केस स्टडी
Sony Pictures Entertainment और Amerge AMC एनालिटिक्स के साथ फ़िल्मों के ऐड परफ़ॉर्मेंस और कुशलता को बढ़ावा देते हैं
लक्ष्य
- सही समय पर सही ऑडियंस तक पहुँचने के लिए एडवरटाइज़िंग के तरीक़ों को ऑप्टिमाइज़ करना
- समझना कि अलग-अलग एडवरटाइज़िंग चैनल एक-दूसरे पर किस तरह असर डालते हैं
- रिलीज़ सायकल के दौरान फ़िल्मों से जुड़े ऐड की कुशलता और असर को बेहतर करना
तरीक़ा
- Amazon DSP की छह एंटिटी से डेटा इकट्ठा किया
- गहराई से एनालिटिक्स चलाने के लिए Amazon Marketing Cloud का इस्तेमाल किया
- डायरेक्ट रीमार्केटिंग और क्रॉस-कैम्पेन रीमार्केटिंग कोशिशों को लागू किया
- बेहतर ऐड एक्सपोज़र और एंगेजमेंट बनाए रखने के लिए फ़्रीक्वेंसी कैप बनाए गए
नतीजे
- महीने के बीच में बजट एडजस्टमेंट के बाद कन्वर्शन रेट में 190% सुधार
- महीने भर के औसत की तुलना में हर कन्वर्शन की लागत में 68% की कमी
- Amazon DSP से एक इम्प्रेशन मिलने के बाद कन्वर्शन में 6% की बढ़ोतरी
- अक्टूबर 2023 से जनवरी 2024 तक हर यूनीक यूज़र की लागत में 40% की कमी
किसी फ़िल्म की लाइफ़सायकल में कई स्टेज शामिल होते हैं: शुरुआत में फ़िल्म की रिलीज़, फ़िजिकल तौर पर प्रोडक्ट रिलीज़ और डिजिटल रिलीज़. हर स्टेज में पसंदीदा ऑडियंस को असरदार ढँग से एंगेज करने के लिए अपने हिसाब से बनाए गए तरीक़ों की ज़रूरत होती है.
यही वजह है कि मल्टीनेशनल Sony Group की सहायक कंपनी Sony Pictures Entertainment (SPE) लागत और असर को संतुलित करते हुए, हर स्टेज के साथ अपनी ऐड रणनीतियों को जोड़ना चाहती थी. इसके लिए कंपनी को ऑडियंस की पसंद को समझना होगा, सभी चैनलों पर ऐड प्लेसमेंट को ऑप्टिमाइज़ करना होगा और टिकटों की बिक्री, फ़िजिकल ख़रीदारी और डिजिटल रेंटल या सब्सक्रिप्शन को बढ़ावा देने के लिए सही समय पर सही मैसेज डिलीवर करना होगा.
2000 के दशक की शुरुआत में, SPE ने अपने फ़िजिकल मीडिया को Amazon पर बेचना शुरू किया. तब से कंपनी ने अपने रिलीज सायकल के दौरान फ़िल्मों को प्रमोट करने के लिए Amazon DSP और Fire TV ऐड सहित Amazon Ads के अलग-अलग सोल्यूशन को अपनाया है. हालाँकि, वे इस तरीक़े को और ज़्यादा कुशल और असरदार बनाना चाहते थे.
क्रॉस-चैनल ऐड का असर समझने के लिए AMC एनालिटिक्स का इस्तेमाल करना
अगस्त 2023 में, अपने लक्ष्यों को पाने में मदद के लिए, SPE ने Amazon Ads पार्टनर Amerge को एंगेज किया. यह क्लाइंट को बिक्री बढ़ाकर, ऑपरेशनल लागत कम करके और नए क्षेत्रों और ऑडियंस के ग्रुप में विस्तार करके Amazon पर टिकाऊ तरीक़े से आगे बढ़ने में मदद करता है. टीमें यह समझना चाहती थीं कि अलग-अलग एडवरटाइज़िंग चैनल ने एक-दूसरे पर किस तरह असर डाला और ख़ास तौर पर जर्मनी में फ़िल्में खरीदने या किराए पर लेने वाले कस्टमर के फ़ैसेल को किस तरह प्रभावित किया.
Amerge ने Amazon DSP की छह एंटिटी से डेटा इकट्ठा किया, जिनकी निगरानी SPE के डिपार्टमेंट और बाहरी पार्टनर करते हैं. फिर, उन्होंने Amazon Marketing Cloud (AMC) का इस्तेमाल करके ये एनालिटिक्स चलाए:
- Amazon DSP की अलग-अलग गतिविधियों को ग्रुप करना
- डिवाइस के ज़रिए कन्वर्शन का पाथ
- कन्वर्शन में लगाने वाला समय
- कैम्पेन प्रकार के अनुसार कन्वर्शन का पाथ, ट्रैकिंग मेट्रिक जैसे ऐड पर ख़र्च, यूनीक यूज़र, ख़रीदारियाँ, ख़रीदारी रेट, ऐड से बिक्री और ऐड पर ख़र्च से हुआ फ़ायदा (ROAS)
- मल्टीटच एट्रिब्यूशन, जिसमें लास्ट टच, लीनियर टच और फ़र्स्ट टच शामिल हैं
- सभी कैम्पेन प्रकार में यूनीक यूज़र को ओवरलैप करना और उनकी पहुँच
- Amazon DSP की सभी गतिविधि के लिए इम्प्रेशन फ़्रीक्वेंसी
कस्टमर को एंगेज करने के लिए डेटा से चलने वाली रणनीतियों को लागू करना
AMC एनालिसिस के ज़रिए, Amerge ने पाया कि ऐड पर ख़र्च का 19% पहले से दूसरे Amazon DSP डिस्प्ले कैम्पेन में कन्वर्शन पाथ के लिए आवंटित किया गया था, जो कुल यूनीक यूज़र के 22% तक पहुँच गया और इसने ऐड से होने वाली सभी बिक्री को 16% तक बढ़ाया.1 लीनियर मल्टीटच एट्रिब्यूशन ने यह भी दिखाया कि पहले Amazon DSP डिस्प्ले कैम्पेन और Fire TV ऐड कैम्पेन का ऐड से SPE की बिक्री में 41% और 28% हिस्सा था.2
एनालिसिस में यह भी पाया गया कि जिन कस्टमर ने दो या दो से ज़्यादा कैम्पेन के साथ इंटरैक्शन किया, उनमें सिर्फ़ एक कैम्पेन से एंगेज हुए लोगों की तुलना में 93% ज़्यादा कन्वर्शन रेट थी.3 डेटा से पता चला कि डेस्कटॉप पर कन्वर्ट होने वालों की तुलना में टीवी डिवाइसों के ज़रिए कन्वर्ट होने वाले कस्टमर से ज़्यादा ROAS मिला, जिसमें TV से एक्सपोज़ हुए कस्टमर के कन्वर्ट होने की संभावना 129% ज़्यादा होती है.4 इसी तरह, फ़ोन और टैबलेट डिवाइस पर ऐड से एक्सपोज़ होने वाले कस्टमर के कन्वर्ट होने की संभावना 216% ज़्यादा थी.5
इन इनसाइट के आधार पर, Amerge ने SPE के लिए ऐक्शन प्लान तैयार किया. उन्होंने प्री-रिलीज़ से लेकर पोस्ट-रिलीज़ की गतिविधियों तक डायरेक्ट रीमार्केटिंग को लागू किया और क्रॉस-कैम्पेन रीमार्केटिंग से जुड़ी कोशिशें शुरू की. उन्होंने ऑडियंस के सैचुरेशन को रोकने के लिए फ़्रीक्वेंसी कैप बनाए, जिससे यूनीक यूज़र द्वारा किसी ऐड को देख जाने की संख्या सीमित हो जाती है. Amerge ने Amazon DSP कैम्पेन का ध्यान फ़ोन और टैबलेट डिवाइसों की ओर भी शिफ़्ट कर दिया.
मैं Amerge टीम की ओर से दिए किए गए व्यापक AMC एनालिसिस से बहुत प्रभावित हुआ. 'कैम्पेन प्रकार के अनुसार कन्वर्शन का पाथ' एनालिसिस दिखाता है कि हमारे कस्टमर के पास हमारी फ़िल्में ख़रीदने से पहले अलग-अलग टच पॉइंट होते हैं, जो अपर-फ़नल और लोअर-फ़नल एडवरटाइज़िंग दोनों की अहमियत को साबित करते हैं.
- जुरगेन थुम, डिजिटल GSA के डायरेक्टर, Sony Pictures Entertainment
AMC इनसाइट के साथ फ़िल्मों के ऐड परफ़ॉर्मेंस को बहेतर करना
AMC एनालिटिक्स की इनसाइट का इस्तेमाल करते हुए, SPE ने कन्वर्शन और ऐड कुशलता में अहम बढ़ोतरी का अनुभव किया. फ़्रीक्वेंसी कैप से जुड़े सुझावों को लागू करके, वे ऐड एक्सपोज़र और एंगेजमेंट के बीच बेहतर संतुलन बनाने में कामयाब रहे. इस तरह, अक्टूबर 2023 से जनवरी 2024 तक, Amazon DSP के सिर्फ़ एक इम्प्रेशन के बाद कन्वर्शन की मात्रा में 6% की बढ़ोतरी हुई.6
डेटा के आधार पर ऑप्टिमाइज़ेशन के लिए SPE की प्रतिबद्धता के चलते और ज़्यादा सुधार हुए. महीने के बीच में AMC एनालिसिस के आधार पर, SPE ने दिसंबर 2023 में अपने बजट आवंटन को रणनीतिक रूप से एडजस्ट किया. इस ऑप्टिमाइज़ेशन से उनके महीने भर के औसत की तुलना में उनकी कन्वर्शन रेट में 190% सुधार हुआ.7 इसके अलावा, हर कन्वर्शन की लागत में 68% की कमी आई.8
आगे बढ़ते हुए, Amerge और SPE अपने तरीक़े को और ज़्यादा ऑप्टिमाइज़ करने के लिए ऐड परफ़ॉर्मेंस और कस्टमर के व्यवहार को मॉनिटर करना जारी रखेंगे. AMC एनालिटिक्स के इस्तेमाल से, वे Amazon DSP का उपयोग करके उन सफ़र को कन्वर्शन और ऐक्टिव करने के लिए सबसे सफल पाथ का पता लगाने की योजना बनाते हैं.
हम अपने क्लाइंट को पारदर्शी और अच्छी तरह समझ आने वाले ऑर्गनाइज़ किए गए AMC डेटा से कहीं ज़्यादा ऑफ़र करते हैं. हमारी कंसल्टेंसी और अलग-अलग तरह का एनालिसिस AMC द्वारा उपलब्ध कराए जाने वाले अवसरों की गहराई से समझ देते हैं, जिससे क्लाइंट को अपनी रणनीतियों को इस हिसाब से बनाने में मदद मिलती है.
- मिरियम सोडरग्रेन, ग्लोबल कैटेगरी लीड, एंटरटेनमेंट, Amerge
1-8 Amerge, DE, 2023