La campagne de fêtes de LEGO a transformé les casiers Amazon Locker en panneaux d'affichage en magasin
11 septembre 2023 | Par Justin Kirkland, rédacteur

Voilà des années que les panneaux d'affichage égayent les bords de route et composent le spectaculaire puzzle visuel de Times Square. Bien que ces opportunités marketing existent encore, elles ont beaucoup évolué : et si un panneau géant et coloré se trouvait littéralement à portée de main des clients ?
C'est l'idée que LEGO a eu l'année dernière, en vue de contribuer à étendre la notoriété de sa marque au cours des périodes de fêtes 2022. L'entreprise de jouets cherchait à déployer une stratégie aussi audacieuse et bigarrée que les briques qui enchantent petits et grands depuis bientôt 100 ans. Ayant sollicité Amazon Ads, LEGO a travaillé avec le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads (BIL) à identifier des solutions possibles pour répondre à son objectif.
Dans le cas de LEGO, marque qui jouit d'une notoriété de 90 % selon Statista1, l'objectif n'était pas tant d'élargir son exposition nette auprès de nouvelles audiences. La campagne des périodes de fêtes visait plutôt à susciter l'intérêt d'audiences qui n'intégraient pas encore LEGO à leur vie. « L'un de nos objectifs était d'attirer l'attention de personnes qui apprécient la marque LEGO, mais estiment ne pas pouvoir se permettre d'acquérir ces produits », explique Brett Wessel, Directeur associé du marketing e-commerce B2B chez LEGO. « Nous voulons les inciter à visiter le Store de la marque pour leur faire découvrir l'étendue de notre gamme de prix. »
Le BIL a suggéré de saisir l'opportunité potentielle représentée par Amazon Locker. Accessibles aux marques qu'elles vendent ou non sur Amazon, ces casiers offrent un environnement sécurisé, fiable et pratique pour le retrait et le retour de colis Amazon. Le flocage des casiers, dont les visuels personnalisables recouvrent la surface externe des modules de livraison, représentent une opportunité incontournable de diffuser le message d'une marque auprès des personnes qui collectent leurs colis ou passent devant ce type de mobilier sur des points de vente au détail clés ou des campus universitaires dans tous les États-Unis.
Disponible dans de multiples verticales, des magasins de vente au détail aux centres commerciaux, en passant par les pharmacies, les épiceries, les supermarchés et même les stations essence, cette opportunité peut aider les annonceurs à atteindre des audiences pertinentes. LEGO a confié son visuel à Amazon Ads : un panneau bleu vif émaillé de flocons de neige, mettant en scène des enfants et des adultes jouant avec des LEGO et portant l'inscription Let’s Rebuild the Holiday (Reconstruisons ensemble les fêtes de fin d'année). En plus de ce visuel, un QR code redirigeait vers une page de destination assortie au sein du Store LEGO sur Amazon.
Les campagnes de fêtes menées par LEGO dans le monde entier ont inspiré le message diffusé sur les casiers. Plutôt que d'inventer un nouveau message pour le flocage des casiers, le projet marketing de LEGO a consisté à étoffer le message de la campagne de fêtes globale de la marque. La marque espérait atteindre des audiences qui n'envisageaient pas de s'offrir des LEGO, notamment celles qui estimaient la marque trop onéreuse pour la prendre en considération. Le code QR affiché sur chaque casier encourageait les acheteurs à scanner et à suivre un lien vers des idées cadeaux pour les fêtes de fin d'année, et à explorer l'ensemble du catalogue de LEGO.
LEGO a considéré les casiers comme une opportunité de placer un panneau d'affichage dans les lieux où la marque espérait atteindre de nouveaux clients, notamment dans les magasins 7-Eleven et Wawa. Axée spécifiquement sur les magasins de proximité, la campagne de fêtes a été lancée le 1er décembre et s'est poursuivie jusqu'au 29 décembre 2022. « Nous ne voulons pas être considérés comme si chers que les parents n'envisagent même pas d'acheter des LEGO pour leurs enfants », rappelle Brett Wessel. En faisant de la publicité dans de nombreux lieux disposant de casiers, LEGO espérait remporter l'adhésion de son audience, quels que soit les moyens de celle-ci.
Selon un rapport MFour iOOH sur le développement de la marque, la campagne a réalisé son objectif, qui consistait à rappeler aux clients que la marque est l'opportunité de s'exercer à la construction et à la créativité (27 % des personnes reconnaissant la publicité) et que ces produits constituent un superbe cadeau pour les périodes de fêtes (42 % des personnes reconnaissant la publicité)2. Selon le sondage conduit par MFour auprès des consommateurs, la campagne a généré une hausse de 3 % de la reconnaissance de la marque, et une augmentation de 15 % de sa considération.
Du point de vue de LEGO, la campagne a été une réussite. « Compte tenu des audiences dont nous cherchions à susciter l'intérêt et à attirer l'attention sur LEGO, cette campagne s'est avérée un moyen efficace d'aller à la rencontre des acheteurs au fil de leur quotidien », constate Brett Wessel.
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