Amazon Ads et l'Ad Council ont redéfini le sens de l'amour pour Alexa
18 février 2022 | Par Matt Miller, rédacteur senior
La campagne « Love Has No Labels » issue de la collaboration d'Amazon Ads et de l'Ad Council.
Lorsque Dianne Hodges a emménagé dans son nouveau quartier du South Side de Chicago en 2009, le jardin communautaire local était complètement laissé à l'abandon. « On ne faisait plus que jeter des déchets dans ce jardin », se souvient Dianne. « Certains y avaient même caché des armes et de la drogue. »
Les gens quittaient le quartier pour échapper à toute cette haine et cette colère, explique Dianne, qui se définit selon le pronom iel. Mais son expérience dans l'organisation communautaire et le conseil en énergie lui ont donné la conviction que l'amour a le pouvoir de changer des vies. Dianne a donc fait appel à un ami et a entrepris de procéder au nettoyage du jardin. « Nous avons vu l'opportunité ; nous avons vu les possibilités », explique Dianne.
Il a fallu six mois ne serait-ce que pour se débarrasser de tous les déchets qui jonchaient le jardin. Une fois ce dernier nettoyé, Dianne a travaillé avec d'autres organisateurs communautaires afin d'en faire un espace sûr pour les habitants du quartier et les enfants scolarisés dans la rue d'à côté.
Depuis lors, le jardin est devenu un lieu central de l'activité locale, un motif de fierté et une source de bienfaits rayonnant dans tout le quartier. Le jardin communautaire de South Merrill programme des activités pour les enfants, les personnes âgées et les familles. On y organise des démonstrations de cuisine végane, des installations artistiques, des lectures de poésie et des concerts. Le jardin fait don de la nourriture qui y est cultivée aux membres de la communauté qui en ont besoin.
« L'amour que j'ai donné sans réserve a commencé à changer les consciences de certaines personnes », affirme Dianne, que la communauté appelle la « Queen of South Shore », c'est-à-dire la Reine de la Rive-Sud.
Sa philosophie de l'amour et le pouvoir de créer des espaces sûrs pour les autres sont mis en avant dans la nouvelle campagne « Love Has No Labels » (L'amour n'a pas d'étiquette) d'Amazon Ads et de l'Ad Council. Maintenant, quand on lui pose la question « What is love? » (Qu'est-ce que l'amour ?), Alexa partage la réponse de l'une des huit personnes, toutes issues d'horizons différents, ayant participé à la campagne. Les témoignages décrivent tous un moment où un acte d'amour ordinaire leur a permis de se sentir vus, entendus, aimés et inclus. Amazon Ads et l'Ad Council ont imaginé cette campagne pour inciter les audiences à prendre des mesures significatives afin de créer un monde plus inclusif.
Dianne Hodges dans le jardin communautaire de South Merrill.
De vraies personnes, de vraies voix
Lorsque l'on pose la question « What is love? » (Qu'est-ce que l'amour ?) à Alexa, l'une des réponses est celle de Dianne Hodges, qui en donne sa propre définition : « L'amour, c'est par exemple créer des espaces dans lesquels les femmes noires sont en sécurité. »
Il s'agit d'une réponse formulée sur la base de sa propre vie et de son travail au sein de sa communauté.
« Quand je dis créer des espaces dans lesquels les femmes noires sont en sécurité, cela signifie créer un espace, qu'il s'agisse d'un jardin ou d'un centre communautaire, où elles peuvent se sentir aimées et soutenues », explique Dianne. « Ce jardin est une source d'amour qui vit et respire. »
Parallèlement à la nouvelle définition de l'amour d'Alexa, Amazon Ads a collaboré avec l'Ad Council pour réaliser un court métrage qui aborde plus en détail les histoires et la vie des personnes qui ont fait entendre leur voix dans la campagne publicitaire. Pour réaliser cette vidéo, le réalisateur primé Rodney Lucas est retourné dans son Chicago natal, où il a rencontré le groupe et filmé les expériences qui y ont été vécues. Les téléspectateurs y découvrent plusieurs personnes, comme Dianne Hodges, qui se promènent dans le jardin. Il y a aussi Cheer, un développeur de logiciels qui a immigré aux États-Unis depuis Nanchang City, en Chine, ou Rajee, militant en faveur de la cause des personnes handicapées qui déclare dans la vidéo que « l'amour aide les gens à poursuivre leurs rêves, peu importe leurs capacités ». Rodney Lucas, connu pour ses reportages intimistes sur les histoires de personnes noires, présente ces personnes au sein de leur propre communauté avec empathie et humanité.
« La seule chose que la plupart d'entre nous ont en commun, quel que soit notre statut socioéconomique ou nos origines, c'est que nous cherchons toutes et tous à être aimé(e)s, et nous avons tous notre façon différente de l'exprimer », affirme Rodney. « J'ai pensé qu'il serait intéressant de travailler avec Amazon pour trouver plusieurs personnes ordinaires différentes et leur donner la possibilité de partager leur définition de l'amour. »
Pour Rodney Lucas, il était important de filmer ça dans le South Side de Chicago, et que l'équipe de production séjourne dans des hôtels et mange dans des restaurants du coin, pour « participer à l'économie du South Side et à la vie de la communauté », a-t-il ajouté. « Je pense que cette énergie spirituelle transparaît dans ce que nous avons tourné. C'est pourquoi je voulais participer à cela. J'ai vu ce film comme une innovation dans le milieu de la publicité, mais aussi comme une initiative d'une importance unique pour un réalisateur noir. »
Depuis la conception jusqu'aux voix mises en avant, en passant par l'équipe dans les coulisses, la diversité, l'équité et l'inclusion étaient au cœur de cette campagne.
Lancée en 2015, la campagne « Love Has No Labels » de l'Ad Council se concentre sur la promotion de « l'acceptation et l'inclusion de toutes les personnes, quels que soient leur race, leur religion, leur genre, leur orientation sexuelle, leur âge et leur handicap ». Au cours des cinq dernières années, Amazon a fait don de médias à l'Ad Council.
« Nous sommes honorés de nous associer à Amazon et Alexa pour redéfinir l'amour en présentant diverses histoires d'inclusion directement dans les foyers des gens. Nous espérons que lorsque les audiences poseront des questions sur l'amour, elles entendront des voix qui les inciteront à agir dans leur communauté », déclare Lisa Sherman, présidente et chef de la direction de l'Ad Council. « Cette collaboration s'inscrit parfaitement dans l'objectif de la campagne « Love Has No Labels », qui consiste à inonder la culture de messages d'amour sans préjugés sur la race, l'âge, l'identité de genre, la religion, le handicap et l'orientation sexuelle. »
À la recherche de la définition de l'amour
Alexa a reçu des millions de questions sur l'amour.
« Nous savions que le niveau d'engagement autour d'Alexa et de l'amour était élevé », explique Rob Alley, responsable du département Brand Innovation Lab, Telco and Entertainment d'Amazon Ads. « Néanmoins, lorsque nous avons interrogé Alexa sur l'amour, nous savions que nous pouvions rendre les réponses plus personnelles et humaines. Nous avons senti qu'il y avait une excellente opportunité pour Alexa de passer le micro à une clientèle composée de personnes de diverses origines et identités afin d'exprimer ce que l'amour signifie pour elles. »
Brand Innovation Lab a cherché une société de production et un réalisateur pour donner vie à la campagne. « Rodney avait justement cette belle approche organique et authentique dans les œuvres qu'il avait réalisées dans le passé », ajoute Rob Alley. « Nous nous sommes assurés que, du concept à la production, l'intention sous-jacente consistait à être très inclusive. »
Lorsque Rodney est retourné dans le South Side de Chicago avec l'équipe de production, il a mené les recherches pour trouver les voix à faire entendre dans la campagne. « Je cherche toujours à créer cette atmosphère intimiste », affirme-t-il. « Il me semble essentiel que ce processus soit aussi axé sur le service et honorable que possible. Le but est de vous mettre à l'aise, exactement comme si vous étiez invité dans mon salon. »
Ce sont, par exemple, les membres de sa communauté qui ont désigné Dianne Hodges pour participer à la campagne.
Des marques qui ont un impact
La campagne a été lancée au début du mois de février, pour la Saint-Valentin, et se déroulera tout au long de l'année 2022, offrant ainsi aux clients Alexa aux États-Unis la possibilité d'entendre les définitions de l'amour de Dianne Hodges et d'autres personnes.
« Cette campagne constitue une belle occasion de montrer l'amour sous toutes ses facettes. C'est un grand honneur pour moi de faire partie de ce groupe de personnes », déclare Dianne. « Je sais que les gens en ont besoin. Et je veux que tout le monde sache qu'il suffit d'une personne pour lancer un mouvement. »
Selon une étude réalisée par Environics Research et Amazon Ads, 90 % des consommateurs aux États-Unis et en Europe déclarent apprécier qu'une marque soit une entreprise citoyenne responsable. En outre, 60 % des consommateurs de ces deux régions sont disposés à payer plus cher pour une marque qui défend une cause sociale qui leur tient à cœur.
« J'ai trouvé cela magnifique qu'Amazon fasse preuve d'un tel niveau de respect et d'implication », ajoute Rodney Lucas. « Nous vivons à une époque où les marques peuvent prendre part à des débats plus importants. Je pense que le niveau de responsabilité des marques est plus élevé aujourd'hui. »
Cette responsabilité est au cœur d'Amazon, remarque Rob Alley.
« Nous avons développé un principe de leadership complet autour de cela. Cela signifie qu'il est assez puissant et qu'il fait partie de notre ADN, ce qui nécessite de prendre des mesures réfléchies en lien avec cette responsabilité », ajoute-t-il. « Il était important pour nous de rendre cette campagne aussi inclusive que possible. L'amour est unique. C'est un sentiment très complexe et très différent pour chacun. Je pense que cette campagne célèbre bien cette idée. »
Amazon continuera à travailler avec l'Ad Council en 2022.
À l'heure actuelle, la définition d'Alexa de l'amour est devenue un peu plus large et un peu plus humaine.