Découvrez comment les adultes des générations Y et Z gèrent l'incertitude économique
En matière de générations, il est facile de tomber dans le piège des stéréotypes et des idées préconçues. (Vous connaissez la chanson : « La génération Z passe sa vie sur les réseaux sociaux ! ») Pourtant, la génération Z concentre à elle seule un pouvoir d'achat estimé à 360 milliards de dollars et représentera un quart de la population mondiale d'ici 2030.1 Impossible donc de nier son influence, notamment à une époque où les adultes des générations Y et Z tentent de frayer leur chemin à travers une incertitude économique sans précédent.
Selon eMarketer, 58 % des adultes ont délaissé une marque à laquelle ils étaient fidèles en raison de la hausse des coûts.2 Bien que l'indice des prix à la consommation révèle une augmentation des prix inférieure à celle qui était attendue pour novembre 2022, l'inflation a atteint 7,1 % par rapport à l'année précédente3, annonçant un avenir incertain aux marques comme aux consommateurs.
Amazon Ads et Kantar ont mené une étude entre novembre 2022 et janvier 2023 auprès de 12 000 personnes du monde entier afin de mieux comprendre comment les consommateurs réagissent au climat économique actuel. Cet article présente certains des points clés relevés quant aux générations Z (18 à 25 ans) et Y (26 à 41 ans) en la matière.
Les adultes des générations Y et Z consacrent plus de temps à la recherche d'informations avant d'acheter
Un peu plus des deux tiers (70 %) des adultes des générations Y et Z interrogés ont révélé passer en moyenne une heure par semaine à collecter des informations sur les produits et les prix avant de passer à l'achat, tandis que près de la moitié (49 %) des baby-boomers (58 à 65 ans) et des membres de la génération X (42 à 57 ans) interrogés ont indiqué consacrer moins d'une heure par semaine à la même activité.
Temps consacré chaque semaine à la collecte d'informations sur les produits et les prix
Penchons-nous par exemple sur la catégorie Épicerie. Alors que le découpage de coupons sur la table de la cuisine semble relever d'une époque révolue, 44 % des adultes des générations Y et Z interrogés confirment avoir consacré plus de temps à la recherche d'informations sur les produits et niveaux de prix disponibles avant de réaliser un achat. Ces statistiques révèlent bien sûr le changement des priorités, la moitié (50 %) des personnes interrogées de cette tranche d'âge affirmant avoir passé plus de temps à cuisiner au cours des trois derniers mois, et près de la moitié (48 %) ayant réduit le budget consacré à des expériences telles que les voyages et les sorties.
Les générations Y et Z sont à l'affût des offres
Selon une étude réalisée par la National Retail Federation menée par l'intermédiaire du cabinet Prosper Insights & Analytics, 196,7 millions de consommateurs américains ont réalisé des achats en magasin et en ligne au cours du weekend de Thanksgiving 2022. Cela représente 17 millions de personnes de plus que l'année précédente. Les catégories les plus vendues sur Amazon entre Thanksgiving et Cyber Monday 2022 incluaient notamment les catégories Maison, Mode, Jouets, Beauté et appareils Amazon. Dans la mesure où un adulte sur trois (35 %) issu des générations Y et Z interrogé révèle avoir repoussé un achat dans l'attente des soldes ou d'une promotion dans le cadre d'un événement commercial tel que Black Friday ou Cyber Monday, il s'agit là d'occasions importantes pour les marques d'entrer en relation avec la frange la plus jeune de la population adulte.
Considérations liées aux économies parmi les adultes des générations Y et Z
Pour faire des économies, les générations de jeunes adultes sont susceptibles d'annuler leurs abonnements à des services de streaming payants. De fait, 41 % des adultes issus des générations Y et Z interrogés ont indiqué envisager d'annuler leur abonnement à un service de streaming payant au cours des trois prochains mois en raison de l'incertitude économique. Les services de vidéo à la demande avec publicités (AVOD) comme Freevee offrent aux annonceurs des opportunités d'entrer en relation avec les audiences qui se tournent vers la télévision gratuite en mettant en valeur leur marque aux côtés de contenus premium diffusés gratuitement en streaming.
Les générations de jeunes adultes continuent de plébisciter les marques aux valeurs fortes
Bien que les incertitudes économiques pèsent lourdement sur les décisions des consommateurs, les valeurs des marque gardent une certaine importance aux yeux de ces générations. Parmi les personnes interrogées, environ un adulte sur trois (33 %) issu des générations Y et Z affirme être prêt à dépenser plus si les valeurs d'une marque correspondent aux siennes, tandis que 39 % d'entre eux sont prêts à payer plus cher pour les marques qui mettent en place des pratiques durables et proposent des produits et services responsables.
33 % des adultes des générations Y et Z interrogés sont prêts à dépenser davantage si les valeurs d'une marque correspondent aux leurs
39 % des adultes issus des générations Y et Z interrogés sont disposés à payer plus cher pour une marque qui met en place des pratiques durables et offre des produits et services responsables
Conclusion et recommandations
Malgré leur jeunesse, il ne faut pas sous-estimer l'importance des adultes des générations Y et Z : leur pouvoir d'achat et leurs considérations en la matière sont plus significatifs que jamais. Face à l'incertitude économique actuelle, les consommateurs adultes des générations Y et Z priorisent leurs dépenses pour optimiser un budget durement gagné. Dans la mesure où ces générations consacrent plus de temps à rechercher des informations sur les produits et les prix avant d'acheter, il est important pour les marques et les annonceurs de communiquer avec authenticité et méthode au sujet de leurs valeurs s'ils souhaitent contribuer à favoriser la considération et la fidélité envers la marque.
1 Edelman, « The Power of Gen Z », États-Unis, Royaume-Uni, Chine, France, Allemagne, Mexique, 2021
2 eMarketer, « Top 8 Trends to Watch for 2023 », États-Unis, 2022
3 CNBC, États-Unis, 2022