Anatomie de la médiatisation
Données mondiales sur la fan culture et sur la manière dont les marques peuvent s'impliquer
Nous vivons à l'ère du fandom. De l'engouement pour les groupes de K-pop aux files d'attente interminables des amateurs de sneakers désireux de dénicher de la dernière nouveauté, en passant par les millions de personnes qui suivent les diffusions en direct de compétitions de jeux vidéo, le fandom est une tendance culturelle déterminante de notre époque.
Ces dernières années, la pop-culture « mainstream » était souvent le moteur de l'expérience des fans, tandis que les fandoms de niche existaient souvent en marge. Ce n'est plus le cas de nos jours. Aujourd'hui, quel que soit le sujet qui nous enthousiasme, nous pouvons trouver une communauté qui se rassemble autour de cette même passion et la célèbre. Et si une communauté n'existe pas encore, nous disposons du plus grand nombre d'outils que nous ayons jamais eu pour en créer et en cultiver une nous-mêmes.
Pour comprendre ce que signifie être un fan aujourd'hui, Amazon Ads et Twitch Ads ont commandité une étude mondiale explorant l'état du fandom, y compris la façon dont les marques peuvent s'impliquer, dans cinq domaines d'intérêt : la musique, la science-fiction et la fantasy, le sport, le streetwear et les sneakers, et ainsi que les jeux vidéo.
Nous avons posé cinq questions :
- Comment les consommateurs définissent-ils le fandom ?
- Quels sont les éléments clés de la fan culture en 2023 ?
- Quels sont les avantages et les inconvénients d'interagir avec le fandom ?
- Comment les différents canaux et services contribuent-ils à façonner l'expérience des fans ?
- Comment les marques peuvent-elles exploiter les communautés de fans pour renforcer l'attachement et la fidélité envers la marque ?
Voici ce que nous avons constaté.
Chapitre 1
Chapitre 2
Chapitre 3
Chapitre 5
Données mondiales clés sur la fan culture en 2023
Fans au sens large
- 70 % des fans affirment que leur fandom et sa communauté font partie de leur quotidien.
- Plus d'un tiers des fans (36 %) déclarent que le premier avantage d'être fan est de se sentir plus heureux.
Fans et identité
- 64 % des fans affirment que leur fandom est un élément déterminant de leur identité
- 63% des fans se disent être fiers de l'être
- Les principales raisons pour lesquelles les consommateurs interagissent avec les fandoms :
- 78 % disent l'évasion
- 72 % le plaisir
- 46 % l'autonomisation
Fans et marques
- 63% des fans affirment que n'importe quelle marque peut s'impliquer dans les fandoms à condition qu'elle fasse l'effort de les comprendre.
- 62 % des fans ont une attitude positive à l'égard des marques qui s'impliquent depuis longtemps auprès de leur fandom.
- Plus de la moitié des fans (55 %) déclarent qu'ils sont plus enclins à considérer une marque qui sponsorise un contenu lié à leur fandom.
- 54 % des fans disent pouvoir reconnaître l'authenticité d'une marque
Le fandom se généralise
Par le passé, le fandom était un phénomène qui existait souvent en dehors de la culture « mainstream », avec des stéréotypes de fans comme des excentriques ringards ou des fanboys et fangirls obsessionnels. Aujourd'hui, le fandom est devenu omniprésent et touche pratiquement tous les aspects de la culture. Des communautés dédiées à la propriété intellectuelle la plus célèbre du monde en passant par les micro-fandoms célébrant des entités de niche, les communautés de fans sont omniprésentes.
Partout dans le monde, des individus ressentent les effets positifs de leur participation à la fan culture et acceptent le rôle que joue le fandom dans leur vie. Parmi les fans interrogés dans le cadre de ce rapport, 70 % déclarent que leur fandom et leur communauté de fans font partie de leur vie quotidienne. La technologie a aidé les fandoms à se généraliser, en permettant de nouveaux modes d'engagement des fans, plus fréquents, tels que la recherche de fans partageant les mêmes idées et la création de communautés de fans par le biais des réseaux sociaux. La composition du fandom a également changé, permettant la participation indépendamment de l'âge, de l'identité de genre, du statut socio-économique ou d'autres caractéristiques.
Des changements culturels plus importants, allant de la COVID-19 aux développements politiques en passant par l'incertitude économique, n'ont fait qu'approfondir le rôle que joue le fandom dans la vie des gens, leur procurant un sentiment de stabilité et un moyen d'affirmer leur identité. Six fans interrogés sur dix (64 %) déclarent que leur fandom est un élément déterminant de leur identité. Près de la moitié d'entre eux (48 %) déclarent que leur fandom les aide à donner un sens au monde. Et plus d'un tiers (36 %) déclarent que le principal avantage d'être fan est de se sentir plus heureux.
« Être fan est beaucoup plus acceptable et courant sur le plan culturel », a déclaré Aja Romano, journaliste spécialiste de la culture et du web chez Vox. « La montée en puissance de fandoms « mainstream » énormes et visibles, comme ceux de Marvel Cinematic Universe et de Game of Thrones, et l'émergence adjacente du Comic-Con en tant qu'événement culturel majeur, ont sans doute changé à jamais la façon dont les fandoms au sens large sont traités dans la pop-culture, non pas comme quelque chose de honteux et de caché, mais comme une activité tout à fait normale et amusante, au même titre que n'importe quel autre passe-temps personnel ». Nous essayons toujours de passer outre les vieux stigmates associés, en particulier en ce qui concerne la participation des femmes et des fans de couleur au fandom. Mais dans l'ensemble, en termes d'accès et d'acceptation, il n'y a probablement jamais eu meilleur moment pour être fan. »
La montée en puissance du fan fluide
L'omniprésence de la fan culture et le nombre croissant de moyens d'accéder aux fandoms ont donné naissance à un nouveau type de fan : le fan fluide. Les fans fluides sont ceux qui adhèrent à plusieurs fandoms, revendiquant leur identité de fan quel que soit le nombre de sujets, de marques ou de propriétés intellectuelles qui les passionnent. Ils représentent le groupe dominant de la fan culture aujourd'hui.
Être fan peut être un moyen puissant pour les individus de se définir. Soixante-trois pour cent des fans interrogés ont déclaré être fiers de l'être, et 71 % d'entre eux ont reconnu qu'être un fan était cool. Reflétant les tendances culturelles des adultes de la génération Z et millennials, qui expriment une plus grande acceptation des identités à multiples facettes, les fans se sentent aujourd'hui libres de participer à de nombreux fandoms. Ils ne sont pas seulement des fans de sport ou des mélomanes : ils sont des fans de sport, de musique et de bien d'autres choses.
La fluidité du fandom ne se limite pas à la surface des choses. Les fans explorent constamment la variété de leurs passions et considèrent leur fandom comme plus qu'un simple hobby ou un moyen de passer le temps. Les fans fluides trouvent du réconfort dans l'autonomie et dans leur capacité à découvrir et à s'intéresser à de nouveaux contenus qui les enthousiasment. En bref, ils pensent qu'il n'y a pas qu'une seule façon d'être fan. Ils ont donc moins d'attentes quant à la manière dont les autres fans expriment leur passion.
Comment le fandom répond à nos besoins fondamentaux
Pour beaucoup, le fandom est synonyme d'épanouissement émotionnel. Au-delà du divertissement, le fandom contribue à répondre aux besoins humains innés de sécurité, d'appartenance et d'estime. De nombreux facteurs de motivation poussent les individus à devenir des fans. 78 % des personnes interrogées citent l'évasion (par exemple, la relaxation, la santé mentale ou la nostalgie) comme l'un des principaux avantages émotionnels du fandom, tandis que 46 % citent l'autonomisation (par exemple, la confiance en soi ou l'inspiration), 42 % l'identité (par exemple, l'authenticité ou le retour à l'enfance) et 40 % la communauté (par exemple, le renforcement des relations, l'appartenance ou les relations amicales).
Les différents fandoms motivent les individus de différentes manières. Si la fluidité de la fan culture signifie que les individus peuvent être fans de plusieurs choses à la fois, cela ne signifie pas qu'ils trouvent un sens à des fandoms distincts de la même manière. Par exemple, la participation à un fandom de jeux vidéo peut mieux répondre à des besoins intérieurs, tandis que la participation à un fandom de streetwear et de sneakers peut mieux répondre à des besoins extérieurs.
- La musique est synonyme d'évasion, de plaisir, d'autonomisation et d'identité. Les fans interrogés mettent l'accent sur les éléments de motivation émotionnelle tels que l'amélioration de la santé mentale, la nostalgie, la relaxation/la détente et le sentiment d'utilité.
- La science-fiction et la fantasy sont synonymes d'évasion, de plaisir, d'identité et d'autonomisation. Les fans mettent l'accent sur le fait de s'évader du monde réel, de renouer avec leur enfance, d'apprendre quelque chose de nouveau et de se divertir.
- Le sport est synonyme d'image, de communauté et d'autonomisation. Les fans mettent l'accent sur les liens avec la famille et les amis, le leadership, le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand et les amitiés.
- Le streetwear et les sneakers sont synonymes d'identité et d'image. Les fans mettent l'accent sur le fait d'être bien perçu par les autres, d'avoir confiance en soi et de s'exprimer de manière authentique.
- Les jeux vidéo sont synonymes d'évasion, de plaisir, d'identité et de communauté. Les fans mettent l'accent sur le fait de s'évader du monde réel, de renouer avec leur enfance, de se détendre, et de se faire des amis.
Les avantages du fandom
De la même manière que les différents fandoms ont des motivations distinctes, les différents fandoms offrent également des avantages uniques à ceux qui y participent. Les fans interrogés ont déclaré que leur participation aux fandoms les avait aidés à être plus heureux, à apprendre quelque chose de nouveau, à trouver de nouveaux contenus à apprécier, à prendre confiance en eux et à se faire de nouveaux amis en ligne et hors ligne.
Allison McDuffee, responsable des données et du suivi et des mesures pour les Amériques chez Twitch, explique que « les avantages de la participation à la fan culture et aux communautés de fans ne sont pas uniformes. » « Si le fait d'être un fan procure certaines satisfactions générales liées à l'identité et à l'appartenance, les différentes catégories de fandom mettent l'accent sur des avantages émotionnels et sociaux différents, en fonction de la nature du contenu ou du produit au centre du fandom et de la manière unique dont les fans interagissent avec lui. Par exemple, la musique peut être plus bénéfique pour l'estime de soi, tandis que le sport peut donner à ses fans un plus grand sentiment d'appartenance à une communauté. »
- La musique renforce l'estime de soi et la connexion, ainsi que la création et la découverte de contenu. Les fans de musique mettent l'accent sur des avantages tels que la joie, la confiance en soi et la découverte de nouveaux contenus.
- La science-fiction et la fantasy favorisent la création et la découverte de contenu, la connexion et la communauté. Les fans mettent l'accent sur la découverte de nouveaux contenus, l'adhésion à une communauté de fans et la recherche d'une audience pour leur contenu original.
- Le sport favorise l'esprit de communauté, l'esprit d'entreprise et l'acquisition de connaissances. Les fans mettent l'accent sur le fait de se faire de nouveaux amis hors ligne, de lancer une activité connexe et de renforcer les relations existantes.
- Le streetwear et les sneakers apportent de la confiance et offrent des possibilités de monétisation. Les fans mettent l'accent sur le fait de se sentir plus sûrs d'eux et de gagner de l'argent (par exemple, par la vente de produits dérivés).
- Les jeux vidéo permettent de développer des compétences, de nouer des relations et de gagner de l'argent. Les fans mettent l'accent sur l'acquisition de nouvelles compétences, la création de nouvelles amitiés en ligne et la découverte de nouveaux contenus.
Comment les fans participent aux fandoms ?
À un niveau fondamental, le fandom est une question de connexion. Près de quatre fans interrogés sur cinq (79 %) ont découvert leur passion par l'intermédiaire d'autres personnes, telles que des membres de leur famille, des amis, des célébrités ou des personnalités publiques. Les fans interrogés ont également fait état d'une croissance de leur fandom en termes de popularité perçue, de moyens leur permettant d’entrer en contact avec les autres et de volume de contenu créé par les fans pour leur plus grand plaisir. Grâce à la multiplication des moyens d'interaction et des individus avec lesquels interagir, la fan culture est en plein essor.
Notez la terminologie employée. L'idée de fan « culture » a pris plus d'importance que celle de « communautés » de fans. Pour les fans fluides d'aujourd'hui, la fan culture est plus souple et plus large que la communauté, qui peut être considérée comme plus définie ou plus rigide. Si la communauté est une aubaine pour de nombreux fans, la fan culture permet à l'individu de décider de la manière dont il expérimente cette communauté. En d'autres termes, les fans fluides interagissent avec les communautés de fans à leur manière, sur leur temps libre, et ils trouvent plaisir et satisfaction en considérant la participation aux fandoms comme une participation à une culture partagée.
Les fans utilisent divers canaux pour interagir avec les fandoms. Les fans interrogés se tournent fréquemment vers les services numériques pour se divertir (89 %), apprendre (85 %), suivre leurs célébrités et créateurs de contenu préférés (83 %), socialiser avec d'autres membres de leurs communautés (77 %), découvrir et acheter des produits liés à leurs centres d'intérêt (64 %) et créer du contenu (60 %). Naturellement, ils signalent que les différents canaux et formats répondent à des besoins différents.
- Vidéo longue durée : divertissement lié au fandom
- Vidéo de courte durée : apprentissage d'un fandom
- Vidéo diffusée en direct : interaction avec des influenceurs et des experts dans le domaine
- Réseaux sociaux et forums de discussion : socialisation avec d'autres fans
- Audio : apprentissage d'un fandom et divertissement lié au fandom
Pourquoi les marques doivent-elles s'impliquer ?
Le fandom peut durer toute une vie. Parmi les fans interrogés, nombreux sont ceux qui participent à des fandoms depuis une dizaine d'années ou plus. Par exemple, le fan de musique moyen qui s'identifie comme tel s'intéresse à la musique depuis près de 17 ans. Cela signifie d'innombrables heures passées à écouter de la musique en streaming, à assister à des concerts et à des festivals, et à discuter de nouveaux albums et de nouvelles chansons avec des amis, en ligne ou non.
Durée moyenne de l'engagement des fans :
- Fans de musique : 16,6 ans
- Fans de science-fiction et de fantasy : 11,2 ans
- Fans de sport : 12,4 ans
- Fans de streetwear et de sneakers : 8,7 ans
- Fans de jeux vidéo : 12,4 ans
La durée prolongée du fandom génère d'innombrables opportunités pour les marques d'être présentes et de contribuer aux passions de toute une vie. Les fans apprécient cette participation des marques : Près des deux tiers des fans interrogés (62 %) éprouvent un sentiment positif à l'égard des marques qui se sont impliquées dans leur fandom pendant de longues périodes.
Toutefois, les marques doivent faire preuve d'empathie et d'intelligence. Les fans de longue date qui savent faire preuve de discernement chérissent leurs espaces et peuvent souvent flairer les arrière-pensées. Cinquante-quatre pour cent des fans interrogés ont déclaré pouvoir reconnaître l'authenticité des marques qui font de la publicité dans leurs fandoms. Lorsque les annonceurs ne se montrent pas authentiques, cela peut interférer avec les avantages du fandom pour les fans, ce qui peut se traduire par une perception négative de la marque.
Règles d'engagement envers les marques
La fan culture se définit aujourd'hui par son ouverture, et cette attitude s'étend aux marques. Les fans se réjouissent des marques qui apportent de la valeur à leurs passions. En fait, 61 % des fans interrogés apprécient que des marques sponsorisent ou créent du contenu en rapport avec leur fandom. Cela inclut des marques qui peuvent ne pas être directement liées à une catégorie de fans. Cependant, les fans attendent des marques qui participent qu'elles fassent preuve d'intégrité, d'authenticité et de pertinence. Soixante-trois pour cent des fans interrogés déclarent que n'importe quelle marque peut s'impliquer dans leur fandom à condition qu'elle fasse l'effort de le comprendre.. Les marques peuvent jouer un rôle de soutien à trois niveaux afin de contribuer à améliorer l'expérience des fans :
- S'engager de manière décontractée. Apprenez à connaître les fandoms et ce qui les rend uniques. Comprenez mieux les aspects d'un fandom qui passionnent le plus les fans, comment les fans occasionnels participent, quelles sont les dernières tendances du fandom et combien les fans sont prêts à dépenser pour leurs passions. Parmi les exemples de ce niveau d'engagement, on peut citer : l'exploration des différents canaux et services sur lesquels les fans interagissent, l'expérimentation de différentes formes de médias pour communiquer des messages et la collaboration avec des contenus connexes pour favoriser la portée organique.
- S'engager activement. Déterminez la bonne façon pour votre marque de participer à un fandom. Impliquez-vous en créant des moments pertinents et uniques. Vous pouvez par exemple sponsoriser des événements, offrir des opportunités exclusives aux communautés de fans, aider les fans à rencontrer leurs icônes préférées, sponsoriser du contenu créé par les fans et organiser des rencontres.
- S'engager de manière créative. Offrez aux fans des moyens de partager leurs idées imaginatives et contribuez à nourrir la communauté autour du contenu généré par les utilisateurs. Exemples : création de contenu original, production de produits dérivés pour les fans et fourniture de ressources pour aider les fans à créer leur propre contenu.
Atteindre les fans via les canaux Amazon Ads
Avec seulement 4 % des fans interrogés déclarant qu'ils préféreraient que les marques ne s'impliquent pas dans leur fandom, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour les marques de s'engager dans la fan culture. Amazon Ads propose une grande variété de canaux, de contenus et d'appareils qui permettent aux marques de participer de manière créative à la fan culture.
Voici comment les marques peuvent atteindre des fandoms spécifiques sur Amazon :
- Les fans de musique apprécient énormément les interactions plus profondes avec les artistes, des expériences physiques telles que les concerts, et de l'accès aux coulisses des marques. Les publicités audio contribuent à raconter l'histoire d'une marque aux auditeurs à travers du contenu audio propriétaire exclusif du contenu tiers premium, notamment le niveau financé par la publicité d'Amazon Music. Amazon Music Live offre aux fans de nouvelles façons de profiter de la musique en direct et fournit aux marques des moyens innovants de participer à ces expériences.
- Les fans de science-fiction et de fantasy apprécient énormément le contenu original créé par les fans, du contenu sponsorisé créé par des fans et de l'évasion expérientielle. Les publicités Streaming TV ads peuvent diffuser les messages de marque auprès des fans de séries télévisées et de films grâce à des parrainages Amazon Freevee adaptés à des thèmes de genre et à des thèmes culturels, et à des emplacements publicitaires dans des applications tierces de streaming TV premium via Amazon Publisher Direct.
- Les fans de sport apprécient énormément les rencontres de fans organisées, les commentaires sur les matchs et les interactions entre fans et athlètes. Thursday Night Football, disponible exclusivement sur Prime Video, permet aux fans de vivre le match comme ils l'entendent grâce à des flux alternatifs offrant des commentaires personnalisés et l'accès à des statistiques en direct, des replays avancés, des sondages de fans, et bien plus encore.
- Les fans de streetwear et de sneakers apprécient énormément les consultations privées, les accès aux coulisses, ainsi que les commentaires, conseils et astuces des experts. Sponsored Brands peut aider les clients à découvrir une marque et ses produits grâce à des créations publicitaires qui apparaissent sur des pages de résultats Amazon pertinentes. Amazon Live peut inspirer et informer les audiences en temps réel grâce à des diffusions en direct cliquables hébergées par des influenceurs.
- Les fans de jeux vidéo apprécient énormément la communauté, les interactions avec les nouvelles technologies et les réseaux sociaux grâce aux intégrations de jeux vidéo des marques. Sur Twitch, les spectateurs peuvent voir leurs passions prendre vie en temps réel. Ils peuvent regarder des personnalités dynamiques jouer dans leur monde numérique préféré ou assister à l'accomplissement d'exploits par des cyber-athlètes chevronnés dans les jeux de compétition les plus populaires. En travaillant avec le Brand Partnership Studio de Twitch, les annonceurs ont accès à des conseils d'experts et à des intégrations sur mesure pour contribuer à améliorer l'expérience des spectateurs pour les joueurs de tous niveaux.
Chaque jour, des individus du monde entier interagissent avec des artistes inspirants qui alimentent leur créativité, profitent de contenus captivants dont ils ne peuvent se passer et s'immergent dans des histoires passionnantes qui leur donnent le sentiment d'appartenir à une communauté. Pour beaucoup, le fandom est devenu un élément essentiel de l'établissement de leur identité.
La nouvelle ère du fandom a abaissé les barrières d'entrée et élargi l'accès. En adoptant la fluidité, les fans ont la liberté d'explorer autant de fandoms qu'ils le souhaitent et de le faire d'une manière qui réponde à leurs besoins uniques.
Avec une majorité écrasante de fans prêts à voir les marques s'impliquer dans leur fandom, les annonceurs ont l'opportunité de se joindre à l'engouement et d'apporter de la valeur aux fandoms. De quoi les marques doivent-elles se souvenir lorsqu'elles plongent dans l'univers du fandom ?
- Faire preuve de compréhension. Chaque fandom a ses propres règles d'engagement. Découvrez comment les fans interagissent avec leurs fandoms ainsi qu'avec les autres membres de leurs communautés de fans. Il n'est pas nécessaire d'être un expert, mais les fans doivent voir qu'une marque a appris et s'est préparée avant de pénétrer dans un nouvel espace de fans.
- Montrer votre passion. Les fans s'enthousiasment pour les choses qu'ils aiment et apprécient l'authenticité. Ils souhaitent que les marques qui pénètrent dans leur espace fassent preuve d'une véritable passion.
- Améliorer l'expérience. Les fans sont souvent à la recherche de moyens d'approfondir leur engagement vis-à-vis de leurs passions. Surprenez-les et ravissez-les en leur offrant des moyens créatifs de vivre leur fandom, à la fois en tant qu'individus et en tant que membres d'une communauté de fans. Offrez aux fans quelque chose qu'ils n'ont jamais vu auparavant.
Chaque fandom est unique, et les approches adoptées par les marques lorsqu'elles pénètrent dans les espaces sacrés des fans doivent l'être tout autant. Si les marques font preuve d'authenticité, elles peuvent se faire de nouveaux fans.
Amazon Ads et Twitch Ads ont collaboré avec le cabinet de conseil en stratégie de marque et en données culturelles Crowd DNA pour mener une étude qualitative et quantitative. Nous avons adopté une approche solide et multidimensionnelle pour obtenir un aperçu approfondi de la fan culture en 2023 et de la meilleure façon pour les marques d’interagir de manière significative et crédible avec les fans dans les domaines de la musique, de la science-fiction et de la fantasy, du sport, du streetwear et des sneakers, et des fandoms de jeux vidéo.
Cette étude a été menée dans 12 pays d'Amérique du Nord (Canada, États-Unis), d'Amérique latine (Brésil, Mexique), d'Europe (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni) et d'Asie-Pacifique (Australie, Japon, Corée du Sud). La méthodologie de l'étude incluait des entretiens avec des experts, des groupes de discussion de fans et une enquête quantitative auprès de 12 000 répondants.
Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Crowd DNA. Anatomie de l'engouement. Menée de septembre 2022 à février 2023. Les données reflètent les données agrégées AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK et US. Nombre total = 12 000. Nombre par pays = 1 000.