फ़ुल-फ़नेल मार्केटिंग क्या है? फ़नल रणनीति बनाना

मार्केटिंग फ़नल के सभी लेवल पर ख़रीदार के बारे में सोचना ज़रूरी है, क्योंकि अक्सर उनकी इच्छाएँ या ज़रूरतें अलग-अलग हो सकती हैं. मार्केटिंग फ़नल का टॉप, जागरूकता वाले स्टेज में मौजूद ख़रीदार के बारे में बताता है और फ़नल का सबसे निचला हिस्सा, ख़रीदारी के स्टेज पर मौजूद खऱीदार को दिखाता है.

अपर-फ़नल मार्केटिंग का मतलब ब्रैंड के बारे में जागरूकता बनाने की रणनीतियों से है. उदाहरण के लिए, कई टीवी ऐड को उन ऑडियंस के बीच जागरूकता पैदा करने के लिए तैयार किया गया है, जिन्हें शायद अभी तक इस प्रोडक्ट की ज़रूरत नहीं थी. आम तौर पर मिड-फ़नल मार्केटिंग रणनीतियाँ, ख़रीदने पर विचार को बनाने और अपनी कैटेगरी में सबसे अलग दिखने पर फ़ोकस करती हैं. उदाहरण के लिए, ब्लॉग का कॉन्टेंट किसी प्रोडक्ट को उसकी कैटेगरी वाले दूसरे प्रोडक्ट से अलग दिखाने में मदद कर सकता है. लोअर-फ़नल मार्केटिंग रणनीतियाँ उन ख़रीदार से कन्वर्ज़न हासिल करने के लिए बनाई जाती हैं जो ख़रीदने के बारे में सोच रहे होते हैं. उदाहरण के लिए, “अभी ख़रीदें” जैसे कॉल-टू-ऐक्शन वाले रीमार्केटिंग ऐड ख़रीदार को प्रोडक्ट ख़रीदने के और क़रीब ले जा सकते हैं. फ़ुल-फ़नेल मार्केटिंग रणनीति जागरूकता बनाने, ख़रीदने पर विचार बढ़ाने और प्रोडक्ट ख़रीदने तीनों पर एक साथ फ़ोकस करती है.

मार्केटिंग फ़नल ऑडियंस को एंगेज करने वाला मददगार फ़्रेमवर्क है. साथ ही, कस्टमर का ख़रीदारी का सफ़र और फ़नल एक-दूसरे की जगह नहीं ले सकते हैं. फ़नल लीनियर होते हैं, लेकिन कस्टमर का ख़रीदारी का सफ़र शायद ही कभी सीधे जागरूकता से ख़रीदने पर विचार करने तक चलता है.

आइए इसे उदाहरण से समझते हैं.

मान लीजिए Suds नाम की एक साबुन की कंपनी है, आइए इसके दो अलग-अलग कस्टमर के ख़रीदारी के सफ़र को देखते हैं. पहला कस्टमर Fire TV (यह एक ऐसा मीडिया प्लेयर जो किसी भी टीवी को स्मार्ट टीवी में बदल देता है) देख रहा है और इस दौरान उसे पुरुषों के लिए Suds के “सर्फ़ एंड सी” साबुन का एक ऐड दिखता है. उनके घर में साबुन ख़त्म हो गया है और उन्हें सर्फ़िंग पसंद है, इसलिए वे Fire TV रोककर, Amazon का मोबाइल ऐप खोलते हैं और डिस्कवरी बार में “सर्फ़ साबुन” टाइप करते हैं. वे Suds के Sponsored Products ऐड पर क्लिक करते हैं और रिव्यू पढ़ना शुरू करते हैं, लेकिन जब उनका दोस्त इस हफ़्ते के आखिर में सर्फ़िंग के बारे में पूछने के लिए फ़ोन करता है, तो उनका ध्यान भंग हो जाता है. वे कॉल लेने के लिए Fire TV को रोक देते हैं. बातचीत करने के बाद, वे खिड़की के बाहर बादलों को देखते हैं, इसलिए वे अपनी पसंदीदा मौसम वेबसाइट पर जाते हैं और हफ़्ते के आखिर में धूप का पूर्वानुमान देख कर राहत महसूस करते हैं. फिर वे मौसम पेज पर Suds के “सर्फ़ एंड सी” साबुन के लिए Sponsored Display ऐड देखते हैं और याद करते हैं कि उन्होंने उस समय अपना फ़ोन क्यों निकाला था. वह ऐड उन्हें Suds “सर्फ़ एंड सी” के प्रोडक्ट जानकारी पेज पर वापस ले आता है. साबुन ख़त्म होने वाला है और इसे लेकर वे शर्मिंदा हैं और यह पक्का करना चाहते हैं कि ऐसा फिर से न हो, इसलिए वे “सब्सक्राइब और सेव करें” पर क्लिक करते हैं और वापस Fire TV देखना शुरू करते हैं.

• यह तेज़ है. ऐड शुरू होने से पहले, उन्हें Suds के बारे में बिलकुल पता नहीं होता है. ऐड के ख़त्म होने तक, वे बार-बार आने वाले कस्टमर बन जाते हैं (यह मानते हुए कि वे अपना सब्सक्रिप्शन जारी रखते हैं).
• यह मल्टीचैनल है. जब कस्टमर ऐड देखते हुए अपना फ़ोन पकड़ता है, तो यह लगभग वैसा ही होता है जैसे वे एक साथ जागरूकता और ख़रीदने पर विचार करने के स्टेज में हों.
• यह लीनियर नहीं है. प्रोडक्ट को अनबॉक्स करने और आज़माने से पहले सब्सक्राइब करने का विकल्प चुनने से पहले, वे मार्केटिंग फ़नल के कुछ स्टेज पर ध्यान नहीं देते हैं.

दूसरी ओर, हो सकता है कि किसी दूसरे कस्टमर का ख़रीदारी का सफ़र इससे बिलकुल अलग हो. मान लीजिए कि वे साबुन के लगभग-ख़ाली कंटेनर को देखते हैं और उसे ख़रीदने का फै़सला करते हैं. वे Amazon पर डिस्कवरी बार में “पुरुषों का साबुन” टाइप कर सकते हैं और साबुन के लिए ऐसी कैटेगरी ब्राउज़ करना शुरू कर सकते हैं जिसे अच्छे कस्टमर रिव्यू मिले हों और जिसकी शिपिंग तेज़ हो. वे किसी अन्य साबुन ब्रैंड के प्रोडक्ट जानकारी पेज पर एक ऐड के ज़रिए Suds को डिस्कवर कर सकते हैं, फिर क्या कस्टमर को “सर्फ़ एंड सी” की ख़ुशबू भी पसंद है या नहीं, इस बारे में रिव्यू पढ़ने के लिए ऐड पर क्लिक कर सकते हैं और उनकी पर्यावरण को ध्यान में रखकर की गई सस्टेनेबल पैकेजिंग के बारे में ज़्यादा जानने के लिए Suds के Store पर जा सकते हैं.

इस मामले में, कस्टमर ख़रीदने पर विचार करने के चरण में फ़नल में एंटर करता है. वे जानते हैं कि उन्हें साबुन की ज़रूरत है और उन प्रोडक्ट को पसंद करते हैं जो पुरुषों के लिए ब्रैंडेड हैं. वे कैटेगरी में मौजूद विकल्पों को कम करते हैं और Suds कामयाबी के साथ अपनी कैटेगरी के अन्य प्रोडक्ट से आगे निकल जाता है.

दूसरे शब्दों में, फ़नल यह पक्का करने का एक असरदार फ़्रेमवर्क है कि आप ख़रीदारी की तरफ़ के संभावित रास्तों पर कस्टमर तक पहुँच बना रहे हैं. कुछ कस्टमर का ख़रीदारी का सफ़र, फ़नल के जैसा ही होगा और कोई भी दो सफ़र सटीक तरह से एक जैसे नहीं होंगे.

ख़रीदार किसी भी स्टेज पर फ़नल में आ सकते हैं या आसानी से कोई भी स्टेज छोड़ भी सकते हैं. फिर भी, इन दो उदाहरणों में से हर उदाहरण में, Suds कन्वर्ज़न को एक फ़ुल-फ़नेल एडवरटाइज़िंग रणनीति में एट्रिब्यूट कर सकता है जिसमें जागरूकता, ख़रीदने पर विचार और कन्वर्ज़न शामिल हैं.

अगर Suds Sponsored Products ऐड में निवेश करके और ब्रैंडेड शॉपिंग क्वेरी पर बिडिंग करके, विशेष रूप से कन्वर्ज़न बढ़ाने पर फ़ोकस करता है, तो ब्रैंड उन ख़रीदार तक पहुँचने में सफल नहीं हो सकता है जिनका शॉपिंग का सफ़र, जागरूकता और ख़रीदने पर विचार के चरणों में शुरू होता है.

अगर Suds Sponsored Display प्रोडक्ट टार्गेटिंग जैसी रणनीतियों में निवेश करके, विशेष रूप से ‘ख़रीदने पर विचार’ बढ़ाने पर फ़ोकस करता है, तो ब्रैंड उन ख़रीदार तक पहुँच बना सकता है जो कैटेगरी ब्राउज़ कर रहे हैं, लेकिन उन ख़रीदार को मिस कर देता है जो आइल में नहीं हैं.

अगर Suds Fire TV एडवरटाइज़िंग की मदद से स्ट्रीमिंग टीवी ऐड के ज़रिए जागरूकता पैदा करने पर, विशेष रूप से ध्यान फ़ोकस करता है, तो ब्रैंड उन ऑडियंस तक पहुँच बना सकता है जो अपने Fire TV ऐड को देखते हैं, लेकिन ‘ख़रीदने पर विचार’ चरण में एंटर करने वाली ऑडियंस को एंगेज नहीं कर पाता. साथ ही, वे ख़रीदार के साथ एंगेजमेंट को बनाए रखने में सफल नहीं हो सकते हैं, बशर्ते कि वे अपने अपर-फ़नल कैम्पेन को उन रीमार्केटिंग ऐड की तरह लोअर-फ़नल रणनीति के साथ नहीं जोड़ते, जो ख़रीदार को प्रोडक्ट जानकारी पेज पर वापस लाते हैं.

आप शायद आपके प्रोडक्ट को ख़रीदने से पहले ख़रीदार द्वारा लिए जाने वाले स्टेप का अनुमान नहीं लगा सकते, लेकिन एक फ़ुल-फ़नेल अप्रोच कस्टमर एंगेजमेंट रणनीति के लिए अच्छा फ़्रेमवर्क है जो आपको कस्टमर से वहाँ मिलने में मदद करता है जहाँ वे हैं.

हम फ़ुल-फ़नेल रणनीति बनाते समय हमेशा फ़नल के सबसे निचले हिस्से से शुरू करके ऊपर पहुँचने का सुझाव देते हैं. उदाहरण के लिए, किसी प्रोडक्ट को प्रमोट करने के लिए पेमेंट करने से पहले, यह पक्का करने के लिए इस बात की जाँच करें कि आपके प्रोडक्ट जानकारी पेज का कॉन्टेंट सही हो और उसमें वर्तनी की गलतियाँ न हों, आपकी कैटेगरी के अन्य प्रोडक्ट से बेहतर लगने के लिए उसमें पर्याप्त इमेज, रिव्यू और रेटिंग हों और आप फ़ीचर्ड ऑफ़र दिखा रहे हों. रिटेल की तैयारी में हम इसे A+ कॉन्टेंट कहते हैं.

टिप: अपने प्रोडक्ट को रिटेल के लिए तैयार करने का एक और तेज़ (और मुफ़्त) तरीक़ा मुफ़्त ब्रैंडेड कॉन्टेंट का इस्तेमाल करना है. ऐसा आप Amazon Ads के Posts और Stores जैसी सुविधाओं से कर सकते हैं. Stores आपके ब्रैंड को आगे बढ़ाने और प्रोडक्ट की खोज को प्रमोट करने का डेस्टिनेशन है. Posts की मदद से आप आकर्षक लाइफ़स्टाइल इमेज के ज़रिए कस्टमर को अपने प्रोडक्ट के बारे में बता सकते हैं.

एक बार जब आप कन्वर्शन के लिए अपने प्रोडक्ट जानकारी पेज को ऑप्टिमाइज़ कर लेते हैं, तो ख़रीदारी बढ़ाने के लिए रणनीतियों को आज़माना शुरू करें. उदाहरण के लिए, हम उन Sponsored Products ऐड का सुझाव देते हैं, जो मज़बूत इरादे को जताने वाले ब्रैंडेड शॉपिंग टर्म (जैसे, “Suds सर्फ़ साबुन”) का इस्तेमाल करके ख़रीदार तक पहुँच बनाते हैं या हम उन ऑडियंस के लिए रीमार्केटिंग का सुझाव देते हैं जिन्होंने Sponsored Display का इस्तेमाल करके आपके प्रोडक्ट जानकारी पेज को देखा है.

टिप: रीमार्केटिंग ऐड वहाँ दिखते हैं जहाँ कस्टमर समय बिताते हैं, जिससे यह टॉप ऑफ़ माइंड बने रहने का एक शानदार तरीक़ा बन जाता है. क्योंकि आपकी कुल संभावित रीमार्केटिंग ऑडियंस आपके प्रोडक्ट जानकारी पेज को व्यू करने वाली ऑडियंस के साइज़ पर निर्भर करती है, इसलिए Prime Day और हॉलिडे सीज़न जैसी प्रमुख ख़रीदारी अवधि के बाद रीमार्केटिंग पर विचार करें. ऐसा तब करें जब आपके प्रोडक्ट जानकारी पेज में पेज व्यू बढ़े हुए हों.

एक बार जब आपके प्रोडक्ट रिटेल के लिए तैयार हो जाते हैं और कन्वर्शन के लिए ऑप्टिमाइज़ हो जाते हैं, तो हम उन ऐड के प्रकार में निवेश करने का सुझाव देते हैं जो आपको अपनी कैटेगरी में अलग पहचान बनाए रखने और आपके ब्रैंड को साथी प्रोडक्ट से अलग दिखने में मदद कर सकते हैं. हम इसे अपने आइल का मालिक बनना कहते हैं. उदाहरण के लिए, एक साबुन कंपनी संबंधित कैटेगरी (जैसे, साबुन), इसी तरह के प्रोडक्ट (जैसे, साथी साबुन ब्रैंड) या पूरक प्रोडक्ट (जैसे, शैम्पू) ब्राउज़ करने वाले ख़रीदार तक पहुँच बनाने के लिए Sponsored Display प्रोडक्ट टार्गेटिंग का इस्तेमाल कर सकती है.

टिप: अगर आपके कोई नया प्रोडक्ट लॉन्च किया है, तो आप ख़रीदारों को अपनी नई रिलीज़ के बारे में जागरूक करने में मदद के लिए, अपने प्रोडक्ट पेज पर प्लेसमेंट शुरू करने के लिए प्रोडक्ट टार्गेटिंग का भी इस्तेमाल कर सकते हैं.

जब यह पक्का हो जाता है कि आप आइल के मालिक बनने वाले हैं, तो हम Amazon DSP और Sponsored Brands के ज़रिए वीडियो और डिस्प्ले ऐड जैसे प्रोडक्ट की मदद से, ख़रीदने पर विचार बढ़ाने का सुझाव देते हैं. इस स्टेज पर, व्यापक शॉपिंग क्वेरी (जैसे, “साबुन”) पर बिडिंग करने और इन-मार्केट ऑडियंस तक पहुँच बनाने पर विचार करें. इन-मार्केट ऑडियंस वे ऑडियंस होती हैं जिनके ख़रीदारी के पैटर्न से पता चलता है कि वे आपके प्रोडक्ट में दिलचस्पी रख सकती हैं.

टिप: अपने Store पेज पर ट्रैफ़िक बढ़ाने के लिए Sponsored Brands का इस्तेमाल करने पर विचार करें, ताकि आप ख़रीदने पर विचार स्टेज में, अपने ब्रैंड की स्टोरी और प्रोडक्ट के बारे में ख़रीदारों को जागरूक कर सकें.

फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन का आख़िरी स्टेप जागरूकता बनाना होता है. Amazon DSP किसी भी संबंधित चीज़ को हटाए बिना कई चैनल (डिस्प्ले, ऑडियो और ओवर-द-टॉप वीडियो सहित) पर अपनी पहुँच को बढ़ाने में आपकी मदद कर सकता है. Amazon Ads के ऑडियंस बिल्डर का इस्तेमाल करके, आप लाइफ़स्टाइल (जैसे, जीप पसंद करने वाले), स्ट्रीमिंग से जुड़ी पसंद (जैसे, हाल ही में जिसने Prime Video पर सोल सर्फ़र स्ट्रीम किया हो) और मिलती-जुलती ऑडियंस (जैसे, Amazon Fresh मिलते-जुलते) के आधार पर ऑडियंस को परिभाषित कर सकते हैं.

टिप: स्क्रीन से बाहर और घर पर ऑडियंस तक पहुँच बनाने के लिए, ऑडियो और Streaming TV ऐड को साथ मिलाने पर विचार करें.

1. नई ऑडियंस तक पहुँचना

अगर आपको लगता है कि ब्रैंडिंग में सिर्फ़ नाम हासिल करना काफ़ी है और यह ब्रैंड-में-नई बिक्री बढ़ाने का सबसे अच्छा तरीक़ा है, तो फिर से सोचें. कुछ ख़रीदार तुरंत ख़रीदारी करने के लिए तैयार हो जाते हैं. अपर-फ़नल और लोअर-फ़नल रणनीति को जोड़ने से आपके ब्रैंड को टॉप ऑफ़ माइंड बने रहने में मदद मिल सकती है.

2. ख़रीदने पर विचार बढ़ाना

हमारे पास कई तरह के प्रोडक्ट हैं-Sponsored Brands से लेकर Streaming TV (STV) ऐड तक-जो ख़रीदने पर विचार को बढ़ाने में मदद करने और ब्रैंड को अपने प्रोडक्ट को उनकी कैटेगरी के दूसरे साथी प्रोडक्ट से अलग दिखाने में मदद करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं. इसके अलावा, ब्रैंड-बनाने की रणनीति, संतुलित मार्केटिंग रणनीति का हिस्सा हो सकती है. अपनी मार्केटिंग रणनीति में अपर- और लोअर-फ़नल मार्केटिंग को एक साथ मिलाएँ. उदाहरण के लिए, Sponsored Products और Sponsored Brands के कॉम्बिनेशन का इस्तेमाल करके.

3. बिक्री बढ़ाना

कई एडवरटाइज़र का मानना है कि परफ़ॉर्मेंस मार्केटिंग बिक्री बढ़ाने का सबसे अच्छा तरीक़ा है, लेकिन फ़ुल-फ़नेल अप्रोच ज़्यादा असरदार हो सकती है. फ़नेल के ख़रीदारी वाले स्टेज से अपनी रणनीति को आगे बढ़ाने से, आपको नए ख़रीदार को ऐक्टिव तरीक़े से एंगेज करने और लंबी समय में ज़्यादा बिक्री हासिल करने में मदद मिल सकती है.

4. विश्वसनीयता बनाना

कुछ मार्केटर विश्वसनीयता को फ़नल के अलग स्टेज के रूप में देखते हैं, लेकिन अलग रणनीति के रूप में ब्रैंड विश्वसनीयता को आगे बढ़ाने के बजाय फ़ुल-फ़नेल रणनीति में निवेश करने से आपके ब्रैंड को फिर से ख़रीदारी के लिए तैयार करने में मदद मिल सकती है. अगर आप कस्टमर के लाइफ़टाइम वैल्यू को बढ़ाने की कोशिश कर रहे हैं, तो फ़ुल-फ़नेल अप्रोच आपको उस भरोसे को बनाने में मदद कर सकता है जो लंबे समय तक कस्टमर के साथ बने रहने से जुड़ा हुआ है.

फ़ुल-फ़नेल एडवरटाइज़िंग के असर को बढ़ाने के तरीक़े के बारे में ज़्यादा जानें

अगर आपके पास कम अनुभव है, तो Amazon Ads की ओर से मैनेज की जाने वाली सर्विस रिक्वेस्ट करने के लिए हमसे संपर्क करें. कम से कम बजट अप्लाई होता है.