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Sublimer les moments de la vie quotidienne : le rôle des marques en matière de temps de qualité et de divertissement
Une nouvelle étude explore la façon dont les consommateurs définissent le temps de qualité et comment les marques peuvent améliorer ces moments.
Commencez à utiliser Amazon Ads pour créer des campagnes audio, vidéo et display.
Communiquez avec un chargé de compte pour découvrir comment vous pouvez étendre votre portée. Des limites budgétaires s'appliquent aux services gérés par Amazon Ads
Élargissez la portée de votre marque grâce à des publicités Streaming TV ads diffusées au sein de séries et de films primés sur Prime Video.
Qu'il s'agisse de publicités à fort impact ou d'activations menées par les streamers, la publicité sur Twitch rapproche les créateurs, les communautés et les marques.
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Chaque année qui passe, la vie semble avancer à un rythme de plus en plus rapide. Il y a toujours des tas d'éléments en concurrence pour attirer notre attention, qu'il s'agisse du travail, des factures, des courses, du cycle interminable des actualités, ou encore des relations personnelles qui enrichissent notre vie mais nécessitent d'être régulièrement entretenues. Et la technologie a rendu tous ces facteurs encore plus immédiats (en particulier à une époque où nous recevons en continu des notifications sur nos smartphones). Souvent, ce sont les moments « de qualité » qui sont relégués au second plan. Mais de toute façon, qu'est-ce qui définit le temps de qualité ?
Amazon Ads définit le temps de qualité comme le temps significatif que nous nous réservons, en dehors des responsabilités et des engagements quotidiens ou hebdomadaires. Pour certains, il s'agit de passer du temps avec leurs proches (sans distractions). Pour d'autres, il s'agit plutôt d'enrichissement et de développement personnel. Pour d'autres encore, il s'agit d'interagir sur un chat en streamant un jeu vidéo, d'analyser le jeu pendant des événements sportifs en direct ou de se faire un marathon de leur série TV préférée.
Pour mieux comprendre comment les gens occupent ces rares moments, en particulier quand cela s'applique aux interactions entre les marques et les clients, Amazon Ads et son partenaire d'étude Crowd DNA se sont entretenus avec des experts, ont discuté avec des clients et ont mené une étude sur 17 600 personnes âgées de 18 à 74 ans, dans 11 pays. Ainsi, nous pouvons commencer à distinguer les tendances qui définissent la manière dont nous utilisons au mieux notre temps de qualité.
Le rythme de la vie n'a de cesse de s'accélérer
Les progrès technologiques ont entraîné une augmentation des attentes en matière de productivité au travail, et cette tendance à devoir être « toujours actif » ne fait que s'intensifier. D'ailleurs, 2 personnes interrogées sur 5 (41 %) étaient plutôt ou totalement d'accord pour dire qu'elles considèrent leurs semaines comme « assez stressantes ». Parmi les étudiants, ce pourcentage grimpe à 53 %, et près de la moitié des employés à temps plein interrogés considèrent leurs semaines comme stressantes. Avec l'augmentation de la connectivité, ces attentes se sont infiltrées dans notre vie personnelle, et de nombreuses personnes ressentent également de la pression pour être productives en dehors du travail.
Pourcentage de consommateurs qui considèrent que leurs semaines sont « assez stressantes »
Des phénomènes tels que la « culture de l'hyperproductivité» et la « productivité toxique » ont une influence particulièrement forte sur les adultes des générations Y et Z. Ces mentalités incitent à travailler pendant de longues heures et à accepter des responsabilités supplémentaires au détriment des besoins personnels. Les jeunes sont tournés vers l'avenir et veulent aller de l'avant, sans perdre de temps. Même s'il est bon de constater que le pourcentage de personnes stressées tombe à seulement 13 % à la retraite, il est urgent d'augmenter le temps de qualité et de réduire le stress chez les jeunes adultes.
« Temps libre » ne signifie pas toujours « temps de qualité »
Notre étude confirme qu'aujourd'hui, le temps de qualité est tout simplement insuffisant. Plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré profiter de 10 heures de temps de qualité ou moins par semaine, en moyenne. Certaines en sont arrivées à évoquer le sentiment oppressant de ne jamais pouvoir vraiment se détendre.
Pourcentage de personnes interrogées qui déclarent bénéficier de 10 heures de temps de qualité ou moins par semaine.
Parmi les personnes interrogées qui considèrent leurs semaines comme stressantes, seulement 37 % se disent satisfaites du temps de qualité dont elles disposent. Parmi celles qui ne considèrent pas leurs semaines comme stressantes, les trois quarts sont satisfaites du temps de qualité dont elles disposent chaque semaine. Les contraintes financières, l'anxiété et le stress ainsi que le travail sont les principaux facteurs qui empêchent les gens de profiter du temps de qualité qu'ils aimeraient avoir.
Quiz : Selon les consommateurs, quel est le principal facteur qui les empêche de passer du temps de qualité ?
Comment les audiences se réapproprient-elles leur temps de qualité ?
Alors que la vie, et la culture, évoluent à toute vitesse, reprendre le contrôle du tourbillon de la vie quotidienne est la première étape pour réussir à passer du temps de qualité. Pour beaucoup, cela commence par le fait de se réserver du temps pour soi. Plus de 7 personnes interrogées sur 10 affirment qu'elles essaient de prendre du temps pour elles au quotidien. En outre, 59 % des personnes interrogées sont d'accord pour dire qu'elles suivent une certaine routine et que leurs jours de semaine et leurs week-ends sont assez réguliers.
Une fois qu'une personne parvient à se ménager quelques heures de libre, comment utilise-t-elle ce temps ? Le repos et la récupération sont une priorité pour près de 7 personnes interrogées sur 10 (69 %), en particulier en pratiquant la méditation ou des activités liées à la nature et au plein air. Parfois, les gens veulent simplement ne rien faire après une semaine de travail éprouvante. Pourtant, nombreuses sont les personnes qui souhaitent « tirer le meilleur parti » de leur temps de qualité. En effet, 44 % des personnes interrogées recherchent des activités qui leur offrent des opportunités d'évoluer, d'acquérir de nouvelles expériences et d'échanger des informations avec les autres. Et malgré tout, 1 personne interrogée sur 3 (35 %) souhaite que son temps de qualité lui permette en quelque sorte de s'évader.
Les trois principales catégories d'activités que les consommateurs souhaitent faire pendant leur temps de qualité :
Repos et récupération
Accomplissement
Immersion et évasion
Il y a des avantages à trouver un équilibre entre « temps pour soi » et « temps ensemble »
Pour beaucoup de personnes, la définition même du temps de qualité implique de partager ce temps avec les personnes qui leur sont chères. Cependant, d'autres choisissent de profiter seules de ce temps précieux. Le temps de qualité consacré à l'enrichissement personnel, notamment via des activités qui sollicitent le cerveau ou le corps, et à la « déconnexion » est souvent passé en solo. Cette aspiration à davantage de temps de qualité individuel pourrait être une réponse à l'hyperconnectivité d'aujourd'hui et à l'impression envahissante que tout le monde est à portée de clic, d'appel ou de balayage d'écran. Même si les activités individuelles sont importantes, cela ne signifie pas que les consommateurs passent systématiquement leur temps de qualité seuls.
Comment les personnes interrogées ont-elles indiqué passer leur temps de qualité ?
Principalement/Toujours en solo
En solo et avec d'autres personnes, à parts égales
Principalement/Toujours avec d'autres personnes
Le temps de qualité individuel est devenu un besoin fondamental, mais le temps de qualité partagé avec des personnes en qui vous avez confiance peut sembler encore plus intense. Près de 60 % des personnes interrogées qui partagent leur temps de qualité avec d'autres personnes choisissent de le passer avec leur partenaire amoureux, tandis que 45 % le font avec des amis et 40 % avec leurs enfants.
Le divertissement peut être un puissant générateur de temps de qualité
À l'ère du numérique, le divertissement est devenu étroitement lié à la façon dont les consommateurs occupent leur temps de qualité. Malgré un désir de déconnexion de plus en plus présent, la plupart des personnes interrogées conviennent que les divertissements, notamment les livres, les films, la musique, la télévision et les jeux vidéo, améliorent leur expérience de temps de qualité, et que le fait de partager des divertissements avec les autres contribue à améliorer leurs expériences de création de liens pendant le temps de qualité.
Pourcentage de consommateurs qui estiment que le divertissement améliore leur expérience du temps de qualité
Pourcentage de consommateurs qui estiment que le divertissement est essentiel à leur expérience de temps de qualité
Pourcentage de consommateurs affirmant que le fait de partager des divertissements avec d'autres personnes améliore leur expérience de création de liens pendant le temps de qualité
À mesure que le paysage du divertissement s'agrandit, les gens ont plus de choix que jamais. Podcasts ou musique ? Télévision ou film ? Action-aventure ou RPG ? Qu'elles recherchent la détente ou un sentiment d'accomplissement, les audiences utilisent le divertissement pour reprendre le contrôle et choisir ce qui occupera au mieux leur temps de qualité. La plupart des personnes interrogées sont d'accord pour dire que la liberté de pouvoir sélectionner les divertissements rend leur temps de qualité plus épanouissant.
Pourcentage de consommateurs qui pensent que la liberté de pouvoir sélectionner le contenu rend le temps de qualité plus épanouissant
Regarder la télévision, des films… Ça ressemble à du temps de qualité parce que c'est du temps pour moi. C'est moi qui décide.
— Camille, 31 ans, répondante française à l'enquête
Télévision, cinéma et temps de qualité
Regarder le dernier film à succès ou rattraper son retard sur une série TV sont deux formes courantes de temps de qualité, qui peuvent toutes deux divertir les spectateurs et leur permettre de s'évader.
Sur Prime Video, les spectateurs passent 11 % plus de temps à regarder du contenu de streaming TV la semaine que le week-end. En semaine, les programmes en direct comme Thursday Night Football (TNF) représentent le contenu le plus populaire, suivis des dernières sorties de films. Une grande partie de ce visionnage se fait depuis le canapé, et plus de 8 spectateurs Prime Video sur 10 se connectent à partir de leurs appareils de salon.
Plus d'un tiers des spectateurs de films déclarent préférer les publicités brèves et non intrusives, tandis que près d'un tiers des téléspectateurs interrogés déclarent réserver un accueil plus positif aux publicités divertissantes ou créatives.
Grâce à des publicités adaptées aux préférences dans des formats innovants, Prime Video peut aider les marques à susciter l'intérêt des spectateurs pendant leur temps de qualité. En tant que destination de divertissement mondiale proposant du contenu haut de gamme, Prime Video offre aux marques la possibilité de susciter l'intérêt des spectateurs grâce à des publicités brèves mais mémorables avant le contenu et à mi-diffusion, moins perturbatrices que les autres expériences de visionnage financées par la publicité.
Diffusion en direct, jeux vidéo et temps de qualité
Au cours des dernières décennies, le jeu vidéo s'est hissé au premier plan du divertissement mondial, offrant des opportunités d'acquérir de nouvelles compétences, de nouer des liens et de créer des communautés, à la fois en ligne et dans la vie réelle. L'une des destinations les plus prisées de la communauté des joueurs est Twitch, le service de diffusion en direct interactif d'Amazon.
Les personnes interrogées qui suivent des diffusions en direct ont indiqué que cette forme de divertissement contribuait à répondre à leurs besoins en matière de partage d'expériences, de sentiment d'appartenance et de sens de la communauté. Après une journée normale de travail ou d'école, les membres de cette communauté appréciant les diffusions en direct sont impatients de retrouver d'autres personnes dans le même état d'esprit. Et en effet, les heures de visionnage sur Twitch atteignent leur apogée entre 17 h et 20 h, heure locale.
Dans le secteur du gaming, mais aussi au-delà, les spectateurs nouent des relations avec leurs streamers préférés, et les marques peuvent tirer parti de ces liens étroits qui se créent sur Twitch. Qu'il s'agisse de publicités display ou vidéo à fort impact ou d'activations menées par les streamers, la publicité sur Twitch rapproche les créateurs, les communautés et les marques.
Le divertissement peut contribuer à transformer un moment banal en un moment significatif
Depuis des générations, les compilations, les top 40 et les émissions de radio ont contribué à occuper les longs trajets et les trajets quotidiens. Cependant, au cours de la dernière décennie, d'autres types de divertissements, comme la télévision, sont entrés dans le monde du multitâche. Associer ses médias préférés aux tâches du quotidien peut transformer une obligation ennuyeuse en un moment joyeux. Plus de la moitié des personnes interrogées sont d'accord pour dire qu'elles diffusent souvent des divertissements en arrière-plan, et cette proportion atteint deux tiers des répondants dans les pays majoritairement anglophones.
Pourcentage de personnes interrogées affirmant qu'elles diffusent souvent des divertissements en arrière-plan
Audio, podcasts et temps de qualité
Le divertissement audio convient parfaitement pour enrichir les expériences de temps de qualité intentionnelles et les obligations telles que les tâches ménagères. Près de la moitié des auditeurs de musique et de podcasts arrivent à se créer du temps de qualité tout en faisant leurs corvées, grâce à leurs artistes et podcasteurs préférés. Sur Wondery, le pic d'écoute a lieu entre 6 h et 10 h, ce qui correspond aux trajets habituels du matin. Les divertissements tels que les podcasts ne se contentent pas d'enrichir des activités qui ne sont généralement pas associées à du temps de qualité, ils peuvent également rendre des activités comme la randonnée et la méditation encore plus attrayantes. En effet, 34 % des auditeurs écoutent leurs podcasts préférés pendant qu'ils font des activités physiques ou passent du temps au grand air.
Les gens se tournent vers les podcasts, particulièrement populaires auprès de ceux qui cherchent avant tout à apprendre pendant leur temps libre, pour répondre à des besoins éducatifs, communautaires ou de développement personnel. En outre, même si l'écoute d'un podcast peut sembler être une activité solitaire, elle peut mener à davantage d'engagement et d'expériences de groupe par la suite, car plus de la moitié (57 %) des personnes interrogées s'intéressent de manière plus approfondie aux podcasts en ligne. Environ un quart des auditeurs de podcasts déclarent que les publicités diffusées pendant les podcasts les aident à découvrir de nouveaux contenus, ainsi que de nouvelles marques et de nouveaux produits.
Que les audiences soient à la recherche d'enquêtes sur des vieilles légendes ou de contenus pour toute la famille, Wondery est la destination incontournable pour les amateurs de podcasts. Grâce aux publicités audio diffusées sur Wondery, les marques peuvent guider les auditeurs en leur proposant des recommandations qui correspondent à leurs centres d'intérêt et contribuer à satisfaire leur soif d'apprendre.
Le rôle des marques en matière de temps de qualité et de divertissement
Les différents types de divertissement contribuent à créer un état d'esprit différent chez les consommateurs. Lorsque vous envisagez d'associer votre marque au temps de qualité et au divertissement, il est essentiel de vous assurer que vos messages correspondent à ce que le consommateur espère retirer de son temps de qualité. Il s'agit, par exemple, de proposer aux consommateurs des moyens de profiter de leur temps libre, de leur faciliter la vie ou de contribuer à favoriser la pleine conscience et la relaxation.
Étude de cas
MaryRuth's, une marque de produits de santé et de bien-être, a collaboré avec le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads pour montrer aux clients comment favoriser une ambiance inspirante pendant leur temps de qualité. La campagne « Toast to Good Health » a fait appel à des animateurs célèbres, à du contenu personnalisé et à des dégustations lors de plusieurs événements d'influenceurs pour montrer comment utiliser les multivitamines liquides de MaryRuth afin de créer des cocktails sans alcool délicieux et nutritifs. Les clients ont apprécié ces recettes, qui contribuaient à rendre le bien-être fun et accessible.
Les marques et les produits améliorent souvent le temps de qualité, qu'il s'agisse d'investissements initiaux tels que des équipements sportifs ou des consoles de jeux, ou de produits qui viennent compléter le moment, comme du pop-corn au cinéma ou un paddle à la plage. D'après les résultats de l'étude, les personnes qui recherchent avant tout la réussite, l'immersion et l'expression de soi sont les plus susceptibles d'acheter des produits qui viennent améliorer ou soutenir ces activités. En fait, 1 personne interrogée sur 5 a déclaré avoir acheté des produits et services pour améliorer son temps de qualité. Ce pourcentage passe à 25 % pour les personnes qui priorisent la réussite, l'immersion et l'expression de soi.
En dehors des achats directs, les marques apparaissent par le biais de publicités et de parrainages. Certaines publicités peuvent perturber les expériences de temps de qualité recherchées par les clients, en particulier les publicités plus « traditionnelles ». Les marques ont la possibilité de s'intégrer de manière réfléchie aux moments de qualité. Pour cela, les formats publicitaires personnalisés et innovants qui viennent compléter le contenu et lui apporter une valeur ajoutée sont les bienvenus lorsqu'ils contribuent à la découverte de nouvelles expériences. Plutôt que d'imposer des publicités à ces moments, les marques peuvent proposer des expériences qui incarnent tout ce que les audiences aiment dans le temps de qualité.
Étude de cas
Lexus et Amazon Ads ont redéfini la publicité automobile en créant un clip vidéo d'Anderson .Paak qui défie la gravité
À l'occasion de la Fête de la musique, Lexus a collaboré avec l'artiste Anderson .Paak, lauréat d'un Grammy Award, ainsi qu'avec Amazon Music et le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, pour créer une campagne centrée sur le lancement du Lexus GX 2024. Pour interagir de manière authentique avec une audience de jeunes adultes, la marque a produit un clip vidéo surréaliste et audacieux pour le morceau « Celebrate » d'Anderson .Paak, mettant en scène le GX dans des décors fantastiques. La vidéo a bousculé les clichés de la publicité automobile traditionnelle en proposant une expérience divertissante et génératrice d'émotions sur Prime Video, Fire TV et Amazon.com. Pour donner envie aux fans de sortir et de profiter de tout ce que la vie a à offrir, la campagne proposait également un site web dédié, ainsi qu'une playlist destinée à devenir la bande-son de leurs prochaines aventures.
Les efforts de développement de la marque liés à des franchises populaires, par exemple dans le secteur des jeux vidéo, peuvent devenir une extension des activités que les clients préfèrent pratiquer pendant leur temps de qualité, sans pour autant les perturber. The Glitch, développé par Amazon Ads et Twitch, révolutionne l'idée du jeu sponsorisé en amenant des marques telles que Domino's et Peloton dans le monde de Fortnite et en les intégrant à l'expérience de jeu. Même si Fortnite a déjà accueilli de nombreuses collaborations dans l'univers de la pop culture et des comics, The Glitch marque une nouvelle évolution pour la franchise, car elle permet aux marques d'apparaître dans le gameplay, non pas uniquement en tant qu'élément visuel mais comme un véritable élément fonctionnel incitant les joueurs à interagir avec la marque.
Qu'il s'agisse de jeux d'action ou de RPG, les gamers ont l'habitude de voir des publicités sur leurs chaînes et au sein de leurs jeux préférés. En fait, un peu moins du quart des personnes interrogées qui jouent à des jeux vidéo affirment avoir un sentiment positif à l'égard des publicités qu'elles ont l'habitude de voir pendant qu'elles jouent.
Les marques ont l'opportunité d'enrichir les activités qui apportent de la joie aux gens, et ainsi de contribuer à améliorer les expériences de temps de qualité de leurs audiences. Même si cela représente un véritable défi créatif, associer votre marque à des moments de qualité immersifs peut apporter de la valeur ajoutée et approfondir la relation avec vos clients.
Principaux éléments à retenir
- La vie moderne peut nous amener à ressentir de la pression et de la confusion, en particulier en ce qui concerne la technologie. Il est crucial de se réserver du véritable « temps de qualité », qui répond à nos besoins d'immersion, de récupération et d'accomplissement. Avec leurs campagnes, les annonceurs doivent veiller à ne pas perturber ces moments, mais à les enrichir en y apportant une certaine valeur ajoutée.
- Bien que les activités individuelles soient importantes pour passer du temps de qualité, le temps passé à établir des liens authentiques avec les autres peut intensifier encore l'expérience. Les annonceurs doivent réfléchir à des manières d'améliorer les expériences de temps de qualité partagées et sociales par le biais de leurs messages et de leurs activations.
- Lorsqu'il est question d'intégrer le divertissement au temps de qualité, un certain équilibre est nécessaire dans ce divertissement afin de contribuer à faciliter la récupération et l'immersion. Avec les audiences se déclarant ouvertes aux publicités non intrusives et axées sur la découverte, les annonceurs doivent intégrer judicieusement leur message en fonction de l'état d'esprit spécifique dans lequel elles sont pendant leur temps de qualité sur chaque moyen de divertissement.
Sources :
Étude personnalisée d'Amazon Ads menée avec Crowd DNA. Sublimer les moments de la vie quotidienne : le rôle des marques en matière de temps de qualité et de divertissement. Étude menée de mai à juillet 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Adultes de 18 à 74 ans, nombre total = 17 600. Nombre par pays = 1 600.
Données internes Amazon, Prime Video, du 01/04/2023 au 31/03/2024.
Données internes Amazon, Twitch, du 01/07/2023 au 30/06/2024.
Statistiques internes d'Art 19, Wondery, du 01/01/2021 au 01/07/2024.