Une nouvelle étude Amazon Ads explique pourquoi le développement de la marque est essentiel pour les marques axées sur le numérique en Inde
13 septembre 2024 | Par Shaunakraj Deshpande, responsable marketing
Dans un paysage commercial indien en constante évolution et hautement concurrentiel, les marques recherchent des moyens innovants de se démarquer et de tisser des liens plus étroits avec les consommateurs. L'expansion soutenue de l'économie indienne, qui croît à un rythme trois fois supérieur à celui de l'UE et des États-Unis1, associée à une augmentation des dépenses facultatives2, a créé d'énormes possibilités d'émergence et de développement de nouvelles marques et catégories de consommateurs.
L'un des catalyseurs de ce phénomène a été la croissance exponentielle de l'adoption du numérique en Inde. Cela a permis à une nouvelle catégorie de marques axées sur le numérique, agiles et rentables d'atteindre rapidement les consommateurs et de susciter leur intérêt en utilisant les canaux en ligne comme une véritable rampe de lancement. Cependant, alors que ces marques axées sur le numérique s'efforcent de maintenir leur trajectoire de croissance et de devenir des marques grand public, un élément crucial entre en ligne de compte : la nécessité de se montrer stratégique dans le développement de la marque.
Définition et engagement : l'approche en deux étapes du développement des marques axées sur le numérique en Inde
Selon une nouvelle étude menée par Amazon Ads India, le développement de la marque est essentiel pour les marques axées sur le numérique qui cherchent à renforcer leur présence et à tisser des relations durables avec leur audience. Même si le succès initial des marques axées sur le numérique a pu venir de leur capacité à tirer rapidement parti de l'évolution des tendances et des préférences en matière de consommation par l'intermédiaire des plateformes numériques, la prochaine phase de leur croissance nécessite une approche plus globale et plus stratégique du développement de marque.
Pour les marques axées sur le numérique en Inde, un développement de la marque efficace passe par deux étapes clés :
- Définir : Les marques axées sur le numérique doivent définir leur raison d'être (objectif de la marque) et ce que les clients entendent à propos d'elles (histoire de la marque). Il est essentiel de définir très tôt l'objectif de la marque et de rester fidèle à celui-ci, tout en s'adaptant à l'évolution de la marque et à celle des besoins de la clientèle.
- Susciter l'intérêt : La deuxième étape repose sur la cohérence de l'expérience et de la communication. Les marques axées sur le numérique peuvent choisir entre deux approches distinctes en matière d'engagement : soit c'est la marque qui développe les ventes, soit ce sont les ventes qui développent la marque.
L'approche « la marque développe les ventes » : Tirer parti du développement de la marque pour garantir un succès à long terme
En Inde, certaines marques axées sur le numérique optent pour l'approche selon laquelle « la marque développe les ventes » en utilisant le développement de la marque pour générer un succès à long terme. Sur un marché saturé, une marque forte peut influencer les consommateurs, simplement en ayant le nom le plus reconnaissable et celui qui inspire le plus confiance. Cela est possible en adoptant dès le départ une approche équilibrée en matière de développement de la marque et de marketing de performance.
Prenons l'exemple de la marque de bijoux Giva : depuis sa création en 2019, elle s'est concentrée sur le renforcement de sa présence en ligne et de sa marque en diffusant des publicités vidéo numériques et en étant recommandée par des célébrités. Plus tard, en 2022, Giva s'est étendue aux boutiques hors ligne et a diffusé des publicités hors domicile pour atteindre des audiences régionales, ce qui lui a permis d'augmenter de manière significative la fréquentation de ses magasins physiques. Le choix stratégique de commencer par créer une marque en ligne a permis à Giva de développer ses ventes, ce qui en a fait une entreprise à 2 milliards de roupies.
L'approche « les ventes développent la marque » : Se mettre à l'échelle, puis investir dans le développement de la marque
À l'inverse, certaines marques indiennes axées sur le numérique se sont développées en commençant par augmenter rapidement leurs ventes, avant d'investir dans le développement de la marque. Cette stratégie fonctionne bien lorsqu'une marque propose un produit fort qui, associé à un marketing de performance, lui permet d'atteindre ses objectifs de vente à court ou moyen terme. Ici, il est important de concrétiser chaque interaction de vente pour contribuer à développer une marque au fil du temps.
La marque de matelas haut de gamme, The Sleep Company, offre un bon exemple de cette approche. Créée en 2019, la marque a commencé par vendre en parallèle sur des boutiques en ligne et directement aux consommateurs (D2C), avant de finalement s'étendre aux boutiques hors ligne en 2022. Mettre l'accent sur le marketing de performance et associer cela à des activités sporadiques de développement de la marque (axées sur la génération de ventes), ainsi qu'à des efforts concentrés sur la différenciation des produits, a aidé la marque à atteindre une envergure importante.
L'approche en quatre étapes pour un développement de marque réussi
Il n'y a pas deux marques axées sur le numérique identiques, et il en va de même pour leur trajectoire de croissance. Cependant, notre étude sur les marques axées sur le numérique montre qu'à chaque étape, les marques peuvent entrer en contact avec les audiences et susciter leur intérêt à l'aide de différentes solutions publicitaires, tout en continuant à se développer.
- Adéquation entre le produit et le marché : Au début, la marque doit se concentrer sur la création et l'itération de produits pour répondre aux besoins des clients. À ce stade, les marques axées sur le numérique doivent mettre en place des canaux de vente en ligne efficaces à l'aide de boutiques en ligne et susciter l'intérêt des audiences de la catégorie. Sponsored Products offre un moyen efficace d'atteindre de larges audiences sur les boutiques en ligne en améliorant la visibilité de la marque et en redirigeant directement les acheteurs vers les pages produit.
- Un créneau durable : À mesure que les marques axées sur le numérique se développent, elles cherchent à tisser des liens solides avec leur base de clients fidèles. C'est à ce stade qu'elles trouvent leur produit phare, ou « produit hero », et cherchent à s'établir sur un créneau efficace. En utilisant Sponsored Display, Sponsored Brands, Brand Store et Brand Follow, les marques axées sur le numérique peuvent créer un canal D2C, ainsi que vers les boutiques en ligne grâce au remarketing.
- Des produits innovants : C'est à ce moment que les marques axées sur le numérique élargissent leur audience cible en comprenant les besoins et le comportement des clients. Elles s'assurent alors de leur présence aux interactions de vente numérique, notamment par le biais de publicités display. Les marques peuvent atteindre des audiences pertinentes grâce à des publicités vidéo, ainsi que par le biais d'influenceurs ou d'ambassadeurs de la marque par l'intermédiaire d'Amazon Live.
- Marque grand public : Une fois qu'elles commencent à devenir des marques grand public et des leaders dans leur catégorie, les marques axées sur le numérique peuvent se concentrer sur la cohérence et sur leur qualité de leader, et ce pour l'ensemble de leur portefeuille de produits. Les marques peuvent utiliser une campagne omnicanale. Par exemple, les publicités sur les appareils, les emplacements produit et les intégrations de la marque sur miniTV peuvent aider les marques à établir un lien émotionnel avec les audiences en ligne. La solution innovante des publicités sur emballage peut aussi contribuer à entrer en contact avec les audiences hors ligne. La marque peut ensuite également envisager une expansion mondiale.
En exploitant la puissance d'un développement de marque stratégique, les entreprises indiennes natives du numérique peuvent acquérir un avantage concurrentiel solide et durable dans le paysage de la consommation et générer des ventes immédiates. Cela peut les aider à se positionner pour générer une croissance à long terme et à consolider leur place en tant qu'acteurs de premier plan dans leur secteur. Amazon Ads peut agir en tant que partenaire pour les marques axées sur le numérique qui souhaitent développer leur marque auprès des consommateurs férus de numérique.
1 Rapport « Real GDP Growth 2024 & World Economic Outlook Database » du FMI
2 https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-02-25/india-s-household-spending-doubles-in-12-years-survey-shows