3 manières dont les stratégies de maison connectée améliorent la publicité en entonnoir

L'innovation révolutionnaire de la publicité numérique a été le déclic. Alors qu'auparavant, un consommateur pouvait voir un billboard ou une publicité télévisée et continuer ; les publicités en ligne lui ont permis de passer immédiatement à l'action : cliquer pour en savoir plus, effectuer un achat, etc.

Aujourd'hui, les consommateurs ont plus de moyens d'interagir avec une publicité qu'en cliquant simplement dessus, et bon nombre de ces possibilités sont propres à la maison connectée.

L'une de ces méthodes consiste à utiliser des appels vocaux à l'action. Imaginez un appareil Echo dans votre cuisine. Lorsque vous préparez le dîner tout en écoutant du contenu Amazon Music financé par la publicité, vous entendez une publicité audio interactive pour un appareil de cuisine. Vous pouvez désormais obtenir des informations en temps réel en disant « Alexa, envoie plus d'informations » ou en achetant l'article en demandant « Alexa, ajoute au panier » grâce à votre enceinte connectée.

Les mêmes interactions sont également disponibles en vidéo : une commande vocale ou un simple clic à distance pendant une émission peut vous fournir des informations sur le produit, le tout sans perturber votre expérience de visionnage.

Les expériences de marque avec Alexa constituent un autre exemple de formats interactifs. Il s'agit d'expériences personnalisées que les consommateurs peuvent lancer par commande vocale, en appuyant sur l'écran ou à distance pour en savoir plus sur la marque, interagir avec du contenu exclusif ou acheter des produits.

La possibilité pour les consommateurs d'interagir, en temps réel, de manière innovante et créative avec les publicités sur les appareils domestiques constitue un avantage majeur, en particulier lorsque les stratégies marketing peuvent comporter des messages cohérents sur les appareils de maison connectée.

Par exemple, l'intégration d'Alexa à Fire TV, aux publicités vidéo et aux publicités audio offre une expérience intégrée aux consommateurs dans leurs activités quotidiennes. Par rapport aux campagnes internes menées en 2023, Amazon Ads a enregistré une augmentation de 79 % de sa portée incrémentielle grâce à l'ajout de publicités sur les appareils et audio aux campagnes télévisées en streaming, et a multiplié par 3,2 le nombre de Premiers achats de la marque.

La diversité des appareils de la maison connectée permet aux consommateurs de signaler leurs préférences en matière de streaming, de navigation et d'achat à travers toute une série d'interactions et de contextes. Les annonceurs, mais aussi les consommateurs peuvent bénéficier de ces données, car les annonceurs peuvent diffuser des publicités plus pertinentes, qui peuvent être moins perturbatrices et plus intéressantes pour les consommateurs.

Les appareils de maison connectée sont au cœur d'un type de technologie publicitaire en plein essor appelé « média de vente au détail ou commercial ». Décrit par McKinsey comme un « changement de paradigme dans la publicité numérique, sans précédent depuis l'essor de la publicité programmatique », les médias commerciaux font référence aux publicités numériques diffusées par des sites d'achat tels qu'Amazon. Ce qui distingue ces réseaux, c'est leur capacité à établir le lien entre les impressions médiatiques et les comportements d'achat ; en d'autres termes, en faisant le lien entre les publicités et les achats.

Pour que les annonceurs puissent aller efficacement à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent avec des messages pertinents et offrir une expérience client améliorée, ils ont besoin de données précieuses. Ces données, combinées aux fonctionnalités interactives des appareils de maison connectée, permettent aux consommateurs de découvrir les messages qui les intéressent et d'effectuer des actions immédiates pour découvrir une marque, rechercher un produit ou effectuer un achat.

Imaginez un annonceur diffusant une publicité pour un en-cas sur l'écran d'accueil de Fire TV pendant que son audience se prépare à une soirée cinéma et cherche du contenu sur Prime Video ou d'autres applications de contenu partenaires. Cette publicité interactive, qui atteint un client dans le bon état d'esprit, offre la possibilité de susciter son intérêt, voire de lui donner envie d'acheter les produits de la marque à ce moment-là. L'annonceur pourrait également diffuser stratégiquement une publicité pour un nouvel appareil sur l'écran d'un appareil avec Alexa intégré après une vidéo de cuisine.

Un marketing qui diffuse des données clients fiables peut donner l'impression qu'une publicité est une suggestion utile, plutôt qu'une intrusion contribuant à renforcer la confiance envers la marque et sa popularité. Une enquête menée auprès des consommateurs connectés d'Amazon montre qu'ils sont 10 % plus susceptibles de préférer un message de marque pertinent par rapport au contenu avec lequel ils ont déjà interagi, en fonction de leurs centres d'intérêt en matière de streaming ou de leurs comportements d'achat antérieurs.

Bien entendu, toutes les données et fonctionnalités interactives du monde ne signifient rien si le consommateur n'y prête pas attention.

Comparées à d'autres canaux marketing (citons, par exemple, le défilement machinal sur les réseaux sociaux), les publicités sur les appareils de maison connectée ont tendance à atteindre une audience plus engagée et plus ciblée dans sa consommation, étant donné que les audiences connectées d'Amazon sont plus susceptibles d'être réceptives aux publicités sur les appareils connectés qu'à celles sur les réseaux sociaux.
L'impact de l'interactivité, de la pertinence et de l'attention des consommateurs s'est traduit par des succès pour les annonceurs qui utilisent la maison connectée pour susciter l'intérêt de leurs audiences.

« Nous avons adopté une stratégie de maison connectée pour notre campagne "Electrification" afin de regrouper plusieurs produits et appareils publicitaires, en tirant parti des données d'Amazon », explique Lisa McQueen, responsable des médias chez Lexus. « Les résultats ont été concluants et ont permis à Lexus de sortir du lot dans une catégorie hautement concurrentielle, multipliant par trois sa notoriété, tout en proposant de nouvelles expériences à des consommateurs potentiels. »

La marque Martha Stewart a également connu un succès similaire en développant la notoriété de sa nouvelle boutique Amazon. « Pour rendre nos débuts mémorables, nous avons intégré Martha Stewart directement dans les espaces de vie des consommateurs en la synchronisant avec tous les appareils connectés tels que Fire TV, Alexa Home Screen et Echo », explique Golda Wollner, directrice générale des marchés numériques chez Marquee Brands. « Cette stratégie de domotique intégrée a surpassé de trois fois les critères de comparaison de notoriété de Kantar, et les créations utilisant un appel à l'action avec Alexa ont généré une augmentation de 10 % de l'intention d'achat. »

« La maison connectée représente un formidable outil d'expression pour les annonceurs », explique Abhoy Bhaktwatsalam, vice-président des publicités sur les appareils chez Amazon Ads. « C'est un moyen d'atteindre les audiences tout au long de leur journée, de manière fluide et adéquate. La nature intégrée, interactive et en temps réel de la maison connectée représente un moyen puissant de relier le parcours client, de la notoriété de la marque à l'achat, en passant par toutes les étapes intermédiaires. »

De la personnalisation au marketing contextuel, les avantages de la maison connectée sont évidents : engagement renforcé des audiences, pertinence accrue et possibilité de redéfinir la relation d'achat entre la marque et le consommateur.

Et avec la croissance rapide des capacités d'IA qui arrive à grands pas, les spécialistes du marketing ne voient que la partie émergée de l'iceberg pour exploiter le vaste potentiel des expériences connectées.