unBoxed इनोवेशन: कन्वर्शन पाथ रिपोर्टिंग के साथ कस्टमर को मज़बूत करना

एडवरटाइज़र को लंबे समय से एक ही समस्या का सामना करना पड़ा है: उनके कैम्पेन किन वजहों से सफल हो रहे हैं और किन वजहों से नहीं? Amazon Ads में प्रोडक्ट और इंजीनियरिंग की सीनियर मैनेजर निकोल लैंडिस इसे बदलने में मदद कर रही हैं. हमने निकोल के साथ कन्वर्शन पाथ रिपोर्टिंग के बारे में बात की. यह ऐसा टूल है जो एडवरटाइज़र को कस्टमर की ख़रीदारी के सफ़र में बेहतर इनसाइट देता है और उनकी एडवरटाइज़िंग रणनीतियों को मापने और ऑप्टिमाइज़ करने के तरीक़े को बदल देता है.

टेक्निकल प्रोडक्ट मैनेजर (जिसे PMT के नाम से भी जाना जाता है) की सीनियर मैनेजर के रूप में निकोल अपनी टीम के साथ, एडवरटाइज़र की सबसे बड़ी चुनौतियों को हल करने के लिए समर्पित हैं. एक समस्या जो बड़े इंटरप्राइज़ से लेकर छोटे बिज़नेस तक ज़्यादातर एडवरटाइज़र को प्रभावित करती है, वह है कस्टमर एंगेजमेंट और कन्वर्शन बढ़ाने के लिए उनके अलग-अलग ऐड इनवेस्टमेंट के साथ काम करने के तरीक़े के बारे में फ़ुल-फ़नेल विज़िबिलिटी हासिल करना.

निकोल बताती हैं, “हालाँकि, अलग-अलग कैम्पेन मेट्रिक कुछ इनसाइट ऑफ़र करते हैं, एडवरटाइज़र के पास अक्सर कई ऐड प्रोडक्ट और फ़ॉर्मेट में कस्टमर की ख़रीदारी के पूरे सफ़र को देखने की क्षमता की कमी होती है." समझ में इस बड़े अंतर ने उनकी टीम को कुछ नया करने के लिए प्रेरित किया. उन्होंने ऐसा टूल बनाया जो एडवरटाइज़र को उनके ऐड परफ़ॉर्मेंस और बिज़नेस के नतीजों पर इसके असर के बारे में चौतरफ़ा व्यू देता है.

इस मुख्य ज़रूरत को पूरा करने के लिए, निकोल और उनकी टीम ने कन्वर्शन पाथ रिपोर्टिंग बनाई जो पावरफ़ुल नया टूल है. यह एडवरटाइज़र को Amazon एडवरटाइज़िंग कंसोल में कन्वर्ट होने वाले सबसे बड़े पाथ को देखने की सुविधा देता है. यह इनोवेटिव फ़ीचर कस्टमर को 30-दिन की अवधि में अलग-अलग ऐड प्रोडक्ट और फ़ॉर्मेट के ज़रिए इंटरैक्ट करने के तरीक़े के बारे में चौतरफ़ा व्यू देता है, जो पसंदीदा बिज़नेस नतीजों के लिए ऐड टच पॉइंट के सबसे असरदार कॉम्बिनेशन सामने लाता है.

"मल्टी-टच एट्रिब्यूशन के ज़रिए, एडवरटाइज़र कन्वर्शन को बढ़ाने के लिए किसी ख़ास कैम्पेन से मिलने वाली ख़ास मदद को देख सकते हैं. जैसे, कोई सर्च कैम्पेन 60% ख़रीदारी को पर असर डाल सकता है, जबकि डिस्प्ले और Streaming TV में से हर से 20% की मदद मिलती है. कैम्पेन रिपोर्टिंग इन अलग-अलग मदद को दिखाती है, लेकिन उन टच पॉइंट नहीं जोड़ती है जो सामूहिक रूप से कस्टमर की ख़रीदारी के सफ़र पर असर डालते हैं,” निकोल बताती हैं. "कन्वर्शन पाथ रिपोर्टिंग के साथ जोड़े जाने पर, एडवरटाइज़र सभी टच पॉइंट पर बेहतर व्यू पाते हैं. साथ ही, उन कन्वर्शन को बढ़ाने वाले स्ट्रीमिंग से सर्च तक ऐड टच पॉइंट के कॉम्बिनेेशन की पहचान करके अपने कैम्पेन परफ़ॉर्मेंस को संदर्भ के अनुसार बना सकते हैं.”

"यह उनके इनवेस्टमेंट को वेलिडेट करना है,” निकोल कहती हैं. “ये इनसाइट कस्टमर को उनकी रणनीतियों और नतीजों में भरोसा दिलाती हैं."

प्रोडक्ट मैनेजमेंट लीडर के रूप में, निकोल की भूमिका फ़ीचर डेवलपमेंट से आगे तक जाती है. वह रणनीतिक बिज़नेस के उद्देश्यों को तय करने के लिए कस्टमर और टेक्निकल टीमों के बीच अहम कड़ी के रूप में भी काम करती हैं. कन्वर्शन पाथ रिपोर्टिंग पर उनका काम इस बात का उदाहरण है कि PMT का Amazon Ads पर क्या असर हो सकता है.

निकोल बताती हैं, "कन्वर्शन पाथ रिपोर्टिंग की रिलीज़ से ब्रैंड सबसे असरदार एडवरटाइज़िंग टच पॉइंट को समझ सकते हैं, जो उनके कैम्पेन के उद्देश्यों में मदद करते हैं, चाहे वह बिक्री बढ़ाना हो या नए कस्टमर पाना हो." "कन्वर्शन पाथ रिपोर्टिंग, कन्वर्शन के लिए सबसे असरदार कस्टमर के सफ़र को दिखाने के लिए मल्टी-टच एट्रिब्यूशन से मिलने वाली इनसाइट को विज़ुअलाइज़ करती है. एडवरटाइज़र इस रिपोर्टिंग का इस्तेमाल अपने मीडिया मिक्स को ऑप्टिमाइज़ करने और ऐड टच पॉइंट में इनवेस्टमेंट बढ़ाने के अवसरों की पहचान करने के लिए कर सकते हैं, जो कन्वर्शन के बड़े हिस्से को बढ़ा सकते हैं. यह एडवरटाइज़र को उस भूमिका के बारे में ज़्यादा पारदर्शिता देता है जो ब्रैंड पर फ़ोकस एडवरटाइज़िंग लंबी अवधि में बिज़नेस में बढ़ोतरी को बढ़ाने में निभाता है."

इनसाइट के इस स्तर में यह बदलने की क्षमता है कि ब्रैंड Amazon पर अपनी एडवरटाइज़िंग रणनीतियों को किस तरीक़े से अपनाते हैं. अलग-अलग ऐड के प्रकार और कन्वर्शन पर उनके सामूहिक असर के बीच आपसी इंटरप्ले को हाइलाइट करके, निकोल और उनकी टीम एडवरटाइज़र को बजट आवंटन और कैम्पेन ऑप्टिमाइज़ेशन के बारे में ज़्यादा बेहतर फ़ैसले लेने के लिए ताक़तवर बना रही है.

शानदार प्रोडक्ट विकसित करना चुनौतियों के साथ आता है. निकोल ने तंग समयसीमा और बड़ी बाधाओं के रूप में चल रहे क्रॉस-टीम सहयोग की ज़रूरत को हाइलाइट किया. इस प्रक्रिया के लिए निकोल को रणनीतिक सोच को तेज़ी से एक्ज़ीक्यूट करने के साथ संतुलित करने की ज़रूरत थी. वह बताती हैं, “यह ब्लूप्रिंट तैयार करते समय आधार बनाने जैसा है, यह पक्का करना कि व्यापक रणनीति के आकार लेने के बाद भी टीम के पास स्पष्ट शुरुआती बिंदु हो."

सबसे अहम चुनौतियों में से एक थी कम समयसीमा में यूनिफ़ाइड विज़न के साथ कई टीमों को एक साथ लाना. निकोल बताती हैं, "यह इनसाइट और रिपोर्टिंग सभी ऐड प्रोडक्ट और प्रोग्राम में काम आने वाली पहली है, जो Amazon DSP और स्पॉन्सर्ड ऐड तक जाती है." “हर प्रोडक्ट ऑफ़रिंग का सटीक और बेहतर प्रतिनिधित्व पक्का करने में सहयोग के लिए हर ऐड प्रोडक्ट टीम की भागीदारी ज़रूरी है.”

कन्वर्शन पाथ रिपोर्टिंग पर निकोल का काम अभी शुरू हुआ है और यह एडवरटाइज़िंग मेजरमेंट और ऑप्टिमाइज़ेशन में आमूलचूल बदलाव लाने के व्यापक विज़न का हिस्सा है. आगे की ओर देखते हुए, वह और उनकी टीम डिजिटल एडवरटाइज़िंग के विकसित हो रहे लैंडस्केप के कई बड़े क्षेत्रों पर फ़ोकस कर रही है:

• ज़्यादा टच पॉइंट और कन्वर्शन के प्रकार तक इनसाइट बढ़ाना
• अतिरिक्त इनसाइट डिलीवर करना, जैसे कि सबसे बड़े पाथ के लिए हर हासिल करने की लागत के उपाय
• पीयर और कैटेगरी बेंचमार्क उपलब्ध कराना
• ऐक्शन के योग्य सुझाव उपलब्ध कराने के लिए मशीन लर्निंग को शामिल करना
• कैम्पेन प्लानिंग और एक्ज़ीक्यूशन टूल के साथ आसान इंटीग्रेशन को ऐक्टिवेट करना

Amazon की ऑफ़रिंग के यूनीक डेटा और क्षमताओं का इस्तेमाल करके, निकोल और उनकी टीम एडवरटाइज़िंग के असर के लिए नया बार बनाने के मक़सद से काम कर रहे हैं, जिसके तहत जागरूकता से लेकर ख़रीदारी और उससे आगे तक, कस्टमर की ख़रीदारी के पूरे सफ़र को सही मायने में समझ सकें और ऑप्टिमाइज़ कर सकें.

वह क्या चीज़ है जो Amazon Ads को इनोवेशन को आगे बढ़ाने के लिए बेहतरीन जगह बनाती है? निकोल बड़े अंतर के रूप में रिटेल और एडवरटाइज़िंग सिग्नल दोनों के कॉम्बिनेशन की ओर इशारा करती हैं. वह बताती हैं, "Amazon के पास जो यूनीक चीज़ है, वह है Amazon स्टोर के सिग्नल जो ऐड देखने और हमारी रिटेल साइट पर एंगेज के दौरान कस्टमर की ख़रीदारी के सफ़र में सीधी विज़िबिलिटी देते हैं." वह बताती हैं, "और हम अपने कस्टमर के लिए उन बिंदुओं को और ज़्यादा चौतरफ़ा रूप से कनेक्ट कर पाते हैं."

रिटेल और एडवरटाइज़िंग इनसाइट का यह इंटीग्रेशन Amazon Ads को ऐसा लेवल देने की सुविधा देता है जिसे अन्य एडवरटाइज़िंग ऑफ़रिंग आसानी से डिलीवर नहीं कर सकते हैं. यह यूनीक पोज़िशनिंग निकोल और उनकी टीम को एडवरटाइज़िंग टेक्नोलॉजी में जो संभव है, उसकी सीमाओं को आगे बढ़ाने के लिए प्रेरित करती है.

Amazon Ads के लिए निकोल के करियर का सफ़र सीधा नहीं था. “Amazon से पहले, मैं मैनेजमेंट कंसल्टिंग में काम कर रही थी. मैं न्यूयॉर्क विश्वविद्यालय में बिजनेस स्कूल प्रोग्राम और MBA प्रोडक्ट मैनेजमेंट इंटर्न के रूप में Amazon समर इंटर्नशिप के ज़रिए Amazon में आई थी." कंसल्टिंग से प्रोडक्ट मैनेजमेंट तक का यह बदलाव उन अलग-अलग बैकग्राउंड को हाइलाइट करता है जो Amazon Ads की डायनेमिक संस्कृति में मदद करती हैं.

"PMT की भूमिका जटिलता और अवसर दोनों लाती है," वह जोर देती हैं. “हर नए PMT के लिए, मैं रिलेशन बनाने की वैल्यू को बढ़ा-चढ़ाकर नहीं बता सकती. उन शुरुआती दिनों में, जब उम्मीदें कम होती हैं, ज़्यादा से ज़्यादा लोगों से जुड़ने के अवसर का पूरा फ़ायदा उठाएँ. ये रिलेशन, जगह की गहरी समझ के साथ इस भूमिका में लंबी अवधि की सफलता का आधार हैं."

Amazon Ads पर नया PMT क्या उम्मीद कर सकता है? “एडवरटाइज़िंग लगभग हर बिज़नेस की रीढ़ है,” वह बताती हैं. “यह लगभग हर इंडस्ट्री को छूता है, जो ना सिर्फ़ बिज़नेस के आगे बढ़ने के तरीक़े को आकार देता है, बल्कि यह भी बताता है कि पूरी इंडस्ट्री किस तरह विकसित होती है और ऑपरेट करती हैं. जब आप बाहर होते हैं, तो हो सकता है कि आप इसकी व्यापकता को पूरी तरह से समझ ना पाएँ. लेकिन, इस जगह में क़दम रखने से पता चलता है कि एडवरटाइज़िंग असल में परस्पर जुड़ी हुई और असरदार है."