Marketing pour la génération Z

Pour certains consommateurs adultes de la génération Z, ceux qui sont nés entre 1997 et 2006, la planification de leur départ en retraite n'est peut-être pas leur préoccupation la plus immédiate. C'est quelque chose dont je me préoccuperai plus tard, pensent-ils peut-être. Mais au début de l'année 2024, le fournisseur de services de retraite TIAA souhaitait susciter des conversations avec des audiences de jeunes adultes sur l'éducation financière et les inciter à commencer à réfléchir à leur avenir et à leur retraite. « Ce message est particulièrement important pour une audience plus jeune, dont une grande partie est susceptible de remettre à plus tard la planification financière et l'épargne en vue de la retraite, » a déclaré Zara Mirza, directrice de la marque TIAA, à Amazon Ads.

Le plan de TIAA pour entrer en contact avec ces jeunes adultes ?

Une chanson de rap à succès sur la richesse générationnelle de la superstar du hip-hop Wyclef Jean.

TIAA a collaboré avec le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads pour sensibiliser à l'éducation financière grâce à la nouvelle chanson de Wyclef Jean, « Paper Right », dans le cadre d'une campagne qui a étendu le programme Stream It Forward à Amazon Music pour la première fois. Dans le cadre de cette initiative, Amazon a fait don d'un dollar pour chaque stream de « Paper Right » sur Amazon Music entre le 11 janvier et le 29 février à l'œuvre de bienfaisance sélectionnée par TIAA, First Generation Investors, une association à but non lucratif qui enseigne aux lycéens le pouvoir de l'investissement.

La chanson « Paper Right » a été streamée plus de 100 000 fois en seulement 10 jours. Quelques mois plus tard, la campagne a été présélectionnée pour le prix Audio & Radio Corporate Purpose & Social Responsibility (prix Objectif de l'entreprise et responsabilité sociale, catégorie Radio et Audio) aux Cannes Lions.

Nous continuerons à explorer différentes façons de tirer parti des partenariats entre les marques de divertissement pour contribuer à susciter l'intérêt de nouvelles audiences de manière authentique à travers toutes les générations, y compris la génération Z », a déclaré Zara Mirza.

Le succès de la campagne de TIAA montre comment les marques peuvent entrer en contact avec les adultes de la génération Z en prenant part à la conversation culturelle, en communiquant des valeurs communes et en responsabilisant les consommateurs.

Les spécialistes du marketing ont toujours travaillé d'arrache-pied pour comprendre comment entrer en contact avec les jeunes générations dont les valeurs, les préférences et les cultures évoluent au fil des progrès technologiques. La génération Z est la première génération à avoir grandi entièrement à l'ère numérique. Il s'agit d'un groupe unique de consommateurs dont les perspectives et les habitudes médiatiques définissent la manière dont ils interagissent avec les marques et la publicité. Pour les spécialistes du marketing, il est essentiel qu'ils s'efforcent de comprendre comment établir un lien authentique avec les consommateurs adultes de la génération Z, en sachant comment participer de manière significative aux conversations d'aujourd'hui et en suivant les tendances et les valeurs qui définissent les communautés mondiales fragmentées et la culture numérique.

La génération Z n'a jamais connu un monde isolé par des frontières physiques. Son expérience est définie par des tendances virales, des communautés en ligne fragmentées et le rythme étourdissant de la culture numérique. C'est pourquoi elle aspire à un sentiment de connexion plus unifié. Selon l'étude La publicité et l'air du temps de A à Z d'Amazon Ads, 70 % des consommateurs adultes de la génération Z souhaitent ressentir un plus grand sentiment d'appartenance et de communauté, et 65 % d'entre eux estiment que les marques peuvent créer ces expériences communes ; un sentiment plus répandu chez cette jeune génération que chez la génération X et les baby-boomers.

Cela signifie que les marques ont la possibilité d'entrer en contact avec les consommateurs adultes de la génération Z en favorisant les expériences culturelles communes et en y participant. Mais il est important que les marques prennent part de manière significative à la culture, plutôt que de se contenter d'y réagir.

Un endroit où les marques peuvent prendre part à la conversation culturelle est Twitch, où des millions de personnes se rassemblent en direct tous les jours pour discuter, interagir et créer leurs propres divertissements ensemble. Plus de 70 % des utilisateurs de Twitch sont âgés de 18 à 34 ans, ce qui en fait un excellent endroit où les marques peuvent entrer en contact avec les adultes de la génération Z. State Farm, sponsor officiel de Twitch Rivals depuis 2021, est l'une des marques qui a réussi à prendre part à la conversation culturelle avec la génération Z sur Twitch.

« En tant que marque axée sur la communauté, State Farm a été attirée par Twitch en raison de la forte communauté de joueurs adultes des générations Y et Z », a déclaré Alyson Griffin, vice-présidente marketing de State Farm. « Nous constatons que notre capacité à interagir directement avec les fans est une valeur ajoutée considérable, qu'il s'agisse de petites choses comme le fait d'offrir des abonnements ou de plus grandes choses comme la création de notre propre contenu original mettant en vedette certains des plus grands créateurs sur Twitch. »

State Farm a également lancé sa propre série de contenu, Gamerhood, sur Twitch en 2022. En 2023, Gamerhood 2 a recueilli plus de 12 millions de vues d'épisodes sur les cinq streams hebdomadaires répartis sur les différents canaux, et la série revient en 2024 avec Gamerhood : Neo City, diffusée sur Twitch chaque vendredi du mois d'août. Ce type de contenu original peut être un moyen efficace de susciter l'intérêt des audiences adultes de la génération Z. Selon l'étude La publicité et l'air du temps de A à Z d'Amazon Ads, 64 % des consommateurs adultes de la génération Z souhaitent la création de plus de contenus originaux, plus que les baby-boomers ou la génération X. Et 71 % des consommateurs adultes de la génération Z déclarent apprécier les publicités qui les divertissent.

Les créateurs populaires de Twitch sont également désireux de voir les marques s'impliquer dans leurs communautés florissantes. Raquel Lily, musicienne et créatrice de contenu, compte plus de 70 000 abonnés sur Twitch. Un jour donné, Raquel peut être en train de jouer pour des milliers de fans qui regardent sa diffusion en direct, d'écrire et d'enregistrer une chanson, ou d'organiser une soirée de visionnage du Seigneur des Anneaux : Les Anneaux de Pouvoir. Elle finance également sa carrière artistique et musicale en travaillant avec des marques telles que AT&T, Gretsch Guitars, le détaillant d'appareils photo Adorama, la société spécialisée dans les repas en kit HelloFresh, Logitech et bien d'autres encore.

« C'est vraiment cool de travailler avec des marques qui sont proches de ce que je fais, que ce soit dans le domaine de la musique ou de la technologie », déclare Raquel. « Je pense que beaucoup de gens sont découragés par le côté "lèche-bottes". Vous pouvez voir à quel point tout ça est malhonnête. Mais sur Twitch, vous ne pouvez pas simuler tout ça, car les spectateurs observent la moindre expression des artistes. Alors si les artistes croient vraiment en votre marque et adorent votre micro, par exemple, ils vont l'utiliser et vous pourrez le voir utilisé en temps réel. »

Comme l'explique Raquel, ces collaborations avec des marques sont un moyen naturel pour elle de financer sa musique et de tisser des liens avec sa communauté.

« Ma communauté est un mélange de personnes qui aiment vraiment ma musique ou ma personnalité, mais il y en a aussi une grande partie qui sont elles-mêmes des artistes en herbe. Ces personnes sont là pour apprendre, donc elles vous font confiance », explique Raquel. « Elles peuvent se dire "OK, ce sont des cordes dont Raquel garantit la qualité, donc je vais les acheter". C'est un moyen pour les gens d'essayer des choses ou de succomber à une tentation, même s'ils ne connaissent pas réellement le produit. »

Les jeunes adultes, en particulier, veulent se sentir inspirés par la publicité. En fait, 63 % des consommateurs adultes de la génération Z affirment que la publicité stimule la créativité des consommateurs, contre 51 % des baby-boomers ou 58 % des membres de la génération X et des jeunes baby-boomers.

Les publicités Prime Video offrent également aux marques l'occasion de prendre part à la conversation culturelle mondiale. Avec des séries et des films à succès variés comme L'idée d'être avec toi, L'été où je suis devenue jolie, Reacher, Fallout, Le Seigneur des anneaux : Les Anneaux de Pouvoir, Mr. & Mrs. Smith, et bien plus encore, Prime Video s'est imposée comme une destination de premier plan pour le divertissement, avec une audience moyenne mensuelle financée par la publicité équivalente à 200 millions de clients dans le monde, dont 115 millions aux États-Unis. Prime Video propose des films à succès, de grandes séries, des films Amazon Originals primés et du sport en direct, le tout au sein d'une même destination, disponible depuis une application unique sur des milliers d'appareils.

Comparée aux autres services de streaming, l'audience unique moyenne de Prime Video est de 47 %. On constate aussi une augmentation progressive de 56 % chez les adultes entre 18 et 49 ans, par rapport à la télévision linéaire. Prime Video est donc un excellent moyen pour les marques d'interagir avec les adultes de la génération Z par le biais des divertissements qu'ils apprécient.

« Aucun autre service de streaming ne peut atteindre ce nombre de clients avec des divertissements premium comme nous. Et notre audience n'est pas qu'un nombre sur une page », a déclaré Mike Hopkins, vice-président senior de Prime Video et d'Amazon MGM Studios. Il s'agit de spectateurs très engagés que la large sélection de programmes que nous proposons passionne, qu'il s'agisse de sports en direct, de séries ou de films ».

En plus de prendre une part active dans les communautés et les espaces culturels, les marques doivent aussi montrer la voie avec leurs valeurs et interagir avec les adultes de la génération Z en partageant leurs croyances et leurs points de vue. Que ce soit en communiquant sur leurs efforts en matière de développement durable ou en démontrant leur engagement en faveur de la diversité, de l'équité et de l'inclusion, les marques ont la possibilité de créer des liens avec leurs audiences sur des sujets qui leur tiennent à cœur. Environ 56 % des consommateurs adultes de la génération Z sont d'accord ou tout à fait d'accord pour dire que les marques contribuent à sensibiliser l'audience aux problèmes et sujets mondiaux, soit plus que les baby-boomers ou la génération X, selon l'étude La publicité et l'air du temps de A à Z d'Amazon Ads.

Le développement durable est un sujet qui préoccupe particulièrement les jeunes générations. Dans l'étude Higher Impact de 2023, 6 adultes sur 10 (65 %) des générations Y et Z ont déclaré qu'il était important que les marques qu'ils achètent s'engagent en faveur du développement durable. De plus, 62 % des consommateurs adultes de la génération Z se disent prêts à payer plus cher pour un produit certifié par un tiers en matière de développement durable, contre seulement 41 % des baby-boomers.

Logitech, qui s'est engagée à avoir un impact positif sur le climat d'ici 2030, s'efforce d'innover dans une optique de développement durable tout en faisant preuve de transparence dans ce domaine vis-à-vis des consommateurs, à travers ses publicités et ses messages.

Environ un produit Logitech sur trois est fabriqué à partir de matériaux de récupération, un chiffre qui ne cesse d'augmenter. En plus du programme Next Life Plastics, qui vise à fabriquer des produits à partir de plastique recyclé, Logitech continue de se concentrer sur la conception de produits et d'emballages les plus neutres possible en carbone, en utilisant des matériaux recyclés ou plus efficaces. La marque a également mis en place un programme Carbon Clarity, dans le cadre duquel elle s'engage à indiquer la teneur en carbone de tous ses produits afin d'assumer ses responsabilités et d'offrir une certaine transparence aux consommateurs.

Pour soutenir ces efforts Logitech s'appuie sur son Brand Store Amazon et sur ses campagnes Amazon Ads. Le programme Climate Pledge Friendly, qui met en avant les produits bénéficiant de certifications en développement durable first-party et tierces, présente les produits Logitech qui répondent aux normes de développement durable, soutient l'engagement d'Amazon à contribuer à la préservation de la nature et identifie les produits présentant des améliorations dans au moins un aspect du développement durable. SCS Global Services a décerné aux produits Logitech la certification « neutre en carbone », signifiant que les émissions de carbone du produit ont été mesurées et réduites, et que les émissions restantes ont été compensées.

Au fil des ans, Robert O'Mahony, responsable des opérations mondiales de développement durable chez Logitech, a constaté que les jeunes consommateurs s'engageaient davantage dans les initiatives de développement durable.

« Cela se généralise, et de plus en plus de consommateurs prêtent attention au message écologique », explique Robert O'Mahony. « Il y a également des personnes très engagées parmi les adultes de la génération Z. Nous avons reçu des commentaires de consommateurs adultes de la génération Z qui nous ont dit : "J'ai le droit de savoir quels produits ont un impact positif sur le climat". Les initiatives menées par Amazon aident les consommateurs à faire des choix plus responsables. »

Selon l'étude Higher Impact de 2023, la sensibilisation à la santé mentale, les droits de l'homme et les questions sociales, ainsi que les droits des animaux figurent parmi les trois principales questions sociales qui passionnent les consommateurs adultes de la génération Z.

En 2023, l'Ad Council et le Brand Innovation Lab (BIL) d'Amazon Ads ont imaginé la campagne de marketing audio, « Sound It Out: When You Can't Say It, Play It », dont l'objectif était d'aider les familles à briser la glace grâce au pouvoir de la musique. La campagne inclut un outil numérique unique en son genre, accessible sur Amazon.com/Sounditout. Celui-ci invite parents et tuteurs à saisir une émotion telle que « heureux », « en colère » ou « triste », avant de tirer parti de la bibliothèque Amazon Music, qui inclut plus de 100 millions de titres, pour proposer une liste de chansons sélectionnées qui reflètent l'émotion en question. Les parents peuvent ensuite demander à Alexa de partager l'une des chansons avec leur adolescent. Le Brand Innovation Lab s'est appuyé sur l'étymologie des humeurs d'Amazon Music, le système utilisé pour classer les chansons par émotion, afin d'alimenter un outil de recherche qui permet aux parents et aux adolescents de découvrir une chanson, simplement en indiquant un sentiment. Le Brand Innovation Lab a ensuite associé cela à la technologie de partage de chansons d'Alexa, qui permet aux parents d'envoyer facilement une chanson pour communiquer avec leur adolescent depuis n'importe quel appareil avec Alexa intégré.

La campagne « Sound It Out » montre comment la publicité peut trouver des moyens significatifs et innovants de communiquer avec les consommateurs sur des sujets qui leur tiennent à cœur. Selon l'étude La publicité et l'air du temps de A à Z, 56 % des consommateurs adultes de la génération Z reconnaissent que les marques contribuent à la sensibilisation aux problèmes et sujets mondiaux, contre 42 % des jeunes baby-boomers et 50 % des membres de la génération X et des jeunes baby-boomers.

Que ce soit en prenant part à la culture et en encourageant une communauté créative ou en menant des actions concrètes sur des questions sociales, les marques peuvent créer des liens substantiels avec les consommateurs adultes de la génération Z. Les marques et les annonceurs ont toujours cherché des moyens de rester à l'affût des évolutions culturelles, et pour cette génération de jeunes, c'est en contribuant à la conversation mondiale et en jouant un rôle actif et vital dans la société.

Pour les audiences adultes de la génération Z d'aujourd'hui, soutenir un créateur, contribuer à une cause, entretenir une conversation ou même écrire une chanson hip-hop peut avoir un effet profond et durable sur le monde.