हुए, e.l.f. ने Amazon Ads के साथ मिलकर क्रिएटिव, फ़ुल-फ़नेल ऐक्टिवेशन बनाया, जिसमें कई तरह के कस्टमर टच पॉइंट का फ़ायदा उठाया. इसमें Prime Video भी शामिल है, जिसने एक दम से उसी हफ़्ते ऐड दिखाना शुरू किया, जब कैम्पेन शुरू हुआ.

e.l.f. Beauty की चीफ़ डिजिटल ऑफ़िसर एकता चोपड़ा ने कहा, “समय बहुत मुश्किल था.”

2023 में ब्रैंड के पहले बिग कैम्पेन तीन हफ़्ते से भी कम समय में पूरा होने के बाद, e.l.f. ने दो साल के लिए अपनी कोशिशों को टॉप पर लाने का लक्ष्य रखा.

चोपड़ा ने बताया, “हमारे रिसर्च से पता चला कि बिग गेम के 50% व्यूअर महिलाएँ हैं और हमने इस समुदाय से जुड़ने का अवसर देखा, ताकि उन्हें महसूस हो कि हम उनकी वैल्यू करते हैं और प्रतिनिधित्व करते हैं.” “यह सब एक ब्रैंड के रूप में हमारे मिशन से जुड़ा हुआ है. e.l.f. में, हम हर तरह की आँख, होंठ और चेहरे के लिए प्रोडक्ट बनाते हैं और हमारे वैल्यू सही काम करने के इर्द-गिर्द केंद्रित होती हैं. हम ऐसे क्षणों के लिए काम करते हैं, जो हमें पता है कि हमारे समुदाय के लिए ज़रूरी हैं. साथ ही, ऐसे लोगों को विजिबिलटी देने में मदद करते हैं जिनका प्रतिनिधित्व नहीं किया जाता और ये तरीक़े अच्छा बदलाव लाते हैं.”

इसलिए, 2023 में e.l.f. ने इसका लाभ उठाया और अपना पहला बिग गेम कमर्शियल रिलीज़ किया, द व्हाइट लोटस. यह 30 सेकंड का ऐड है, जिसमें अभिनेत्री जेनिफ़र कूलिज हैं और अल्ट्रा-स्टिकी पावर ग्रिप प्राइमर को फ़ीचर किया गया है.

चोपड़ा ने कहा, “नतीजे सभी अपेक्षाओं से बेहतर आए हैं.” “इस ऐक्टिवेशन के साथ, e.l.f. का पावर ग्रिप प्राइमर Amazon पर नंबर एक प्राइमर बन गया है. इसलिए, 2024 के लिए हमने कुछ बड़ा और बेहतर करने के लिए स्टेज तैयार किया.”

अपने दो साल के बिग गेम कमर्शियल के लिए, e.l.f. ने ऐसी शैली बनाने का फ़ैसला किया, जो विशेष रूप से जेन ज़ी ऑडियंस (जो ब्रैंड के लिए मुख्य ऑडियंस का प्रतिनिधित्व करती है) के बीच लोकप्रिय है: कोर्टरूम टेलीविज़न. चोपड़ा ने बताया, “हमारा क्रिएटिव विज़न आकर्षक और एंगेजिंग ऐड बनाना था, जो कोर्टरूम टीवी शो के सांस्कृतिक ज़ेगेटिस्ट को दिखाता हो. हमने मनोरंजन की दुनिया के क़ानून से जुड़े शो के कई कैरेक्टर को मिलाकर ऐसा किया. इसमें जज जूडी की जूडी शिंडलिन (दुनिया की सबसे ज़्यादा पहचानी जाने वाली जज में से एक) और सूट के अभिनेता रिक हॉफ़मैन, जीना टोरेस और सारा रैफ़र्टी को दिखाया गया.

अन्य उल्लेखनीय कलाकारों में म्यूज़िकल कलाकार मेघन ट्रेनर; ड्रैग क्वीन परफ़ॉर्मर और रियलिटी शो प्रतियोगी हेइडी एन क्लोसेट; कॉमेडियन बेनिटो स्किनर; टीवी होस्ट और पूर्व NFL लाइनबैकर इमैनुएल अचो; और एमी-नॉमिनेटेड Freevee कॉमेडी सीरीज़ जूरी ड्यूटी शामिल थी.

लेकिन e.l.f. यहाँ नहीं रुका ख़ुद को सिर्फ़ एक बार प्रसारित होने वाले सेलिब्रिटी-स्टडेड, 30-सेकंड के कमर्शियल तक सीमित रखने के बजाय, उन्होंने डिजिटल चैनलों पर फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन को शामिल करते हुए इंटीग्रेट किया गया मार्केटिंग पुश बनाने का विकल्प चुना. इस कोशिश के लिए, उन्होंने Amazon Ads को अपने आइडियल कोलैबोरेटर के रूप में पहचाना.

चोपड़ा ने कहा, “मुझे नहीं लगता कि किसी अन्य रिटेलर या मार्केटप्लेस के पास Amazon की तरह व्यापक और अलग-अलग तरह के कैनवास नहीं हैं, जिसके कस्टमर टच पॉइंट ऑनलाइन शॉपिंग से लेकर फिज़िकल स्टोर तक म्यूज़िक से टीवी और फ़िल्म से लेकर लाइव स्पोर्ट्स, लाइव स्ट्रीमिंग और उससे आगे तक फ़ैले हुए हैं.”

e.l.f. और Amazon Ads ने साथ में कैम्पेन का कॉन्सेप्ट बनाने के लिए काम किया. उन्होंने बिग गेम स्पॉट (“इट्स अ क्राइम टू ओवरपे”) की थीम पर आधारित कैम्पेन बनाया. इसमें, ब्यूटी ब्रैंड अपनी दो मुख्य ख़ासियत को हाइलाइट कर सकती हैं: प्रीमियम क्वालिटी और कम क़ीमत. ख़ासतौर पर, e.l.f. ने कस्टम, अपनी तरह की पहली Freevee स्पॉन्सरशिप में हिस्सा लिया, जिसमें सीमित ऐड ब्रेक के साथ सभी Freevee व्यूअर (एमी अवॉर्ड विजेता Freevee रियलिटी सीरीज़ जूडी जस्टिस) के लिए कोर्टरूम से प्रेरित टीवी शो मुफ़्त में उपलब्ध कराया. उन्होंने प्रीमियम मनोरंजन कॉन्टेंट के साथ-साथ सम्बंधित ऑडियंस को एंगेज करने के लिए Prime Video की नई ऐड ऑफ़रिंग का भी फ़ायदा उठाया. और आख़िर में, टीमों ने व्यापक रूप से देखे जाने वाले बिग गेम स्पॉट के क्रिएटिव फ़ीचर करने के लिए e.l.f. के Amazon Store को फिर से डिज़ाइन किया.

चोपड़ा के अनुसार, कैम्पेन से मिले नतीजों की वजह से e.l.f. की टीम “हैरान” हो गई.

उन्होंने कहा, “e.l.f. के इतिहास में बिग गेम ऐड हमारा सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाला कैम्पेन था, जिसपर 100 बिलियन से ज़्यादा मीडिया इम्प्रेशन आए थे.”

विशेष रूप से, Freevee कोर्टरूम टीवी स्पॉन्सरशिप से बेहतरीन नतीजे देखने को मिले. 20 फ़रवरी से 19 मार्च, 2024 तक, e.l.f. ने 18 से 34 साल की उम्र की ऑडियंस के बीच ख़रीदारी के इरादे में +16.6% बढ़त (Kantar बेंचमार्क की तुलना में +3.3%)¹ और ब्रैंड की अनुकूलता में +10.6% की बढ़त (Kantar बेंचमार्क की तुलना में +2.3%) देखी.²

अभियान की सफलता के बारे में बताते हुए चोपड़ा ने कहा, “हमारा अनुभव सिर्फ़ यह दिखाता है कि जब आप क्रिएटिव और समान सोच रखने वाले पार्टनर के साथ जुड़ते हैं, तो कुछ भी संभव हो सकता है.”

केस बंद हुआ.