Comment les marques peuvent rester en contact avec les consommateurs dans un contexte d'incertitude économique
Au cours de l'année écoulée, le monde a été témoin des effets d'une économie changeante. En juin 2022, l'indice des prix à la consommation a atteint un niveau record, après la plus forte augmentation sur 12 mois depuis 1981.1 Cela amène les marques à rechercher la manière la plus efficace et la plus pertinente de maintenir des relations clients significatives, tout en tirant le meilleur parti de leurs dépenses marketing.
« Les conversations que j'ai eues avec les responsables marketing ont beaucoup changé au cours de ces derniers mois, mais elles ne sont pas les mêmes dans tous les domaines. Les différents secteurs font face aux changements économiques actuels de différentes manières. Certains annonceurs ressentent l'impact des perturbations de la chaîne d'approvisionnement, tandis que d'autres constatent une croissance économique. La seule chose que j'entends régulièrement, c'est que les chefs d'entreprise sont incertains quant à ce qui les attend. »
— Alan Moss, Vice-président des ventes publicitaires mondiales chez Amazon Ads.
Voici un entretien avec des leaders du secteur qui nous expliquent comment eux et leurs clients s'adaptent, font plus avec moins et continuent à apporter de la valeur à leurs clients.
Élaborez une stratégie adaptée à votre marque
À une époque où les marques s'efforcent de tirer le meilleur parti de leurs investissements, les données, suivi et mesures exploitables sont essentiels pour élaborer des campagnes qui trouvent un écho auprès des clients.
« Chaque investissement marketing sera examiné minutieusement et devra générer des résultats mesurables », a déclaré M. Moss. « Une approche très prometteuse consiste à combler le fossé entre le contenu et le commerce. Cela peut réduire les frictions pour les clients, ce qui, à son tour, peut contribuer à stimuler l'intention d'achat et le retour sur investissement. »
L'expérimentation et l'apprentissage de nouvelles stratégies, fondées sur des données qui les aident à atteindre les bonnes audiences avec les bons messages au bon moment, peuvent aider les marques à trouver l'approche la plus performante pour elles. Selon une étude réalisée par Merkle en juin 2022, 64 % des spécialistes du marketing accordent plus d'importance à l'analyse ainsi qu'aux suivi et mesures par rapport à l'année dernière. L'exactitude des rapports (45%) a été citée comme étant la principale priorité.
« Mesurer l'impact de la publicité est toujours une primordial pour les spécialistes du marketing, surtout maintenant », a déclaré Paula Despins, vice-présidente chargée du suivi et des mesures des publicités chez Amazon Ads. « Les marques et les agences doivent comprendre la valeur de leurs efforts et de leurs investissements, et disposer des données nécessaires pour exploiter au mieux leur budget marketing. C'est pourquoi il est particulièrement important actuellement d'assurer un suivi et des mesures sur tous les canaux, à chaque étape de l'entonnoir. »
Le suivi et les mesures des campagnes ainsi que les données qui s'y rapportent sont en fin de compte une forme de commentaires clients : les audiences indiquent par leurs actions ce qui est utile et important pour elles. L'optimisation continue des stratégies sur la base de ces données aide non seulement les marques à rester connectées avec les clients, mais aussi à développer la confiance envers la marque.
Commencez par vos clients
« Il est important de toujours fonder votre stratégie sur votre audience et sur ce dont elle a besoin. Commencez par comprendre l'audience pour élaborer votre stratégie, et les tactiques se révéleront d'elles-mêmes.
Si les consommateurs ont une affinité positive avec la marque et une expérience solide, ils seront plus enclins à revenir à votre marque dans le secteur plutôt que d'en changer. »
— Amanda Richman, PDG de Mindshare, Amérique du Nord.
Selon Harvard Business Review, 80 % des consommateurs déclarent avoir besoin de faire confiance à une marque pour envisager d'acheter auprès de celle-ci. Le storytelling de marque est un moyen important d'entrer en contact avec l'audience et de contribuer à établir cette confiance. De juin 2021 à mai 2022, les entreprises qui ont inclus des solutions de développement de la marque dans leur stratégie Amazon Ads ont enregistré, en moyenne, 13,2 fois plus de notoriété, 16,9 fois plus de considération et 1,1 fois plus de ventes que les entreprises qui n'ont pas utilisé de solutions de renforcement de la marque au cours de la même période.3
À l'heure actuelle, les marques s'efforcent d'être plus agiles, de faire plus avec moins et, comme toujours, de continuer à offrir des expériences significatives aux clients.
13,2 fois plus de notoriété
16,9 fois plus de considération
1,1 fois plus de ventes
1Indice des prix à la consommation, Bureau of Labor Statistics des États-Unis, juin 2022, États-Unis. Indice des prix à la consommation pour tous les consommateurs urbains : Tous les articles dans la moyenne des villes américaines, données économiques de la Réserve fédérale, juin 2022, États-Unis
2 Sondage sur le comportement des consommateurs pendant la COVID-19, Ipsos, mai 2022, États-Unis. Sondage sur le comportement des consommateurs pendant la COVID-19, Ipsos, juin 2022, États-Unis
3 Données internes Amazon, du 1er juin 2021 au 31 mai 2022, États-Unis
4 Amazon Ads et Environics Research, étude « 2022 Higher Impact », Allemagne, Canada, États-Unis, Japon et Royaume-Uni
5 Analyse de la portée incrémentielle tierce d'Amazon Ads, janvier-décembre 2021, États-Unis
6 Harvard Business Review, « Ne réduisez pas votre budget marketing en période de récession », août 2020, États-Unis